流水700万美刀Faceboo广告投入回报ROAS21倍丨出海笔记
去年，内容电商导购平台什么值得买敲响了“内容导购电商第一股”的钟声，与此同时也开启了其出海之路。而除了什么值得买，内容社区电商出海赛道上，还生出了不少玩家。
“当前印尼市场的矛盾不在于用户使用习惯的下沉，而是在于更好的体验需求与基础设施建设落后之间的矛盾，这正是一个巨大的发展机会。”在窥见东南亚大火的印尼市场矛盾后，从猎豹、移动出来的“一伙人”放弃了原来做整合营销的市场业务，在印尼“无人区赛道”做起时尚内容社区平台——SAY，并朝着做社区内容电商平台的方向走去。
从帮助出海卖家做Facebook、谷歌等整合营销，到如今投身社区电商，这是热狗科技经过一个长战线的调研、投放测试后做出的决定。与此同时，热狗科技也明确了自己的目标是整个国际化市场，印尼只是第一站。
据热狗科技平台创始人吴耀介绍，热狗科技早期团队成员大都在前期已涉及过许多关于海外用户流量变现的工作，在投入如今的赛道之前，最开始是帮助美国一些电商中小品牌在欧美市场做线上销售。在这个过程中，热狗科技也积累了对中东、俄语地区、东南亚等市场的测试经验。
对于东南亚市场，热狗科技团队得出的结论是，该市场在2019年发生了一个关键性改变。
在吴耀看来，以往东南亚市场的内容、运营体系所带来的市场转化率并不高。比如，印尼由于物流、退货率等相对较高的因素共同决定了该市场的成本结构也较高，主要考验卖家选品能力。“但2019年，整个市场对于内容的敏感度、互动率以及转化率都急剧提升了。”
所以，在不断的获客测试中，吴耀发现，其团队可以以非常低的成本获取海量用户。而这背后的原因正是由于东南亚这个年轻化市场的电商盘子在不断扩大，在高成本结构的市场环境以及快速成长的积极消费人群下，必然会出现的一些改变市场问题的机会。
这个机会点在于，创业者是否能以一种更好的方式了解用户喜好、要求，来提高商品推荐成功率，降低获客成本、拒签率以及退货率。在吴耀看来，内容变现的方式有可能解决这个问题。
于是，在两年市场投放、测试的经验下，热狗科技团队选择了内容赛道的风口。而之所以先选择印尼，热狗科技首先看中的是印尼在市场层面的快速爆发力。
在进行了长时间的前期摸底，且对东南亚每个市场进行内容投放和实际电商卖货的测试后，吴耀看到的是印尼、越南的数据最“好”，市场处于萌芽阶段。这里的“好”正是基于消费者对内容的敏感度以及市场基础设施的发展能力，平台还有机会随市场一起成长。
“我们将卖货成本结构进行了精确计算，在测试过程中也思考是否有改变这些市场成本结构的机会，最后发现，在印尼和越南，这个机会是极大的存在的。”吴耀谈到，在2018年，热狗科技团队投放了将近一万个内容带货短视频，最后实现了约达720万美金的收入。
热狗科技的终极目标是社区内容电商，但目前其并不着急变现。“如果能够先进入这个市场，伴随市场成长，进行价值积累，才能有机会以更高效的方式进行商品销售。”而这个价值积累变现的过程就在于对用户更深度的洞察，以及本地化运营经验、用户口碑、优质用户流量的积累，且更重要的如何从一开始就能够积累价值。
吴耀表示，对于创业者来说，肯定是希望快速扩张的，从某种意义上来看，热狗科技之前所做的2B电商内容营销虽然来钱快，但天花板是由B端用户决定的，无法通过加大投资或者增加团队来将业务快速做大。加之团队在内容电商层面的积累，才促使了如今的模式和赛道转型。
“从当前热狗科技的模式来看，它是不赚钱的。”
假设不用营收的角度，去衡量这个社区的价值，即一个不赚钱生意的价值，吴耀表示，从开发者的角度来看，这个社区是热狗科技最终实现用社区电商变现前的必经产物。而在早期，该价值的衡量主要体现在平台提供的用户体验上，即用户是否在高频使用自己的产品、使用产品花费时间，以及是否获取到价值。
目前，热狗科技平台主要靠自然流量引入，即普通素人通过短视频、照片等内容形式分享，以类似公众号的主页展示形式、群组等对内容产生裂变。“实际上真正有价值的内容就是好的传播角度，能让用户通过口碑相传的路径为自己带来更多忠实粉丝。”
所以，热狗科技目前也并不注重通过花钱购买流量的付费广告形式进行自身宣传，而是将关注点放在用户的口碑传播上，同时，在整个平台传播过程中，在每个能触达用户的环节反复曝光、强调自己的平台定位。
据了解，热狗科技定位于针对印尼年轻女性用户的时尚内容社区，旨在帮助印尼女性“变美”，所以其在内容筛选上的原则是，通过衡量女性在变美这一需求的市场中需要用到何种资讯，来选择真正具有指导性价值的内容，以弱化品牌以及网红的影响力。“我们专注的是做有价值的内容，而不是帮助品牌、网红进行反复曝光。”
基于此，热狗科技会对用户分享的内容进行把控，把对违反其社区政策以及与平台定位完全不相关的内容进行折叠。而在此之前，热狗科技还需要在每个阶段精选合适的种子用户，即使数量不多。
“之所以采用这种筛选机制考虑的是，如何能够帮助一些可以跟用户产生更多链接的头部内容获得更多展示机会。”据介绍，目前热狗科技上的用户大都是从种子用户群里裂变而出。在吴耀看来，种子用户和内容本身都是触发裂变的决定性因素。
由于平台无法控制用户分享路径，但可以控制被分享的内容以及最开始的种子用户，所以，吴耀认为，早期的种子用户并不是越多越好，而是在每一个阶段让自己的App产品加用户的集合产生出化学反应，推动平台走向下一步。
当前，以吴耀对印尼市场的了解来看，像热狗科技这种定位于内容社区的平台并不多，甚至该赛道都没有一个做出雏形的样板。但是，毋庸置疑的是，这也激发了很多人的关注与讨论。
没有同类型的玩家，这让如今在与Facebook、Instagram等社交平台身处印尼市场同一个榜单，已排到五六十名的热狗科技，看起来稍显“孤独”。且在shopee、lazada等电商平台已将直播、网红带货、短视频营销等玩法“玩嗨”的情况下，热狗科技又显得有些“初级”。
不过，吴耀认为，对于初创团队来说，选择赛道时，一定不能选择带有“灭霸”的市场，也就是，初衷目标不能是瞄准巨头将其替代。所以，热狗科技在设计产品的过程中会极力避免和巨头竞争。
在往内容电商方向演变的过程中，吴耀强调，也绝不能照搬国内模式。
“Instagram和Facebook的初始目标和功能并不是成为今天的自己。但为什么能成为巨头？就是阶段性用户需求的不断演化促使自身的改变。”
吴耀坚信，内容电商赛道是跨境电商出海的一个风口，也是一个新的产品形态。推动热狗科技立于风口上但要做出不一样产品的动力则是热狗科技的核心价值——做年轻女性用户的时尚闺蜜。
据了解，目前，热狗科技的注册用户只有几万级别，在印尼市场这个数据并不算高。“其实，要拿下几十万用户对于我们来说难度也不大，但之所以不跑这么快，一来是担心将用户量推高之后，过于分散的人群会将社区氛围弄乱；二来是我们认为平台增长不在于有多少获客能力，而是有多少留存。当前，热狗科技更加关注的是用户活跃度、活跃时长等。”
此外，据其介绍，热狗科技在内容电商赛道上前进的过程中，遇到最大的两个问题：
一是如何在用户体验上做到更精细的本地化。比如视频加载、缩放等一些细小的问题上，需要进行大量测试和数据分析等，需要逐步提高用户体验
二是在做社区的过程中，如何构建自己的核心价值，即能够区别于其他现有内容、社区媒体。
“基于我们团队的国际化视野以及市场发展潜力，热狗科技一定会在内容社区这个赛道越做越宽。”吴耀笃定地谈道。
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