2019年，玩具经销商的日子好过吗？

贝佐斯的野心不受地球引力的束缚

在美国商业巨头的众神殿中，杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)处于什么位置？

55岁的贝佐斯，是这个星球上最富有的人之一。

作为亚马逊创始人和首席执行官，他所建立的帝国范围更广。

事实上，这在美国资本主义漫长的历史上都是前所未有的。

如今，贝佐斯控制着美国近40%的电子商务份额。人们在亚马逊上搜索产品的次数，比在谷歌上还要多，这让贝佐斯得以建立一个价值比拟IBM的广告业务。

据估计，亚马逊网络服务公司(Amazon Web Services)控制着云计算行业近一半的份额——包括通用电气、联合利华、甚至中央情报局(CIA)在内的多家机构都依赖亚马逊的服务器。

此外，美国42%的纸质图书销量和三分之一的流媒体市场份额，著名的《华盛顿邮报》也都由这家公司控制。它的游戏直播平台Twitch，在游戏玩家中很受欢迎，每天能吸引1500万用户。

可以说，贝佐斯是美国文化中最有权势的人之一。

对于美国总统来说，他是一个强大的对手。对许多美国人来说，他是一个提供便利、而且非常富有且仁慈的“魔法师”。

随着自身的影响力越来越大，贝佐斯的野心开始不受地球引力的束缚，在过去的一年里，亚马逊在各个行业都宣布了业务进展：

到目前为止，贝佐斯的事业规模如此之大，种类如此之多，以至于人们很难真正理解他的帝国的本质，更不用说他的野心的终点了。

杰夫·贝索斯到底想要什么？或者，换句话说，他的信仰到底是什么？

他私下的好友这么评论他“我一直认为，他的目标是为了统治世界而统治世界。在一个颂扬“企业巨人主义”的时代，他似乎决心要成为最大的巨人。”

经济领域中的“上 帝视角”

在某种程度上，贝佐斯已经创造了一个有数百万人居住的圆柱形管道的原型，它叫做亚马逊。

与其说亚马逊是一个公司，不如说是一个包罗万象的系统。

就算它仅仅是一家几乎销售所有畅销商品(并在48小时内送达)的商店，它也是美国商业史上最令人敬畏的创举。

但亚马逊既是一个有形的公司，也是一个更加强大的抽象存在。

贝佐斯的企业，颠覆了长期以来人们对资本主义基本性质的认识。尤其是奥地利经济学家弗里德里希·哈耶克(Friedrich Hayek)提出的观点。

在第二次世界大战接近尾声时，哈耶克写了一篇名为《知识在社会中的运用》的文章。哈耶克认为，任何官僚机构都无法与市场奇迹相提并论，因为市场自发地、高效地聚集了一个社会的知识。

当市场共同设定价格时，这个价格反映了分散在高管、员工和消费者中的零散知识。任何试图取代这个有机机构的做法，比如进行单方面定价，都不过是狂妄自大罢了。

然而，亚马逊却获得了经济领域中的“上帝视角”，这是哈耶克从未想象过的。

在任何时候，亚马逊的网站上都有超过6亿件商品在出售，超过300万的销售商在出售这些商品。

凭借消费者的购物记录，它已经收集了世界上最全面的消费欲望清单，这使它能够预测个人和集体的需求。

凭借其物流业务，以及其不断扩大的卡车和飞机运输网络，亚马逊对全球的货物流通都有深刻的了解。

亚马逊之所以让批评者们如此害怕，并不仅仅是因为它的规模，还有它的发展轨迹。亚马逊的知识宝库，使它有能力找到一个成功的模式，打造一系列惊人的业务。

随着亚马逊的增长，长期以来对垄断的担忧开始浮出水面。据报道，亚马逊正在接受美国联邦贸易委员会和美国司法部的审查。但与另一个受到政府审查的对象Facebook不同，贝佐斯的公司依然深受公众信任。

2018年一项民意调查发现，亚马逊实际上比其他任何美国机构都更能激发人们的信心。尽管唐纳德·特朗普(Donald Trump)猛烈抨击贝佐斯，但人们对亚马逊的广泛信任，他们认为亚马逊比美国军方更值得信赖。

在目前的形式下，亚马逊像是回到了战后崛起的大企业时代。

亚马逊是一个庞大的公司，拥有超过60万名员工，但它也是一个才华横溢、思想不受限的人的延伸，他拥有令人难以置信的能力，能让世界服从他的价值观。

零售几乎没有限制住亚马逊

贝佐斯建立他的组织，是为了反对官僚主义。

为了对抗团队成员过多而导致效率低下的问题，他提出了“两个比萨团队”（two-pizza teams）理论。

根据这一理论，亚马逊的团队人数应该保持在两个比萨能让队员吃饱的规模上，在自己的仓库里，亚马逊利用视频游戏来激励员工。具体上，是为了追踪产出、让员工互相竞争，促使他们加快行动。

两个披萨团队，代表着这种游戏化工作的更加微妙的白领版本。小团队逐渐形成了对项目的主人翁意识。

约翰·罗斯曼(John Rossman)曾写过一本名为《像亚马逊一样思考》(Think Like Amazon)的书，他说，“如果你写不出来，那么你就没有准备好为它辩护。”

在贝佐斯所说的“自习室”气氛中，这个文档会在会议开始时被消耗掉。

这也确保了听众在会议中不会装模作样。只有在默默地消化了这份备忘录之后(这可能会让作者感到焦虑)，他们才能就这份文件提出问题。

贝索斯到底想要什么？换句话说，他的信仰是什么？

亚马逊的大多数团队都是封闭的，每个团队都有必要的专门知识。

以亚马逊众多拥有博士学位的经济学家为例。在过去几年里，这家公司雇佣了150多名经济学家，比美国雇佣经济学家最多的大学雇佣的数量还要多。

微软和Uber等科技公司也聘请了经济学家，但远不如亚马逊的多。

其他公司倾向于把经济学家集中安置在专门的团队中，让他们处理预测或政策问题。

但亚马逊不一样，将经济学家安排在不同的团队中，在这些团队中，经济学家可以进行控制实验，来对消费者行为进行科学有效的操控。

他在今年致股东的一封信中写道：“对效率来说，到处看看是一个重要的平衡因素。”

当我与亚马逊西雅图总部的员工交谈时，他们说，他们最欣赏的是公司给予他们的智力自主性。

一旦他们在经过批准的六页备忘录上清楚地阐述了一项任务，他们通常就有很大的自由去实现它，而不必再经过多层次的批准。

到处看看的心态也帮助亚马逊不断扩张到相邻的业务——或者说是起初看起来毫不相关的业务。

通过收集不断增长的消费者和供应商数据，以及不断发现的人类需求和对人类行为的洞察，公司不断寻找新的增长机会。

说到寻找新的增长机会，让我们再回到2005年，亚马逊推出Prime会员的时候。贝佐斯坚持要把价格定得足够高。他认为，这样才能让消费者相信，这是优质的服务。

后来，订阅用户数达到1亿，就证明了这一举措可以说是经济学领域的奇迹。

消费者情报研究合作伙伴的一项调查显示，美国的Prime会员平均每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员的支出仅为600美元。

调查发现，93%的Prime会员在使用一年后仍保持订阅，而使用两年后会有98%的留存率。

通过Prime，贝佐斯也赚取了一大笔现金：当会员每年自动续订时，公司的账户里立刻就会多出数十亿美元。

除了在纳斯达克上市，亚马逊到底是一家什么样的公司？这是一个令人困惑的问题。这家公司以世界上最大的河流命名，但它也有向四面八方喷涌的支流。

零售商几乎没有限制住亚马逊，现在它也是一个电影工作室，人工智能开发者，设备制造商和网络服务提供商。

但是，单纯把它描述成一个企业集团也不是完全正确的，因为它的许多业务都是紧密整合的，或者说最终将是紧密整合的。

当我向亚马逊人提出这个问题时，我感觉到他们认为公司是一种独特的决策方式，一套价值观的范例，杰夫·贝佐斯的世界观延伸到了大约60万名员工身上。

当然，这种描述意味着公司的扩张没有自然的边界，没有任何部门在本质上超越了其核心竞争力。

Prime，行为经济学的杰作

贝佐斯为亚马逊在好莱坞的投资辩护时说过一句俏皮话:“当我们赢得金球奖时，它能帮助我们卖出更多的鞋子。”

这是一种油嘴滑舌的说法，表明亚马逊与其竞争对手不同。

它不仅仅是一个流媒体服务(比如Netflix)或一系列电视频道(比如Comcast)，尽管它同时具备这两种功能。

亚马逊是一个封闭的生态系统，它希望它能够以一种想对廉价的方法提供的视频服务，从而说服人们生活在其中。

亚马逊的目标是显而易见的，它使用其中一个度量标准来判断其节目的成功与否。

它调查了那些注册免费试用AmazonPrime的用户的观看习惯，然后计算一个节目产生了多少新订阅。

在深思一个节目的命运时，亚马逊会考虑一个节目的制作成本和新订阅量之间的关系。

在工作室的早期，好的评论可能已经足够用来证实这些分析。

但是亚马逊已经证明，如果数据表明这是命运的安排，它甚至会放弃一个金球奖获得者。

早在20世纪60年代，反主流文化的批评家认为电视是一种麻醉剂，导致了一种无意识的消费主义状态。

这并不是对Prime收费模式中电视定位的不公平描述。

尽管亚马逊对世界采取了超理性的态度，但它希望缩短消费者的经济决策过程。

哈佛商血缘商学院教授苏尼尔·古普塔(Sunil Gupta)对这家公司进行了研究。

他告诉我，“当亚马逊推出Prime服务时，它的价格为79美元，宣称免运费两天送达。现在，大多数聪明人会做数学计算，他们会问，79美元值吗？但是贝佐斯说，我不想让你做这种算术。因此，我会加入电影和其他让价值计算变得困难的好处。”

当亚马逊在2005年首次创建Prime时，贝佐斯坚持认为价格应该定得足够高，以至于这个项目看起来像是一个真正的承诺。

然后消费者就会开始通过亚马逊忠实地消费来兑现这笔可观的支出。

1亿Prime用户之后，这被证明是行为经济学的杰作。

消费者情报研究合作伙伴的一项调查显示，美国主要会员每年在亚马逊上的购物支出为1400美元，而非会员为600美元。

调查发现，93%的Prime用户会在第一年后继续使用他们的订阅服务，98%的用户会在第二年后继续使用。

通过Prime，贝佐斯为自己提供了一个深厚的现金池：每年自动续订订阅服务，该公司立刻就有了数十亿美元的资金。

贝佐斯已经把他的网站变成了一个人们几乎不加思考的习惯。

当他为自己的企业或社会创造条件时，他并不比其他任何人更能冷静。

生活在贝佐斯创造的世界里，就是生活在他的偏见和偏好的世界里。

距离属于贝佐斯 

贝佐斯认为，如果人类“从长远考虑，我们可以完成一些本来无法完成的事情。”

亚马逊的业绩评估，要求员工说出他们的“超能力”。

一个雇主可能不应该期望员工拥有超越凡人的能力，但我猜贝佐斯会用他对未来的思考能力来回答。

他详细描述了细节，但没有牺牲对最终目标的清晰描述。

这就是为什么，他可以同时督促一家公司掌握食品杂货零售业务，同时推动另一家公司在2024年之前将宇航员送上月球，希望人类最终能在空间站开采维持殖民地所需的资源。

贝佐斯不可能访问这些殖民地中的任何一个，这一目标直到他死后很久才会成真，但这个事实并没有减少他的努力的强度。

唐纳德·特朗普(Donald Trump)选择杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)作为对手是合适的。

它们代表了对美国生活中许多功能障碍的决斗反应。

面对这位总统的操纵感情主义，我们很难不渴望一个技术官僚的选择，渴望一个能力和规则的乌托邦。

随着特朗普在这个国家奔跑，贝佐斯按照承诺建造了一些东西。

然而，民主的侵蚀以不同的形式出现。

当公共权力采取这种滥用形式时，不受约束的私人权力，似乎不是最大的威胁。

但是这个国家需要像贝佐斯那样思考，并且在允许如此多的责任集中在一个人身上之前，要考虑更长远的历史，这个人从来没有得到过选举权，却承担了曾经为国家保留的角色。

他的公司，已经成为共享的国家基础设施。它用自己的机器人，塑造工作场所的未来。它将用自己的无人机布满天空。它的网站决定哪些行业兴旺发达，哪些行业落后。他在太空旅行方面的投资可能会重塑太空。

政治体制缺乏审查他权力问题的能力，更不用说制止它了，这就保证了他的长远目标。

他执着于距离，因为他知道那是属于他的。