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2020-01-15 22:02:48

（图片来源：Adage）

文 | Innocent Roland、Chaya Cheng

引言：Google旗下浏览器Chrome占全球市场份额的64%左右，此举一出，无疑撼动了整个网络广告市场。一时内，许多广告公司面临着巨大的挑战。

1月14日，在Google所发布的一份声明中表示，为了能更加保护Chrome的用户隐私安全，他们将在未来两年内，逐步取消第三方Cookie可获数据的权限。

事实上，早在去年8月，Google已经在Chrome上尝试开启意向名为“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”的计划。

根据当时Chrome的工程主管Justin Schuh在官方声明中所述，该计划为设定一套开放标准，同时也让营销人员和广告商更难通过网络对用户进行追踪，从而在根本上加强网络隐私安全。这就意味着，用户可以控制自己的浏览器向外分享了多少数据。

同时，“隐私沙盒”可以在保证用户隐私安全的前提下，尽可能到保持广告的精准定位。

可能是由于Google对于隐私安全问题所做的一系列举动，让许多公司陷入了恐慌之中。于是，当时间转向2020年，或许是迫于第三方公司恐慌带来的压力，Google终于在昨日给出相应的时间表，将在两年内彻底限制第三方Cookies。

在昨天的声明中Google还提及，他们在与一些Web社区（如W3C）进行了初步探讨之后，相信通过持续迭代升级以及采纳用户反馈，由此不断发展“隐私沙盒”这类的隐私保护和开放标准机制，来维持一个健康的广告网络环境。

通过这些缓解机制，一旦解决了用户、发布商和广告商的需求后，Google就会在两年内逐步终止Chrome中第三方cookies。但他们也表示，想要真正做到移除Cookie，凭一己之力无法实现，因此呼吁整个网络生态系统都参与进来提出意见。Google计划今年年底开始首次测验，第一步是测量转化，第二步则是是个性化的测试。

Cookies到底是什么？

但是，想要搞清楚cookie被禁用会带来多大的影响，就需要从整个数字广告运行的基础说起。

相比过去在传统媒体的只能通过媒体受众、尝试做到精准的传统广告不同，数字广告归根结底是一种由数据驱动的自动化产品，其背后的机制相对而言非常复杂。

竞价过程图（图片来源：ichdata）

简单的来说，假设广告主想要吸引潜在的男性消费者，通过数据分析，确定何种年龄段，处于什么生活状态下的男性是最适合该产品的消费人群。待合理性被证明后，像Google和Facebook一样的数字广告公司（内容不涉及媒体业务，仅限于数字广告业务，因此采用数字广告公司这一定位）则负责锁定有这类特性的网民，并在他们打开网页时将广告投送给他们。

因此，广告上需要通过追踪用户IP、网页URL、Device ID以及cookie来获取跨网站、跨应用的用户数据。其中，cookie可以详细的记录用户的浏览路径，以及各类身份信息。这也是为什么，cookie作为一个小小的文本文件在互联网的很多年里有如此重要的价值。

举例来说，则是如果一个匿名的用户浏览了一些体育类文章，自然会有一些啤酒厂商尝试向他们展示广告，而该广告的CPM可能是2到15美金之间。且广告将以“出清价格（市场出清价格(market-clearing price)是指市场中实现供给与需求双方平衡时的价格，即为均衡价格。）”进行竞价。

cookie mapping运行（图片来源：ichdata）

但是，对广告公司而言，如果能够跨网站、跨应用的追踪用户数据，广告的价格则会更进一步增加。

继续用上文的例子来说明，如果浏览体育类文章的匿名用户，确定是居住在上海的“王校长“。同时，广告商可以将其身份与每年上亿元的年收入相关联。这就意味着，对其投放的广告自然从啤酒广告转变为LV的手包，甚至是私人飞机服务。

相比之前2美金的CPM而言，私人飞机的CPM可能是500美金，这也是为什么，广告科技创企Beeswax的创始人兼首席执行官、前Google高管Ari Paparo说：“同一个网站上，同一时间发布的同一个广告，其价值可能会因不同的买家对目标消费者的了解程度而发生巨大变化。用户数据就是一切。”

当然，这只是一种相对较为夸张的说法，仅凭一个小小的cookie也很难做到如此夸张的地步。但确实从某种程度上证明了cookie的重要程度。

禁用cookie的两面

随着Google尝试禁用cookie的消息一出，确实有大量企业对此感到恐慌。也有一些企业的股价应声下跌。但禁用cookie依旧有其独特的双面性。

首先，在过去的很长时间里，第三方cookie都是Google在PC端广告业务大杀四方的利器，根据一些资料显示，在互联网中，Google大约能追踪70%浏览量超100万的网站。

因此，从某种程度上来说，禁用cookie确实是Google为保证用户隐私安全做出的让步。

但是，从另一面来说，在现如今移动互联网的大环境下，很难说禁用cookie会给Google的广告业务带来多大的影响，且现在Google也并不会仅从cookie这一单来源获取相应的用户数据，毕竟庞大的安卓系统用户、加上过去多年积累下的数据，以及通过其他不同的方式依旧能够向用户推荐个性化内容。

因此，在某种程度上来说，Chrome会比过去更为中心化。许多需要cookie数据的服务商或是出版商都需要通过Google的接口，来达到过去第三方cookie就能达到的效果。

虽然在早些时候，苹果和火狐浏览器就已经逐步禁用了cookie，但Chrome却拥有接近64%的市场占比，因此一旦主导桌面浏览器市场的Chrome限制数据流向广告机构和中间商，一旦禁用cookie几乎可以被称作“cookie的末日“。

虽然网站依旧能使用第一方cookie来标记个人，记录相应的行为。但正如上文所述，失去第三方cookie则使得网站很难在用户浏览不同网站时勾勒出他们的行为轮廓。

归根结底，无论其影响究竟会有多大，这一改变依旧可能是颠覆性的。因为从1994年至今，对在线广告开放的web概念将逐渐消失，这就意味着整个数字广告的供应链可能需要做出改变。

这也是为什么在早些时候，Google的工程总监Justin Schuh认为单纯的禁止第三方cookie会导致其他追踪技术的滥用，更进一步削弱了隐私保护和控制。

结语

事实上，就目前的一些市场反馈来看，Google并不会在短时间内对cookie一禁了之，且随着移动互联网的发展，第三方cookie被禁用，实际上会带来多少影响仍未可知。

在采访中，一位行业人事则表示，从某种程度上来说，禁用第三方cookie确实会对用户的隐私有所保护，也只会对于需要收集用户信息的公司可能会产生一定的影响，对其他行业而言，并不会产生很大影响。

同时，获取数据的方式也并不是只有cookie一种，申请网站的api访问请求，或是采用动态爬虫之类的其他数据获取方式，对第三方数据公司而言，也是一种解决方案。

现如今来看，Google留下了足够的缓冲时间，并不会在短时间内对cookie一禁了之，且移动互联网时代下，以及5G、AI等一系列应用的逐步落地，因此，在保证用户隐私安全的前提下，进行个性化推荐内容并不是不可能。

目前来看，此举对电商广告产生的影响可能较大，但未来是否能出现可以取代cookie，以及第三方cookie被禁用会带来多大的影响仍旧是一个未知数。

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