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2020-01-07 19:17:41

整理 | Chaya Cheng

“买量可能是每一家出海公司必经的阶段，但对于出海公司，只通过流量变现带来收益，公司估值大概率不会超过20亿美元。以往创业模式分为3个阶段：首先做单一拳头产品；其次做产品矩阵；最后做广告变现平台。”

北极光创投高级合伙人吴峰指出，“出海的公司即使把这三个阶段全部做完了，其实本质还是一个流量代理。能不能在大平台之外的流量中找到规模化的变现方式？这才是值得我们思考的地方。”

2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开。

在第一天的分会场，Morketing与北极光创投共同举办了北极光出海创投论坛。期间，吴峰发表了《如何捅破中国出海公司的天花板》的主题演讲。

他从移动互联网的出海时点、内容出海的机会以及出海创业的建议共3个维度具体分析如何捅破中国出海公司的天花板。

以下为演讲实录（Morketing略有删减）：

我先和大家介绍下北极光创投，北极光创投作为长期深耕于早期投资的一线基金，除了投资 TMT 之外，在先进技术和医疗健康两个方向也有投资布局。

而在出海领域，从 2014 年到 2019 年，北极光先后投资了APUS、WiFi 万能钥匙、Habby等行业头部项目。其中，APUS 在2018上半年全球月活达到1.1亿，累计用户14亿，覆盖区域包括美国、印度和东南亚等市场。WiFi 万能钥匙的活跃用户数已达到8亿，其中海外累计1亿人次，曾在累计超过50个国家和地区的Google Play免费工具榜上排名第一。而最新投资的Habby游戏公司，作为出海游戏发行商入围出海游戏收入榜TOP10，旗下产品《弓箭传说》已登顶过全球21个国家及地区的iOS免费榜TOP1。

移动互联网出海时点的判断

出海时，创业者需最先思考的问题是什么？

首先要对出海时点进行判断。由于出海涉及不同的国家和地区，不同地方的行业环境也不一样。所以判断行业现阶段的状态尤为重要。

互联网的本质就是流量和转换率。但到目前为止，所有的出海公司都是基于大平台的流量代理，这些出海公司目前面临3大痛点：无法突破收入及利润瓶颈、无法突破巨头的倾轧、无法突破市值的天花板。

出海的机会：内容出海正当时

出海正从工具驱动转向内容驱动，而从全球范围来看，受限于基础设施的完善程度，电商出海仍处于准备阶段。

内容与文化息息相关，但由于文化具有地域属性，每个国家和地区的偏好不一样，所以中国文化能不能真正出海以及创业者出海做内容本地化的效果，还有待考究。

目前，在内容出海赛道上，短视频、游戏、陌生人社交是最为火热3大方向。

在短视频出海方面，目前出海的短视频项目初创团队已经不适合风险投资，头部产品 TikTok在海外一路高歌猛进。TikTok极强的工具性丰富了内容量，建成了供给端生态，并且TikTok与同期ins等产品产生了明显的差异化，其短视频广告侵入感弱、可填充性极高。

尽管TikTok目前尚未突破广告模型。但它具有极强大的工具性、内容分发能力和本土运营能力匹配，也已开始尝试品牌广告变现，形成完整的商业模式闭环。但由于新入流量极其分散，对广告主缺乏吸引力，同时买量成本也非常庞大。因此，我们对于短视频持谨慎乐观的态度。

在游戏出海方面，以流量为驱动的Voodoo模式的商业化变现之后将很难持续。因为Voodoo的本质是把游戏当做广告变现的载体，它的发展和当年的工具一样，在可持续性上会受到极大挑战。但“休闲玩法+深度数值系统”的混合休闲游戏可能成为未来的主流，且“内购+广告”的商业模式将成为不可逆的趋势。

有很多人会问，为什么投游戏公司？因为游戏公司对于风险投资而言，并不是一个很好的品类，而北极光依然选择了Habby这类游戏出海公司，主要基于以下两点：

首先，已投公司的经验和价值观获得认可。其次，我们认为在游戏领域存在着一个“结构性的机会”。在未来，中度化的混合休闲游戏将成为大趋势。

超休闲游戏的生命周期一般2-3个月，休闲类游戏可能少数超过半年数值还在往上涨。但如果一个中度混合的休闲游戏，它的生命周期可以做到1年甚至2年，这就很有可能突破我们以前对于休闲游戏的固有看法。

北极光在游戏上的投资主要关注游戏发行商，而投资判断标准是依据休闲游戏应具备的5大核心竞争力：选品、调测、数值、买量、变现。这五大竞争力缺一不可。

在社交出海方面，由于国内监管日趋严格，国内的一部分陌生人社交项目把目光投向海外市场，除了中美之外，在海外其他地区还存在着陌生人社交的蓝海市场等待去发掘。

关于出海创业的几点建议

第一，在出海之前要考虑清楚三个问题：选择什么地区、什么品类以及采用什么样的变现形式。

第二，要形成自己的核心竞争力。例如TikTok已经完整形成了“三板斧”的打法，即买量、算法和变现，并因此拥有了自己的核心竞争力。

第三，有舍才有得。以往很多工具类出海公司都存在着一个普遍现象，不舍得投入成本。在海外创业一定要将50%预算投入在要开展的业务上，少于这个占比的投入，产品的规模变现将很难实现。

结语

到现在为止，虽然出海在风投里不算是一个非常主流的赛道，但是存在极大的发挥的空间，最后投资人会在出海这条赛道上投入的多少，正是取决于出海公司能否捅破出海的“天花板”。

我们在进行出海投资时往往会关注两个重点：第一，在创业团队里面是否有中国人；第二，产品是否具备通用性。此外，目前出现了一种新趋势，即越具中国化的产品在海外越有机会。

那些捅破了“天花板”的出海公司，都因为具备核心价值和竞争壁垒才能走向全世界。而出海公司最终能否成功走向海外，除了本身的核心竞争力以外，多少也会受到整体市场环境的影响。

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