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2020-01-06 18:17:12

整理 | Chaya Cheng

“中国企业出海，跨境可以，但不能劈叉，不能和当地环境貌合神离，要把自身强项和当地市场的实际有机结合起来。其次，不能‘见外’，要真正了解当地市场，立足成为一个‘本地人’”。

2019年11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“破·局|有破有立，突破棋局”展开。

在11月28日，Morketing与北极光创投共同举办了北极光出海创投专场活动。期间，好望观察创始人张泰伦、易点天下Yeahmobi副总裁武莹、店匠科技CEO李俊峰、执御副总裁杜明皓，共同探讨“2020年出海市场新趋势”。

以下为原作实录，Morketing整理编辑：

中国企业出海最需要注意的是什么？

张泰伦：在今年大环境下，中国企业出海最需要注意的是什么？最重要的又是什么？

武莹：今年经济下行，风险投资圈也变得冷淡。从出海营销来看，典型现象是客户变少了。以前我们的客户大多是来自靠风投起步的企业，但在今年这类公司减少了很多；从另一面来看，出海热潮仍旧不减，海外市场的空间和机会依然最多。

原来大家可能都习惯了中国模式，拿到资本就开始创业，但现在对于创业者来说，更多要考虑整个闭环，尤其是商业闭环。在融天使轮的时候，就要考虑两轮之后的投资是怎样的，市场反而变得更加理性。

而今年对于创业者来说，需要更多关注对本地洞察，更多去考虑企业长远发展、明后年的规划、以及企业生命周期，这些变得更加关键。

李俊峰：在电商行业，首先要考虑的是产品是否适合出海。出海企业主要分为两种，一种是被动出海，另一种是主动出海。

海外市场有很多地区比较开明，例如新加坡等，被动出海的行业主要是互联网、金融和区块链。而电商属于主动出海行业，国外的电商市场明显比国内大，运动健身和户外类最为典型。对于这类企业来讲，先出海再回到国内发展不失为一个更好的方向。

因此，对于中国出海企业来说，最关键的要认清楚所要出海的产品或者业务究竟是否适合出海。

杜明皓：今年的国际贸易大背景影响了所有市场的玩家，而我们所关注的中东地区也受到了很多关注。

从业界来看，中东地区本身就非常具有代表性，中东地区的增长非常快，当地政府在最近还出台了《电商法》，越来越多商家加入进来。中国企业出海主要分为三个阶段：流量、服务和综合资源。

张泰伦：其实，非洲市场也是一个值得出海关注的地区。在非洲一共有55个国家，面积3020万平方公里是中国的3倍，拥有12.7亿人口，平均年龄在19岁。在非洲，每个家庭平均有4到5个小孩。

而联合国预计到2050年，非洲人口将会达到25亿人。到那时候，非洲会成为全球人口最多的大陆，同时也是人口增长最快的大陆，商业机会也是无穷的。

出海中东的机遇与挑战

张泰伦：想请教执御，为什么执御恰恰选择了中东这样一个独特的地区？执御以后有没有可能往周边的地区延展，比如说北非地区？

杜明皓：这个问题涉及到执御的昨天和明天，这是生长有机内在的东西。执御一直信奉扎实的调研，在数据综合比较的基础上才做出这样的选择。

为什么执御最早在中东国家里选择沙特？事实上，咱们是走“农村包围城市”的模式。

而下一步才刚刚开始，通过渗透率的比较，目前中东地区还未出现出海的天花板，所以我们没那么着急为自己设线，关键是把自己的功课做好。我们要做质量效益，同时对外拓展合作。本地化不光是自身的本地化，还要看是否有本地的管理者，以及有本地的合作者。

执御的发展是确保稳健和有机的滚动，当你深耕某一地区后，在这个地区的收获和教训要充分利用起来。因此，我们现在也还在布局，进一步拓展目标市场，而事实上我们现在也已经采取一些行动。

第三方服务机构预测2020年出海市场

张泰伦：考虑到易点天下和店匠科技Shoplazza是快速增长的第三方服务科技公司，作为第三方机构如何预测明年的出海市场？

武莹：我们还是聚焦在互联网出海，包括现在在做的电商、游戏、非游戏、工具、内容等。

今年与过去几年相比变化最大的是，从大体上来看，出海营销预算仍在上涨。而我们作为第三方服务机构，怎样服务好大客户，怎样真正关注客户背后的LTV、ROI，以及如何从创业、本地化上下功夫，是我们需要做的事情。

虽然经济下行，资本收紧，但我个人认为2020年的出海市场依然会火热，只是出海的主力可能会从创业者变为在国内已经取得成功的互联网企业，毕竟每个企业都面临增长的压力，当国内市场成功之后，海外依然有着广阔的市场和天空；另外，2020年还是会有一批已经深耕本地的创业团队在当地发力，但考虑到目前的资本环境，创业的主要方向应该会是能清晰看到ROI的方向。

李俊峰：我们偏向服务中小客户。对于这些中小客户而言，缺失的能力比较多，我们在给它赋能的过程中，主要扮演辅助角色，核心东西仍掌握在企业自己手上。

我们服务的群体主要是跨境电商，这个业务本身在国内经济环境下所受的影响并没有那么大，反而在中东这些高速发展的海外市场，GDP持续增长。国内供应商在国内需求旺盛的时候收费比较贵，但是现在需求变少，库存却很多。而海外的消费量和吞吐量都比较大，于是出海不仅能去库存，还能让商家进一步变现。

目前的市场情况对跨境电商的影响还没有那么大，但是中美贸易战所产生的化学反应和连锁效应，我们无法进行推测。

中国电商在印度的发展趋势

张泰伦：中国与印度之间存在着微妙的地缘政治关系，如何看待中国电商在印度发展？

李俊峰：印度的发展虽然不及中国，但他们内心从不承认自己发展不好。但是现在问题就在于，印度的供应链50%以上都源于中国，如果印度不对中国开放就会面临一个问题，印度自身无法满足国民的消费需求。印度政府对于自己的保护性较强，在税收上多少会征收高一些的费用，但迟早会开放自己的市场。

武莹：我想补充一点，前段时间我刚刚去了印度，大概待了14天。时隔3年。这个国家本质上与3年前几乎没有任何区别，但是它的物资真的非常匮乏。它没有办法靠本地市场满足本地需求，只能依赖于进口。但依赖于进口的国民消费能力有限，因为大家一定去比较商品性价。

因此，无论印度政府如何处理，最终总归还是要取之于民。所以我非常同意李俊峰的观点，路还很长，但是对中国企业来说还是有机会。

给出海创业者的建议

张泰伦：假设今天来了一个创业者，来到三位老板面前说我想出海创业，大家会给他一些什么建议呢？

武莹：出海赛道非常多，其实出海对于创业者的综合能力要求非常高。现在的出海已经不同于四五年前，简简单单做工具就能成功，那时候团队甚至都不需要出国。但在今天，要想做好出海，首先要深入了解本地市场，真正从当地出发去考虑产品、运营和服务。

中国企业出海在过去的五六年经历了从最早工具出海的“一款产品打天下”，到如今的只有深入本地化才能突破市场，可以说已经进入了出海的深水区，出海企业必须在产品、内容、市场和运营上都足够出彩才能占领市场。

随着各个国家本地创投团队的崛起，中国出海企业要想取得成功除了需要在产品和市场上下功夫以外，还面临着本地化团队招聘和管理的挑战，政治和当地势力的挑战，在出海下半场要想取得巨大的成功，当地的人才和资本是不得不提前考虑的一个核心因素。

李俊峰：几年前我就是创业者，我跟武总的建议类似，关键在于本地化。如果不了解本地的人文风俗，很多事情根本干不了。

杜明皓：我意见和想法与二位趋同。中国企业出海，跨境可以，但不能劈叉，不能和当地环境貌合神离，要把自身强项和当地市场的实际有机结合起来。其次，不能“见外”，要真正了解当地市场，立足成为一个“本地人”。

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