你知道TikTok上各行业TOP5大V吗？（一）

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2020-02-26 20:03:24

导语：在当今这个日益复杂的数字世界，营销者很难清楚的了解在线广告活动对业务成效的实际影响。事实上，BCG（波士顿咨询公司）展开的一项调查显示，仅9%的营销者可准确预测10%的营销花费变动所带来的影响。

为了重点了解广告成效，从移动游戏到直销服装行业等各行各业的营销者均采用严谨的成效衡量方法，更准确地衡量特定渠道和策略对成效产生了多大的影响。Facebook IQ对四家广告主如何打磨其成效衡量策略进行了深入的了解，并形成文章，以便各位广告主能够从容应对在广告管理、移动优化、测试和归因分析方面面临的某些常见而代价高昂的难题。

没有全面了解你的营销表现

如果能从头至尾、从目标到结果，全面审视自己的营销活动，并确保能跨平台、渠道和发行商对比成效，营销者便可更为全面地了解成功营销的秘诀。但是，要分析所有这些信息并非易事，尤其是在开展多个营销活动时。某社交游戏开发公司“Z”（代称）就遇到了这种情况。

“Z”正在开展40个营销活动，这些营销活动分别采用了不同的策略。该公司与Facebook营销科学（Marketing Science）团队携手合作，实行了一项名为“帐户简化”的策略，将不同营销活动的数量减少到15个以下。通过简化帐户结构，“Z”使Facebook的机器学习机制能够更快速地优化广告，并根据竞价策略分配预算。最终，营销活动的成效增至1.9倍。

“对我们来说，帐户简化策略一直非常成功。......简化帐户结构之后，我们还将投入的营销花费增至2倍，投资回报还是获得了提升，包括首日收益也增长了33%，单次购买费用降低了8%。这对我们的营销策略大有启发。”

——“Z”公司用户拓展总监

没有结合趋势变化进行优化营销

如今，消费者在移动设备上花费的时间，已经超过了看电视的时间，广告主也注意到了这一点。但要真正发挥移动端的优势，营销者必须留意快速变化的观看习惯及其对移动广告表现的影响。对于某家电制造商“S”（代称）而言，若想在竞争对手中脱颖而出，并抢先适应消费者的行为转变，投资开展移动营销很明显是关键所在，但他们也需要大幅调整策略。

“S”选择投放Facebook广告作为现有电视广告的补充。然后，移动时代给该公司带来了新的挑战，因为他们通常会为多个渠道分配营销预算，包括店内展示型广告、简短的电视广告、软文广告和直邮广告。借助Facebook品牌提升测试，该公司将运用移动营销最佳实践的广告与简单编辑后的电视广告进行对比。他们发现，针对移动端优化广告后，例如，以契合移动端的纵向格式设计广告，广告回报率提升了12%，知名度提升了8%。

没有形成“从测试中学习”的意识

据BCG报告显示，在使用营销组合模型或多点归因模型的营销者中，仅60%同时也在进行测试。然后，测试通常能带来意想不到的机遇，比方说某公司“R”（代称）利用Facebook归因分析的结果，帮助客户重新考虑长期的推广策略。

“R”创建营销活动来宣传电影。公司借助Facebook归因分析了解到某些渠道能够获得相当不错的独立覆盖人数，并根据这一发现测试了新的营销策略，以便向客户证实其一贯采用的营销策略有改进空间。该客户通常为电影上映后第二周预留2%-5%的数字广告花费。在宣传某部电影时，“R”建议他们在第二周增加多个渠道的营销花费。“R”的这一建议是基于电影上映首周时开展的测试得出的。该建议帮助客户创造了前所未有的销售记录。总体而言，这部电影依靠$700万美元制作预算，获得了$8,300万美元的票房收入。

“某电影之所以能够取得巨大成功，“R”媒体团队策划开展的数字广告成效衡量方案是最主要的原因之一。”

——某电影执行制片人/联合导演

没有将成效归因于正确的渠道

由于消费者行为和数字营销环境的不断演变，营销者比以往任何时候都更难准确评估广告的价值。如果依靠仅将转化归功于某个触点的模型，例如Cookie，营销者可能无法全面了解广告成效。若没有准确的归因信息，营销者最终可能高估或低估某些渠道的成效，从而导致营销预算分配不均。

颇受欢迎的某直销内衣品牌“T”（代称）就遇到了这样的问题：当他们将点击量作为归因模型的唯一输入数据时，发现Facebook渠道的单次操作费用（CPA）很高，但是，当“T”调整了归因模型，将观看量和点击量都纳入分析后，发现Facebook和Messenger的CPA实际上分别只有过去认为的二分之一和四分之一。

由于了解了观看（但未点击）Facebook或Messenger广告后购买商品的消费者数量，“T”针对这些渠道做出了更明智的营销投资决策。

给我们的启示

简化和统一

若能全面审视营销活动，营销者便可更深入地了解成效，整合广告帐户也可以清楚了解广告表现。

充分发挥移动端优势

移动端大幅推动访问量的增长，营销者若不相应地优化营销活动，便会错失良机。针对移动端优化营销活动，您可以通过以下这5种方式：

1.利用幻灯片将静态图片转变为视频广告（video ads）

幻灯片可助您轻松利用手头已有的图片制作简单的视频广告 (Video Ads)，而且无需任何额外的制作投资，整个过程方便快捷且经济高效。

您可以直接通过手机或电脑快速创建幻灯片广告，既可选用手头已有的图片，也可从一系列免费的库存图片、丰富的视频编辑工具和各种音乐中选择。此外，如需覆盖网速较慢的人群（如新兴市场），幻灯片广告 (Slideshow Ads) 也是理想之选，因为幻灯片广告加载速度快，在任何网速下都能完美展示。

2.修剪视频以契合移动端的观看行为

用户在移动端浏览内容的速度很快，因此视频广告 (Video Ads) 务必符合这种快速观看行为。如果视频持续时间较长（如 60 秒的商品演示或使用方法视频），您可以使用视频修剪工具重新加工视频，节选最重要的 10-15 秒片段。缩短视频广告 (Video Ads) 时长不仅是针对人们在移动端浏览内容的方式进行了优化，还可确保视频广告 (Video Ads) 适合视频插播位等所有版位。

3.裁剪视频以适配移动设备屏幕

用户通常竖持手机来浏览内容，因此务必创建 9:16 的视频广告 (Video Ads)，以充分利用纵向屏幕空间。现在，借助广告管理工具中的自动裁剪工具，设置视频广告 (Video Ads) 格式以适配纵向屏幕空间变得空前简单，该工具采用场景检测技术，可逐帧确定非纵向视频的视觉焦点，然后根据所选宽高比自动裁剪视频。

4.制作适合有声和静音播放的素材

用户会在不同时段以各种设置观看视频，因此我们深知用户希望实现有声或静音观看功能。也正因如此，我们建议使用字幕，以便在用户静音观看时传达信息。在视频制作工具箱中，您可以在视频中添加文本素材，向观众介绍您的故事框架，并在移动环境中流畅传达商家信息。视频制作工具箱提供适合常见营销目标的模板，比如提高商品的发现率和展示多个商品优点。您还可以使用视频制作工具箱将静态素材转变为视频广告 (Video Ads)。

5.在开头结尾凸显品牌

鉴于用户在移动端浏览内容的速度很快，请务必确保在视频开头或结尾突显您的品牌或商家信息，帮助提升品牌知名度和广告回报率。在视频开头加入您的品牌可提高观众看到的几率，而在结尾加入有助于在用户继续浏览其他内容时加深您的品牌在他们心中的印象。

准确归因成效

归因分析有助于营销者了解广告为其业务带来的价值，从而使他们能够做出更具战略意义的营销决策。Facebook由数据驱动的归因模型，可以帮助您准确地衡量我们旗下的应用和服务，为您的最终转化做出贡献。