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2020-01-07 19:17:41
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整理 | Chaya Cheng

“买量可能是每一家出海公司必经的阶段,但对于出海公司,只通过流量变现带来收益,公司估值大概率不会超过20亿美元。以往创业模式分为3个阶段:首先做单一拳头产品;其次做产品矩阵;最后做广告变现平台。

北极光创投高级合伙人吴峰指出,“出海的公司即使把这三个阶段全部做完了,其实本质还是一个流量代理。能不能在大平台之外的流量中找到规模化的变现方式?这才是值得我们思考的地方。

2019年11月28日-11月29日,第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办,本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开。

在第一天的分会场,Morketing与北极光创投共同举办了北极光出海创投论坛。期间,吴峰发表了《如何捅破中国出海公司的天花板》的主题演讲。

他从移动互联网的出海时点、内容出海的机会以及出海创业的建议共3个维度具体分析如何捅破中国出海公司的天花板。

以下为演讲实录(Morketing略有删减):

我先和大家介绍下北极光创投,北极光创投作为长期深耕于早期投资的一线基金,除了投资 TMT 之外,在先进技术和医疗健康两个方向也有投资布局。

而在出海领域, 从 2014 年到 2019 年,北极光先后投资了APUS、WiFi 万能钥匙、Habby等行业头部项目。其中,APUS 在2018上半年全球月活达到1.1亿,累计用户14亿,覆盖区域包括美国、印度和东南亚等市场。WiFi 万能钥匙的活跃用户数已达到8亿,其中海外累计1亿人次,曾在累计超过50个国家和地区的Google Play免费工具榜上排名第一。而最新投资的Habby游戏公司,作为出海游戏发行商入围出海游戏收入榜TOP10,旗下产品《弓箭传说》已登顶过全球21个国家及地区的iOS免费榜TOP1。

移动互联网出海时点的判断

出海时,创业者需最先思考的问题是什么?

首先要对出海时点进行判断。由于出海涉及不同的国家和地区,不同地方的行业环境也不一样。所以判断行业现阶段的状态尤为重要。

互联网的本质就是流量和转换率。但到目前为止,所有的出海公司都是基于大平台的流量代理,这些出海公司目前面临3大痛点:无法突破收入及利润瓶颈、无法突破巨头的倾轧、无法突破市值的天花板。


出海的机会:内容出海正当时

出海正从工具驱动转向内容驱动,而从全球范围来看,受限于基础设施的完善程度,电商出海仍处于准备阶段。

内容与文化息息相关,但由于文化具有地域属性,每个国家和地区的偏好不一样,所以中国文化能不能真正出海以及创业者出海做内容本地化的效果,还有待考究。

目前,在内容出海赛道上,短视频、游戏、陌生人社交是最为火热3大方向。

在短视频出海方面,目前出海的短视频项目初创团队已经不适合风险投资,头部产品 TikTok在海外一路高歌猛进。TikTok极强的工具性丰富了内容量,建成了供给端生态,并且TikTok与同期ins等产品产生了明显的差异化,其短视频广告侵入感弱、可填充性极高。

尽管TikTok目前尚未突破广告模型。但它具有极强大的工具性、内容分发能力和本土运营能力匹配,也已开始尝试品牌广告变现,形成完整的商业模式闭环。但由于新入流量极其分散,对广告主缺乏吸引力,同时买量成本也非常庞大。因此,我们对于短视频持谨慎乐观的态度。


在游戏出海方面,以流量为驱动的Voodoo模式的商业化变现之后将很难持续。因为Voodoo的本质是把游戏当做广告变现的载体,它的发展和当年的工具一样,在可持续性上会受到极大挑战。但“休闲玩法+深度数值系统”的混合休闲游戏可能成为未来的主流,且“内购+广告”的商业模式将成为不可逆的趋势。

有很多人会问,为什么投游戏公司?因为游戏公司对于风险投资而言,并不是一个很好的品类,而北极光依然选择了Habby这类游戏出海公司,主要基于以下两点:
首先,已投公司的经验和价值观获得认可。其次,我们认为在游戏领域存在着一个“结构性的机会”。在未来,中度化的混合休闲游戏将成为大趋势。

超休闲游戏的生命周期一般2-3个月,休闲类游戏可能少数超过半年数值还在往上涨。但如果一个中度混合的休闲游戏,它的生命周期可以做到1年甚至2年,这就很有可能突破我们以前对于休闲游戏的固有看法。

北极光在游戏上的投资主要关注游戏发行商,而投资判断标准是依据休闲游戏应具备的5大核心竞争力:选品、调测、数值、买量、变现。这五大竞争力缺一不可。

在社交出海方面,由于国内监管日趋严格,国内的一部分陌生人社交项目把目光投向海外市场,除了中美之外,在海外其他地区还存在着陌生人社交的蓝海市场等待去发掘。

关于出海创业的几点建议

第一,在出海之前要考虑清楚三个问题选择什么地区、什么品类以及采用什么样的变现形式。

第二,要形成自己的核心竞争力。例如TikTok已经完整形成了“三板斧”的打法,即买量、算法和变现,并因此拥有了自己的核心竞争力。

第三,有舍才有得。以往很多工具类出海公司都存在着一个普遍现象,不舍得投入成本。在海外创业一定要将50%预算投入在要开展的业务上,少于这个占比的投入,产品的规模变现将很难实现。


结语

到现在为止,虽然出海在风投里不算是一个非常主流的赛道,但是存在极大的发挥的空间,最后投资人会在出海这条赛道上投入的多少,正是取决于出海公司能否捅破出海的“天花板”。

我们在进行出海投资时往往会关注两个重点:第一,在创业团队里面是否有中国人;第二,产品是否具备通用性。此外,目前出现了一种新趋势,即越具中国化的产品在海外越有机会。

那些捅破了“天花板”的出海公司,都因为具备核心价值和竞争壁垒才能走向全世界。而出海公司最终能否成功走向海外,除了本身的核心竞争力以外,多少也会受到整体市场环境的影响。


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