盘点 | 跨境电商物流行业动向：这只风口上的“猪”将飞往何处？

整理丨Chaya Cheng

11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题为“破•局 | 有破有立，突破棋局”展开。在第一天的分会场，Morketing与北极光创投共同发起关于出海创投的论坛。

论坛期间，北极光创投高级合伙人吴峰、真格基金投资经理秦天一、GGV纪源资本执行董事于红、ATM Capital投资合伙人陈石、初心资本投资副总裁许旸洋、麦星投资董事总经理李鑫从创投角度出发，探讨出海投资如何破局。

以下为嘉宾演讲实录（Morketing略有删减）：

吴峰：在大家所关注的领域中，最青睐于哪些方面的投资？以及在过往投资案例中，最喜欢哪一次投资？

秦天一：我非常关注出海和物流2个方向的企业。大约在3年前，真格已经开始对出海公司进行投资，并在这方面取得了一定成绩。就我个人而言，最喜欢的一家公司是做多式联运物流平台的运个货。他们所处的细分领域较为冷门，但发展非常好，融资也比较顺利。很少有人去过集装箱码头看他们进行操作，所以竞争也比较少，而他们现在也开始在海外进行布仓。

于红：GGV纪源资本成立于2000年，我们目前为止总共投资了300多家公司，独角兽企业占比约为20%，其中有60家独角兽企业，30家上市公司。GGV最初在美国成立，从发起的时候就保持中美同一支团队的策略，因为拥有团队共享视野，所以我们在全球布局上相对更有优势。

我这边主要是以中国为主，同时涉及一些出海项目。在中国关注领域包括在线教育、物流、电商等。过去几年投了一些公司，在线教育里面投了作业帮，物流领域投了运满满，在家装领域了酷家乐，而酷家乐是该领域的几家头部公司之一。

在这个场合之下，我曾投资过一家出海企业musical.ly刚好符合咱们的主题。这家出海公司是第一家纯粹由中国人创立，同时打入美国西方主流社会的社交产品。在美国青少年之中就有两个人使用musical.ly。这个产品的创始人真的是我们见过极其优秀的产品创始人，拥有高超的思维深度和系统性，并且他会总结出很多系统理念，现在这位创始人也成为了Tiktok的负责人。

陈石：ATM Capital专注于投东南亚，3个方向：电商及配套支持设施，消费零售，金融科技。个人比较喜欢的投资有两个，1个是我们投资的东南亚最大的快递公司J&T Express，另一个是我们投资的印尼第2大冰淇淋公司Aice冰淇淋，这两家公司的特点都是中国企业家带领团队在东南亚二次创业且获取成功的案例，相信这两个案例对于在座的创业者应该会有所启发和帮助。

ATM Capital是我们联合东南亚OPPO和J&T一起发起的，因为我们有大量的产业和人力背景在东南亚，所以在这些方面有一定优势。有2点内容可以着重分享下：

首先，中国的团队或者中国创业者在海外，特别是在东南亚市场非常有前景，除了在互联网领域，消费零售行业也存在着众多机会，因此大家的眼光可以放得更远、更宽一点，不要仅限于纯互联网；

其次，中国人到陌生的地方创业，其实可以总结出来一个模式，但前提是要有足够的本地支持，找到合适的“本地合伙人”非常关键。

许旸洋：初心资本是投资行业相对比较年轻的基金，我个人和出海比较有缘分，进入投资行业投资的第一个出海项目是执御Jollychic，当时的出海算不上是一个独立赛道，是因为关注电商领域，而跨境电商刚好是电商的垂类，因此与出海结缘。2016年到2018年是跨境电商的黄金时期，包括执御在内多家跨境电商公司发展特别迅猛，也是这波浪潮也让更多的早期创业者看到了海外机会。

我对之前投过的一家技术公司PingCAP印象比较深刻。这是一家做新型数据库的公司，专注底层技术和运营开源社区，虽然他们是一家土生土长的中国公司，但他们在新型数据库领域非常有国际影响力，是少有的最开始就有全球化基因的公司。

李鑫：麦星投资成立于2004年，到现在已经有15年的历史，我们主要关注科技、医疗、消费品。从大的投资方向上我们并没有把出海当做是一个独立的赛道，更多是沿着中国科技产业供应链和技术能力的自然外溢结果的角度来看待出海企业。

其中，传音手机的投资案例让我收获颇多。传音手机在大多数看起来完全没有商业机会的“很落后的”非洲市场做到现在的规模，同时依然保持稳健的成长，包括我们看到它上市以后，移动互联网业务的第二曲线也慢慢开始长出来。无论是从战略角度还是从团队角度，他们能做到现在的成果是一件值得深思的事情。

吴峰：如果从破局这个角度来看，可以在哪些方面捅破当前的出海困局？

秦天一：跨境物流是一个很有潜力的赛道。但是它本身不是一个广受关注的行业，所以你得跑到很多比较偏僻的地方，跟非常多的物流人员进行交流。这个行业天生就有一定的门槛，但同时它也是比较偏基础设施的项目，或者可以说物流的商业形态比较稳定。

吴峰：这样的货物代理有没有地域限制？因为，在我看来，中国的货运公司主要还是在长三角的几个城市。

吴峰：目前，这项业务在哪里发展？

吴峰：跨地域的复制是一个很本质的问题，这决定了你能做多大。但是去了印度或者越南还能做到一样好吗？

陈石：这还是比较难的，选择去哪个国家市场做业务，我自己有一个判断方法，就是看要看华人在那边混的好不好，如果华人混得好，说明这个地方政策、制度环境适合华人去创业。

吴峰：假设只在东南亚或者印尼，项目的天花板最高能达到多少？

陈石：在这些市场，我觉得到达几十亿美金比较难。但是，东南亚市场横向拓展速度非常快，外卖、快车、快递甚至可以一起发展。首先，可能还是由于东南亚市场太小。其次，中国的快车是汽车，外卖是摩托车，但是在东南亚都是摩托车。一个骑摩托车的人，送了外卖还能送乘客。

于红：这些地区相对于中国来说发展比较落后，落后的好处就在于有时间可以学习。比如想做一个外卖产品，现在已经有美团了，便可以学习美团的方式。但在东南亚市场很难获得融资，看到一个商业模式不适合后，就会马上换另一种，并没有边界。当地能够拥有百亿美元估值的仅一两家，能够融资拿到钱的公司屈指可数。

陈石：在东南亚，电子钱包主要的驱动力在Grab平台上。在线支付在外卖和打车中的使用频率最高，美团虽然错过在中国做电子钱包的机会，但是在东南亚发展成了主力。

许旸洋：东南亚的市场之所以不发达，正是因为处在混沌的市场边界模糊。例如在当地的“小腾讯”或者“小美团”，自己就有意识的想把支付业务撑起来，这个边界感非常弱。虽然他们在客观基础设施上比国内落后5年，但是公司可能在短短3年之内，将在线支付、打车、外卖三场仗一起打，将发展路径压缩，这就是新兴市场的低端颠覆式创新机会。

吴峰：拼多多在中国的发展如火如荼，那么在国外会不会也出现拼多多这样的产品？

陈石：可能规模没有那么大，但也许会出现。原因很简单，拼多多的运行有两个条件：第一个是基础条件，物流、支付和商品很丰富；第二个用户普遍都使用微信。在海外，用户社交比较分散，不像国内微信这样集中。最重要的原因其实还是出现的时机，中国在拼多多出来之前没有人认为电商领域还会有这么大一个机会，这个给了拼多多快速成长的市场环境，但是今天所有的东南亚公司都知道拼多多模式，所以可能很难做出这么大一个规模。

李鑫：不是说完全不可能，但一定不是完全的复制拼多多的模式。拼多多的品类都是功能性很强，但无需品牌的品类，对很多处于经济发展初级阶段的新兴市场其实非常合适。

讲到印尼市场，能看到的是印尼的B2C电商近三、五年发展很火热，但也仅局限于大雅加达地区。从全国的范围来看，物流设施还不够完善。比如，开车从雅加达到万隆走高速170Km还要5个小时，整个经济体大尺度上，还是缺乏干线物流的基础设施，这意味着类似中国的中心化B2C电商在这里短期内发展空间的天花板是相对有限的。

谈到在海外市场复制拼多多的模式，问题不应该是能不能复制过来，其中有一个思维盲区，是这个地区的各种社会和经济条件是否适合拼多多的这种模式的生长，可能更有意义的思考角度是用什么样的方法对这种模式做出适合自己条件的调整，让模式本身更能因地制宜地生发出来。

吴峰：与拼多多同样火热的还有TikTok，那么TikTok如果要做成全球性的平台需要突破哪些问题？

许旸洋：对出海来说，本地化永远是一个重要课题，对于社交产品而言，本地化的难度在于如何让产品在界面和功能在没有大改之下，做好内容本地化。

首先从目前的产品形态上来看，TikTok的产品形态非常简单，用户容易上手而且黏性很强，用户范围遍布各个年龄层。其次，它的内容可以完全本地化，唱歌、跳舞、搞笑的内容风格是全世界用户共通的，所以TikTok具备了全球化的良好基因，因此未来更多的是战术层面的计划和打法。

吴峰：TikTok在商业化上能不能实现突破？

许旸洋：在我看来，现在可能更多是面临地缘政治上的问题，而不是仅仅商业上的问题。TikTok的商业效率一直还不错，并且产品本身也有特点。

当下流行的“二类电商”即电视购物电商的发展，正是通过超高的视频广告转化率促成，所以品牌方在视频广告上投入的效果会更好。而对于单个用户，只要能够保持相对不错的留存，从商业角度，长期还是看好的。

陈石：我认为咱们今天探讨TikTok的商业模式、打法那些，也许不是其成功的最重要的因素，我感觉核心是它们的短视频模式似乎抓住了人性的一些本质需求，是一个全球通用的人性本质需求，这才是真正的要点。以前这些要点都是被美国企业先抓到的，但这次被中国企业抓到了。既然是通用的人性本质需求，那么全球化扩张就有些水到渠成了。

吴峰：团队里面至少要有一个中国人，在座各位对这一点怎么看？你们在投资出海公司的过程中得出了什么心得？

李鑫：在我看来，本地化与中国的结合非常重要。中国公司为什么可以出海，拉长周期历史来看，中国改革开放40年，我们积累了全球最强大的供应链能力，拥有非常罕见的完整的工业门类，但在很多领域本土市场改革开放的市场和资源红利已经吃到头。而所谓的出海，本质上就是用自己在本土市场积累了40年的核心能力服务当地新兴市场的市场需求。

许旸洋：是的，对于初心创始团队需要有一个中国人。这个问题的核心是基金ROI，如果是一个没有中国人的local团队，那么你在这赛道上面花费的精力和付出就会更多，因为其他赛道上的团队评估的经验无法复用。

所以这就取决于你到底对这个赛道有多重视，如果特别重视，就算没有中国团队也值得研究透彻，但如果是一个还处在探索阶段的基金来说，瞄准创始团队有中国人的团队是一个不错的指标。

陈石：中国人更熟悉中国人，除了中外文化差异外，还有一个因素，你是否采用中国的商业模型去操作，如果是中国模型，中国或者华人企业家具备一定的优势，但前提是要有良好的PMF（产品市场匹配）。