春节前后准备全攻略+台湾、马来、越南市场大促热卖品预测

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2020-01-02 16:24:16

很多人问，Facebook投放难不难学？

其实，跟学开车一样，学会操作很简单，零基础最多一星期，悟性高的1到3天就能学会；

但要成为一个优秀的老司机，开车3个月，1年，和5年的水平完全不同概念；

而投放水平和主要和两个因素有关：

深度——投放的量级——“烧“了多少钱

广度——投过多少项目

要成为投放高手都必须经历上面两个过程，而为了让新人尽快学会技能，船长推出了《1天快速学会投放》系列，学完这篇文章，账户后台的实操是基本没问题了：

投放前的准备

1.1 建立个人账户

首先我们需要注册一个Facebook 账号。打开 Facebook 网站，直接点击创建属于你的账号。Facebook 个人账户就像你的个人微信、微博，想要使用任何微信的功能，都必须有个人号。同理，想要使用任何 Facebook 的功能，都得先从创建个人号开始。

我们在 Facebook.com 注册账号，填上基本信息，完成注册，登陆账号。

如何把广告投放给对的人，这是无数推广人员和媒体孜孜不倦的追求，账户架构和精准投放有什么联系呢？

正所谓千里之堤毁于蚁穴，很多推广人员不重视广告账户结构，但往往一个小失误会造成严重的后果。

认识很多没经验的推广人员会把过去或见过的账户结构不假思索地复制过来，先投（烧钱）起来再说；而有经验的优化师会提前通过账户架构去布局，从而更好的把广告投放给真正对的人，

设计好账户架构，为什么要规范账户结构，查找方便，避免重复。

做AB测试时，人群尽量不要重叠且变量尽可能少。举个例子，你能从下面这几个广告组中看出来我做AB测试的人群是否有重叠吗？

所以说，规范好账户结构能够很好的避免测试的重复：广告组、推广单元避免名称重复，同时，规范好账户结构能够避免测试的重复：广告组、推广单元避免名称重复

Facebook 广告账户结构实际包含三个层级：广告系列、广告组和广告。了解这些组成部分如何共同运作，有助于你以正确的定位和内容投放广告，直达目标用户。

以下面这个旅游推广项目为例，其中：

推广目标（广告系列层级）是旅游推广项目；

人群定位（广告组层级）就是分为学生团和蜜月团；

而学生春游（小图）、学生秋游（组图）、学生秋游（轮播图）是广告层级（素材）；

此外，我们还需要了解每个层级对应的目标和内容分别是什么？从大到小分为三个层次，广告系列Campaign - 广告组Ad Set -广告Ad。

广告系列Campaign：主要是设置广告投放的目标，您需要在广告系列层级设置广告目标。在这一层级，您需要确定广告的最终目标，如增加主页赞的数量，安装量，销售线索，销售量等等。

广告组Ad Set：在广告组层级下，您需要设置人群定位条件、预算和排期等参数

在广告Ad这个层级：您需要设置广告格式，素材，文案，链接等内容，通过广告层级设计博人眼球的广告创意（如图片或视频）来吸引受众，从而助您实现推广目标。

账户结构基本要求

当我们了解完规范好账户结构的三大好处之后，紧接着就需要学习规范好账户结构的基本要求，即推广账户的命名规范。一个好的账户命名规范需要满足5点原则：

查找方便：广告计划、推广单元命名逻辑清晰，可快速查找。比如说现在有一个二手车的卖点是免费评估，那么我要查找这个卖点对比其它卖点转化成本是否会更高或更低，而此时我的命名是否能起到快速查找的功能。

避免重复：广告计划、推广单位避免名称重复。

格式固定：要以固定的格式为我们的广告计划、广告组命名，方便查询，也降低我们后续优化的运营成本。

直观：便于数据分析，比如数据透视。

易于理解：便于和其他优化师协同工作。

下面这个是我们从过去的实操经验中总结出来，并且相对比较科学的命名规则。首先我们来看广告系列的命名规则是公司名+项目、地域范围、设备、负责人、自定义。

然后广告组是地域+版位+性别、年龄...... 广告层级是广告形式+素材+设计师。从中不难发现，其实我们的命名规则也是按照层级对应的目的和内容来设定的。

我们以某旅游App为例，跟大家展示一下命名规则的具体应用，在广告系列层级中根据命名规则设置的命名为去旅游_MYTHPH_IOS_Will_0311，广告组的命名是MY_M_2235_FB_旅游数码_A，广告的命名则是根据广告形式、素材ID、设计师命名加上广告组的命名。

假设现在我需要做广告投放总结汇报给出海有望的CEO，我们想看某个广告的投放成本，我们就可以通过这个命名规则，快速搜索出来。如果我们想看这个广告的人群定位，也能够快速且清晰的知道。

Audience Insight受众分析

使用 Audience Insight 受众分析，主要是教大家学会如何更精准地进行精准受众定位，以提高广告效果。

首先，我们要知道 Facebook 后台其实是有一套算法和大数据的，它会根据用户的使用习惯，比如用户行为点击、关注、点赞、转发、个人信息比如年龄，职业，地点等等，去细分受众。

我们的受众人群设置的越精准，广告的匹配度、相关度就越高，而广告效果也会越好，成本越低。Facebook 的系统本身几乎可以无穷进行细分筛选，甚至可以借助第三方工具做更进一步的精准匹配。

这里我想分享一个非常好用的工具——Audience Insight。用 Facebook后台的 Audience Insight 受众分析，来分析和找到你的精准受众群体。

这个是最常用的人群分类选项，当然你也可以加很多自己个性化的维度。参考这些指标有什么用呢？就是为了便于我们进行人群分组，而且让我们知道优先用什么指标分组相对比较有效；也便于我们将来做广告分组。

当然这样一个广告分组达几十个上百个，看似很夸张其实也是很正常的，但大家不必担心。我们可以用工具 Ad Manager 就能高效完成此事，只要变成几个参数就可以生成许多不同维度的广告组。

另外，我们在调整广告分组的依据也就是这些维度指标。首先分组的大原则是一定要尽量细分，否则难以取得较好的点击转化和控制成本。比如你把18-80岁、亚洲欧洲美洲放一起，肯定效果不好。

在Facebook后台,Audience Insight（http://facebook.com/ads/audience-insights ）是一个非常重要的分析工具， Facebook 所有受众的数据都在这里，我们可以利用它进行人群分析。

打开 Audience Insights，我们先看所有用户。在所有用户里，左侧是选项，国家，地区，年龄等。选好之后，上面一行就可以保存我们自己定义的受众，我们可以起个名字保存下来，投广告的时候就可以进行选择。柱状条蓝色表明你所细分定位用户比例，灰色是Facebook总人口的比例。

这里有非常详细的参数，如感情状况、教育程度、职业等，左边栏目高级选项还可以进一步细分。

可以在地区先输入中国，点击【主页赞】就可以看到比较受欢迎的主页，像周杰伦、成龙等明星的比较多。

看一下地区，使用 Facebook 的人集中在哪里呢？从图中可以发现，发达城市如上海、广州、北京、深圳使用 Facebook 的人是最多的。

回到刚才说的左边可选的维度。这里可以定位得非常精准，所以我们只要掌握了人群精准定位，广告投放就能达到非常精准的效果。这里的受众保存命名规则可以直接用参数，比如【美国-女性-20到30岁-化妆品-单身-大学】，然后点击打开就可以看到我们刚才保存的受众了。

Facebook受众人群定位

对于 Facebook 广告来说，受众人群定位的精准程度，直接影响到广告投放的成败。所以记下来讲一讲如何使用一些常用的定位模型维度及技巧。当然，这里只是抛砖引玉，大家一定要学会举一反三，因为 Facebook 的人群定位有很多种，加上组合就变成无穷多。以下的干货内容将让你学会如何利用各个维度进行精准受众定位。

Facebook的受众细分划分为三大类：核心受众、自定义受众、类似受众。

核心受众

核心受众可分为基础属性和细分定位属性这两种属性。

基础属性这里需要注意一下性别和年龄。性别，除了通投，最好能区分性别。

年龄这个选项也非常重要，建议一般最多3岁一个区间，跨度不能太大，甚至在小地方，可以1岁一个跨度。

细分定位属性：主要分为人口统计数据、兴趣、行为。点击“浏览”就可以看到有很多人群定向可选，以便实现更精准的投放。

人口统计数据：是我们最常用的的细分定位。首先是学历定位，可以定位到学校和就读年份，比如你有产品适合推广给大学新生或毕业生，就可以考虑这样的细分定位。

家庭财务：第二个是家庭财务状况，这个目前是适用于定位在美国。

生活纪事：这个对电子商务尤其适用，比如人在他乡，那我们可以考虑推广特产、手信、家乡用品、食品等。对于订婚的，我们可以推广婚纱、结婚用品、糖果、巧克力等相关产品。

父母：第四个是父母这一项，更有用处，我们可以根据不同的子女年龄层的父母，给他们推广相应的商品和服务。

感情状况：比如和谁一起或者订婚，我们可以推荐情人节礼物、筹备婚嫁礼物等。

工作：这一栏还可以细分雇主，搜索具体公司名。不过这个一般只能搜索到大公司，所以比较少用到它。另外，行业还可以进行细分，职位也可以定位到具体工作岗位，这两个相对有用，在B2B推广中会用得上。

人群定位

接下来到进一步的人群定位。在广告投放设置中，客户兴趣是最重要的维度。很多广告定位和文案都会参照兴趣这个维度，而兴趣带联想功能，输入一个单词会联想出相关的内容，比如我需要投放运动鞋，目标用户多数是户外爱好者，于是在这里我可以输入运动，然后找到户外运动。我们也可以在旁边的浏览处进行勾选，选择有购买行为的购物者。

这里有两个选项，包括排除用户或缩小范围，它可以让我们进一步细分用户，比如我们选择排除用户，就可以排除掉你不想定位的人群，亦或者选择缩小受众范围，选择一个人群、兴趣、行为，让其同时满足多个条件，取交集。

细分定位属性另外两个属性是兴趣和行为，大家可以上面讲解的人口统计数据这一属性来进行举一反三。Facebook 上这种定位模型的选项有数百个，每一个都有不同的价值和组合，这个背后都有不同的商业价值；所以我们才要求大家一定要对自己的产品和受众投精确的分析和理解，做好市场和用户以及产品调研分析。

自定义受众

自定义受众是一种广告定位选项，让你能够在 Facebook 用户中找到已经了解过或者购买过你产品或业务的用户。你可以将客户名单、浏览过Facebook页面、视频、广告、网站访问量或应用访问量等信息作为源，创建自定义受众。

Facebook 对用户提供的数据会进行加密处理，如果你要上传客户名单，需要先把客户名单在浏览器进行本地加密处理，然后再上传到 Facebook。

经过加密处理的名单在上传到 Facebook 后， Facebook 会将该名单与数据库进行匹配。匹配条目将会被添加到你的自定义受众，而匹配和未匹配的加密数据都将被删除。

点击创新建受众，选择自定义受众创建:

比如下图，你可以设置过去30天，看过你主页某个视频超过50%的用户，精准地进行再营销。

类似受众

类似受众是 Facebook 的一个非常重要的功能。通过类似受众，你可以覆盖到可能对你的业务感兴趣的新用户，因为他们与你的现有优质客户相似。

创建类似受众时，你需要选择源受众（一组自定义受众，根据像素数据、移动应用数据或主页粉丝数据创建），系统会识别其中用户的相同特征（例如：人口统计信息或兴趣）；然后系统会为你寻找与他们拥有相似特征的人群。

比如你可以针对上面自定义受众的例子：在过去30天看过某个视频超过50%的用户去寻找相似受众。

你可以在创建过程中选择类似受众的规模。受众规模越小，与源受众的匹配度越高。创建较大规模的受众会增加潜在覆盖人数，但会降低类似受众与源受众之间的相似度。一般情况下，我们推荐的源受众规模为 1,000 到 50,000 人之间。

Facebook提供10多个投放目标选择，这里我们简单解释一下：

品牌认知下面的那两个很少会用到。品牌知名度和覆盖人数这两个目标，顾名思义，是让别人知道你的名字，主要以刷脸为主。访问量Traffic也用的不多，肯定有些人想试试，但访问量带来的流量质量确实很一般，且真正使用的人真不多。

互动率Engagement, 这个做电商就用的比较多。有些做跨境电商的单用参与互动广告就可以轻松出单。互动广告可以选择贴文互动，即PPE（Page post engagement, 即贴文互动广告），也可以选择主页赞，活动相应。一般情况下，PPE和主页赞都可以尝试去投一些，用来做引流。应用安装量，就是以推广App的安装量为目标。

视频观看量，如果你有视频素材，视频观看量这个目标是可以尝试的，因为Facebook会记录下观看时长，然后你可以根据不同的观看时长生成自定义用户名单，再去做再营销。

潜在客户开发，也就是销售线索Leads，就是让客户对你感兴趣，然后填写信息，比如邮箱，适用于游戏预热，汽车试驾，软件试用之类的推广。

消息互动量，推的是吸引用户提供Messenger与你互动，这个用得也不多。

转化量，一般电商网站最直接的目标就是转化。网站购物，选择转化目标时要求必须安装Pixel，可以用Pixel的标准事件或自定义事件作为转化的目标事件。转化广告包含不同事件，电商一般选择购物即可，当然我们也可以自定义事件。在广告组的层级可以选择具体的事件，比如查看内容，加购，支付，购物。

高成效文案的套路解析

这里指的文案指的是围绕您广告中使用的图片、视频或其他创意素材所添加的文字。

图片或视频可能会首先引起人们的注意，但广告文案可以清楚地说明您想要传达的信息，以及您希望用户采取的行动。并且文案书写的得当和合规的话也会加快广告审核的进度。

快速建立消费者认知

没人会愿意买根本不知道是什么的产品。有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法，利用认知“基模”！

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉的信息。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

说个典型的例子吧，乔布斯，当时推出ipod的时候，在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。这句话简单纯粹，利用用户已经理解的事物，来解释未知事物，让受众对你的广告内容有更好的了解，以便进一步操作动作。

从用户的核心欲望中集中卖点

购买的决定是欲望驱动的！找对人群，写到他们心里去。撰写与特定受众群体对话的定向广告，针对不同的人群创建不同的广告。

传奇广告文案者尤金·施瓦茨说到：文案不能为一个产品创造欲望。它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

你可以在找到用户核心需求的基础上，为其增加“欲望的强烈程度和欲望点”。

通过Facebook可以直接从用户的年龄，兴趣爱好，语言，国家甚至是受众常用的硬件设备（苹果，三星，kindle，window系列）等等几个维度做用户的兴趣爱好定位。Facebook的优势在于其定位能力，在Facebook Power Editor上，你可以更精准的定位你的受众。

然后，将你列出来的产品亮点，和用户需求结合起来，这个“重合点”才是能打动用户的卖点。

简单来说就是：

在推广过程中，切记要做到“卖点集中”，只牢牢抓住能打动用户的1-2个关键点就够了，其他卖点你可以用，但一定是协同！

若你觉得你产品的核心卖点有很多，那你最好分成针不同的人群或在不同的场景，有针对性的推不同的核心卖点，且每次只推1个，同样集中突破。

在这里有个技巧：

找到一个你的用户都很强烈的需求，你能在某种程度上满足这个欲望，而你的竞争对手不能。并许下承诺你可以为你的用户满足此欲望（产品特色/质量/服务等）。

在你描述产品卖点时，不要一味的宣传产品本身特性的what层面，要明确阐述产品的价值所在的way层面。

生动描述场景和共鸣

广告想要给目标消费者营造的往往都是一幅美好生活的图景，品牌与消费者沟通的更是精神层面的情感追求，如果纯粹论理性的话，所有消费者都知道，不是买个东西就能让自己的生活走上人生巅峰的。

生动的细节描述，会让人们引起情感共鸣，仅仅是文案描述的不同，你大脑的理智就被“欺骗”了，更容易造成冲动消费。

心理学理论告诉我们，生动的联想、情感的共鸣，将会给目标人群带来认知层面的放松，各种产品性价比、性能参数的权衡将退居二线，在理性放松的时刻，你将更容易做出购买决策。

违反直觉引起关注

违反直觉就是推翻常识的意思，消费者通常看到此类信息的时候都是震撼性的。当以前两个互没有关联的信息产生联结时，大脑好像重新理解了什么一样，所以才能产生震撼。

此类文案通常是找到消费者已经成为共识的部分，继而反其道而行之。

例如，有一家洗发水反其道而行，打出“洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？”一下子颠覆人们过去数百年来洗头只洗头发的固定认识，提示消费者只有清洗头皮才能解决根本问题。

总之一句话，你的观点要与大众不同，违背大众的观点引起关注。

制造极端

制造极端通常是一件事能达到极致的临界点，人们看到这类型的文案标题，通常都会想去验证一下是不是如你所说的那样。

比如，一台主打音效功能的游戏耳机，与其说“耳机和你一起激战到底”不如说“隔壁装修，也能听到敌人的脚步声”

临门一脚号召客户采取行动

最后同样重要的是行动号召。人们喜欢你的图片，也读了文案，现在已经准备好采取行动了。这时就可以在广告底部添加一个CTA（Call to Action）号召行动按钮，告诉人们接下来该做什么。

Facebook 提供众多优质的行动号召选项，包括“立即预订”、“联系我们”、“详细了解”以及“注册”等。可从中根据你所选的广告目标，选择合适的行动号召。

除了促销价格的诱惑，使用表示时间的词组和短语（如“今天”、“现在”或“本周”）也可以增加紧迫感。

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