北极光创投吴峰：3个维度分析“如何捅破中国出海企业的天花板” | Morketing Summit 2019专题

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2020-01-07 19:20:08

大家好，我是火火，梦想做podcast 播主的Facebook资深优化师！今天想跟大家分享的内容都浓缩在标题里了，接下来我直接进入正题！

在广告投放的过程中，能够影响广告投放成效的主要有三个要素：素材、受众定向和竞价策略。其中“竞价策略”是最容易被忽略、同时又是最讲究方法的影响要素。所以今天火火想详细地跟大家唠叨唠叨，不同竞价策略下的不同竞价方式究竟有什么区别，又分别能带来怎样的成效？

摸清基础概念

首先是从根本上理解两种出价策略的不同。

出价方式主要分为手动出价（Bid）和自动出价（Auto Bid）两种。

手动出价，顾名思义，就是广告主在创建广告的过程中手动给出竞价，以此来提高或者降低广告在展示投放过程中的竞争力。手动出价设置的数值高，则广告竞争力大，展示的频率比较高，相对而言比较容易投放出去，且预算可较快花完，但是成本同样大概率会飚高。

如果竞价设置比较低，则投放中的广告相对于其他同类型的正在投放的广告竞争力变低，广告不容易展示出去，预算无法花光，甚至无“成效”可言。因为手动出价在这次分享中不作为重点，所以就做简单解释，有广告主想详细了解的话可以先找一些相关资料来看看。

自动出价，是指用户在创建广告之后，Facebook智能调节竞价功能以适应瞬息万变的广告市场。投放市场的竞争力每天都是在波动的，个人用户很难把握这种动态，那么我们选择自动竞价可以很好地适应这个瞬息万变的投放市场，让我们的广告以更合理的出价展示给能够看到Facebook广告的目标用户们，因此在投放Facebook广告的过程中，95%的广告主会选择自动出价而非手动出价。

值得注意的是，自动出价的数值是随着市场波动的，且这个数值是广告主所不能直接记录观测到的。因此，我们可以把时间精力用在广告的其他需要优化的地方，从而节省了我们的人力和时间成本。

因为自动出价本身也包含了很多种出价方式，所以今天火火仅针对在“何种情况之下使用何种自动出价机制，由此可达到何种成效”，给到大家一些我个人的经验之谈，希望能切实解决到各位广告主的困惑。

绕不过的出价机制

在搭建广告的过程中，Facebook给出的可供选择的自动出价机制包括：

•最高价值或最低费用出价策略

•目标费用出价策略

•费用上限出价策略

•广告花费回报保底出价策略（ROAS）

1.最高价值或最低费用出价

在预算条件下，让成效或者购物价值最大化

划重点：自动出价竞价策略中，这种出价方式的使用率最高。

因为在广告前期的投放过程中，我们需要尽快测试素材，最大程度的利用好现有的预算规模，设定好每日预算，以此来统计单日下载成本。

最高价值或最低费用的优势就是系统尽可能的把每日预算全部花光，并且使得成效最大化（主要是下载），简单方便，由Facebook管理竞价，找到费用最低或者相对较低、较为合理的投放机会，以最具成本效益的方式来使用这笔预算。

投放前、中、后期我们都可以用这种出价方式，但重度使用建议是在中前期。不过若您在投放过程中，增加了预算需求，则成本可能会上升，因为这种出价方式也是首先从从成本较低的用户抓取，当系统感知到广告主有增大预算投放需求且已经获得所有成本最低的用户之后，成本自然会上升了，当然这可能要一定的投放时间。

★火火的建议是：测试期小预算看成效，必然用最高价值或最低费用出价方式，正式投放以后，前期也需要用这种出价方式去消耗预算，以便获得最佳的成效数值。放大预算的过程中，不要给系统过于强烈的信号，可以每次以20%的幅度放大预算，每日的不同阶段可以有多次放大，不过不宜太频繁，1~3次是理想状态。

2.费用上线出价

在预算条件下控制费用，同时获得更多成效

划重点：在投放的中后期，成本单价可能会略有上升，在没有十分出众的素材的时情况下，可以选择这种出价策略来控制成本的同时，最大限度的获得成效值。这里的上限费用是指广告主希望的CPA单价成本。

花费上限在选择的时候，需要广告主设定一个具体的花费上限数值，Facebook收到花费上限数值反馈以后，系统首先帮助广告主获得最低的优化事件，同时使费用低于设置的平均金额。

Facebook会追寻费用最低的事件，尽量使平均金额超出CPA的幅度控制在10%以内。随着投放时间以及预算的增加，CPA可能会增加，但是费用不会超过设定的上限值。

★火火的建议是：这个数值应该在一个可控的合理的范围内，我们都希望成本越低越好，试想一个极限数值，把费用上限值设置成$0.01，则广告往往无法展示，预算也没办法消耗，这就失去了广告投放的意义和价值。

采用费用上限出价策略成本可控，CPI明显很低，量级稍逊。

3.目标费用出价

获得稳定的单次成效费用

划重点：这种出价策略使用比较少，目标费用数值指的是广告主内心期望的、可以达到的成效数值，在创建广告的过程中需要手动设定。

这里有一个值得注意的问题，首先我们不知道目前整体市场中的平均费用在一个什么区间，这就导致我们可能把目标值设定的比较高，如果这样的话，Facebook系统即便抓到了很多低价值区间的用户，最后为了满足广告主设定的目标费用值，也会抓取一些高价区间的用户。但是如果设定的目标费用偏低，给Facebook反馈的信号就是我们想要获取比市场价低很多的用户，Facebook强大竞价系统会立刻识别广告主的“小心思”，因此我们的广告展现会受到相应的限制，甚至根本无法得到展现。

例如，如果您的费用控制额是 $10 美元，且您当前的平均费用是 $8 美元，则即便可以实现更低的单次成效费用，系统也会寻找能让费用更接近 $10 美元的成效。

★火火的建议是：如果最大程度地提高预算花费效率比维持费用控制额更为重要，最好使用最高价值或最低费用竞价策略。

4.广告花费回报保底

在预算条件下控制广告花费回报，同时获得最高购物价值

划重点：这种出价方式主要是针对有回收需求的广告主，当投放中后期买量足够之时，我们可以选择这种出价方式用以优化回收。

这种出价方式需要手动输入一个预期保底值，这也是对投放系统的一种约束，因为如果设置的保底值过高，可能导致投放量级比较少（相对于不设保底值时的投放量），然而，如果您对于希望通过广告获得的回报有具体的目标，则可以设置保底广告花费回报 (ROAS) 来帮助您实现这一目标。

★火火的建议是：当然，这个设定的广告花费回报值Facebook只会尽力去满足而不是一定会满足。增加了获得更大可能回收的机会，成本也需要注意下。