亚马逊运营热点问题及应对策略（一）

网商动力

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2020-01-02 12:21:31

2019年电商界最火的两个词：下沉、直播带货。李佳琦、薇娅让人们见证了网红直播带货的“威力”，资本市场亦如火如荼，纷纷押注直播平台和MCN机构。从今年的几起大额融资事件看，国内直播平台用户红利见顶，“下沉”、“出海”成为不少头部玩家的共识。5G的商用开启，VR和AI技术的提升、8K超清分辨率将会带给直播行业前所未有的变革。

“直播+”是2017年被反复提及的战略，“直播+电商”的威力在今年更是体现得淋漓尽致，“直播+电商”已成为电商标配。据艾瑞统计数据显示，去年国内移动直播行业的市场份额为120亿元，到2020年预计将会突破1000亿元。在“直播+”风潮中，直播+电商将成为其中一支重要驱动力量。直播之风席卷之下，唯品会、淘宝、蘑菇街等电商纷纷开启直播功能，快手、抖音等直播平台也相继打通了“直播与电商”商业模式。

反观海外电商，“直播+电商”亦备受资本追捧。今年年初，社交巨头Facebook悄然收购了一家小型视频购物初创公司，目的是为在线交易平台Marketplace开发直播购物功能。4月，美国网红电商Revolve在纳斯达克上市，首日收盘大涨88.89%，市值23.3亿美元，其业绩增长很大部分依赖于网红营销。今年，亚马逊作为龙头跨境电商平台，也模仿淘宝开通了直播购物，也就是我们看到的Amazon Live。

“人、货、场”相互依存，直播成出海电商标配

社交巨头Facebook、Instagram等平台纷纷进军直播，亚马逊推出Amazon Live……巨头看中的战场意味着商机盎然，其他跨境电商平台亦竞相角逐，直播大战一触即发。

今年5月，东南亚第一大电商平台Lazada公布了其在泰国站举办的首届女性消费主题活动的一组数据，其联合20个国际品牌、80家中小商家共举办了270场直播，单日最高80场，吸引40万消费者观看。今年4月， Shopee宣布在马来西亚站点推出Shopee Live并取得了不俗的直播战绩。

瞄准直播商机，环球易购旗下快时尚品牌ZAFUL亦悄然而至，早在去年，ZAFUL便发掘到直播行业的新风口，启动直播战略布局。从年初的调研、技术评估到直播架构搭建、技术研发落地，今年第三季度，ZAFUL开启了首场直播ZAFUL live并交出了漂亮的成绩单，直播ROI约为4，远高于传统的广告投放效果，直播期间平台均涌现高于平日2倍的流量高峰。

通过自营站（PC、APP端）+官媒矩阵+邮件/Messege推送+ZAFUL自身社区Z-me的共同发力，ZAFUL形成了社交+APP站内+网红+社区为一体的直播矩阵，实现全面运营闭环，促进拉新，提升粉丝的复购率和转化率，延长了粉丝生命周期。随后，ZAFUL在今年第四季度复制其直播成功经验，加大直播频率，持续迭代直播功能，为消费者提供更优的体验。

ZAFUL目前拥有近十万网红，网红资源量及结构方面，头部网红占比20%。网红资源集中于美国、西班牙、意大利，年龄层在18至24岁网红居多（如下图所示）。

网红在“人、货、场”通过个性化推荐方式，将产品精准地推荐给相应的兴趣用户，他们自带社交属性，了解产品、懂得针对粉丝喜好去甄选产品，能有效提升用户复购率，形成循环交易闭环，这也是网红直播具有高转化率的原因。网红直播带货的强大能力明了直播功能对消费者产生的巨大吸引力，也更贴近消费者，进而改进产品购买模式，使消费者更接近他们喜欢的品牌，从而实现销售转化。

全民带货时代，直播带货火“出圈”

网红带货本质上是私域流量。流量从公域逐步入侵到私域，私域流量成价值洼地。公域流量通过网红、自媒体等方式转化成私域流量，通过KOL种草带货等方式建立的私域流量池能进一步提升粉丝的留存率和复购率，降低商家引流成本，提高销售转化率。

过去，KOL是“中心”，现在一个普通的素人也拥有成为意见领袖的可能。全民带货时代，品牌触达消费者营销渠道也在不断拓展。首先是营销渠道扩大，体现为网红KOL+明星+素人的参与，进一步实现精准营销和高转化率。

ZAFUL也意识到直播风口的这个微妙变化。ZAFUL认为微网红和素人一样，更贴近年轻人的生活，素人直播“离消费者更近”，用户利用碎片化时间观看直播，若对商品感兴趣可以马上下单购买。

“我们在ZAFUL的APP内开辟了直播入口，ZAFUL的直播实现了三端同步，参考和借鉴了国内直播的优点，在APP实行推流，更有效地实现转化。在直播中，我们通过发放优惠券和小礼物的形式，引起观看者的兴趣，有利于延长观看时长。相比商业化的直播模式，我们的直播显得更加的青春，富有活力，气氛也相对轻松、活泼。在每一场的直播后，我们也会进行复盘和沟通，解决出现的问题点和改善可提升的地方，每一场直播的销量也在稳步上升。”ZAFUL素人直播项目负责人说。

ZAFUL将在海外搭建直播基地

进一步加深直播多元化布局

依赖国外社交巨头开展直播业务是品牌出海之初普遍的做法，但从目前来看，电商直播亦呈多元化布局，从社交平台转移到直播和短视频平台。其次是网红的规模化生产，从个体网红转变成网红孵化机构MCN，网红的生命周期不断延长。更为重要的改变是，通过网红直播带货模式，货品销售模式发生了转变。

ZAFUL也意识到直播多元化布局的重要性。搭乘成熟的直播平台技术，ZAFUL携手猎豹移动旗下直播平台LiveMe出海，为海外消费者提供沉浸式和互动式的购物体验并提供直达ZAFUL购物网站的优惠券，这是其提升直播运营质量的举措之一。2020年，ZAFUL将在海外搭建直播基地，打造网红池，引入头部KOL，培养素人，通过多维度发力，力争打造跨境电商界的出海MCN机构，提供网红孵化管理、内容生产运营以及商品供应链的打通与运营服务。

相比非电商基因MCN入局网红电商，强电商基因MCN具备高转化率优势，其在电商运营能力与供应链能力具有强大竞争力。ZAFUL或将开创出海电商MCN机构的先河，背靠其母公司环球易购及上市公司跨境通的强大资源赋能，我们有理由相信，出海电商在当下火热的“电商+直播”风口下，可以借机进一步深化本土化运营，更贴近海外消费者，帮助中国品牌出海走得更远！