广告要做到“三个30%”，这两个辅助条件也同样重要

大家好，我是图帕先生。

2019即将结束，大家可能在忙着圣诞促销和年终总结吧。

回顾这一年，事情还真不少：从人类发现了迄今最大的黑洞，到NBA终于发现了中国主权神圣不可侵犯，相信各位也还印象深刻。

而在电子营销界，同样经历着“风云变幻”。2019年里，谷歌广告发布了不少更新，虽然变化称不上动荡，但也足够让我们营销人花上好一段时间去适应。

但这些时间我们应该去花也值得去花，因为互联网就是一个万千变化的世界，你稍不留意各类算法、功能的更新，就会落单，要拼命让自己捕捉到各种新资讯，可能是我们的天命。

而在2020来临之际，我想在这里对今年谷歌广告Google Ads带来的10个大更新进行总结，并且展望未来，让我们有充足的自信迎接新的挑战。

事不宜迟，让我们一起回顾一下吧。

今年2月份，谷歌宣布个谷歌广告的重磅消息：取消平均排名指标。

平均排名是最早的搜索广告指标之一，而在9月底正式被取消——取而代之的是页首展示次数百分比 – Impr. (Top) %和绝对页首展示次数百分比 – Impr. (Abs.Top) %。

为什么要取消平均排名？我简单举个例子：

广告 A：排名第 4 位（在自然结果的上方的最后一个广告）
广告 B：排名第 4 位（在自然结果下方的第一个广告——假设自然结果上方有三个广告）

两个广告例子的平均排名都是 4.0。

但是，对于第一个例子而言，这意味着广告展示在自然结果之上，而对于另一个，这意味着展示在自然结果底下。

平均排名数字虽然相同，但显然第一个广告的表现比第二个好。

因此，Google决定停用该指标，以页首展示次数百分比和绝对页首展示次数百分比取代，新指标更具参考意义：

比如在上面、的两个广告例子 广告 A 位于第 4 位并显示在页面顶部，那我们揪不出什么问题。

但具有相同位置 4 的另一个广告 B，尽管排名第四，但他没有展示在页首，这种情况的Impression Top 指数通常会比较低。

这时候，我们就能考虑提高广告质量评分或尝试提高出价。

7月底，Google宣布词组匹配（phase match）和广泛匹配修饰符（modified board match）关键词现在可以显示具有相同含义的近似变体，例如同义词和释义(paraphrase)。

在此更新之前，可能引起短语匹配或广泛匹配修饰符的近似变体的触发点是复数形式或拼写错误，如下：

如果你有点不清楚，我解释一下：

• 一个关键词被设置成词组匹配（符号："关键词"），它会匹配包括该关键字的整体、顺位的查询，例如，你设置“男性球鞋”关键词为词组匹配，它能匹配“耐克男性球鞋”和“男性球鞋促销”等搜索词。

• 一个关键词被设置成广泛匹配修饰符（符号：+关键词），只要搜索词含有关键词，不论顺序，都会触发广告。例如，"+man +shoe"可以匹配如“red man shoe”和“man basketball shoe”之类的搜索。

（关于谷歌广告关键词匹配类型的介绍，可以看看我的文章：什么是谷歌广告关键词匹配类型）

在更新之前，关键词“男性球鞋”可带出像“男人的球鞋”和“男姓球鞋”之类的词。

更新后，同样的关键词现在可以带出如“卖男性球鞋的商城”和“男性的篮球战靴”之类的搜索词。

为什么？因为它们都是相同意思的近似变体——是谷歌通过大数据，判断搜索那些词的人很可能是在找男性球鞋。

另外，这样同样带来问题：我们无法预测我们设置的关键字的将会带来怎么样的变体。

所以更新后，我们现在要密切注意搜索字词（Search Terms）的报告，并根据自身情况添加否定词。

谷歌在10月中旬宣布：搜索广告网络推出的喜好和季节性活动的受众群体。

兴趣爱好相似的受众群体

兴趣相似的受众群体是一群对特定主题表现出兴趣（或对兴趣相似）的人群。

Google谷歌是通过查看搜索历史记录和经常访问的网页等因素来定义、划分这些受众。

通过将兴趣相似的受众群体放在广告之优化搜索广告系列，能专注于对我们的产品真正感兴趣的潜在客户。

例如，假设我们卖女装。通常，我们首先可以通过定位如“服装”之类的关键字来吸引相关消费者，再加上这个受众设置功能，我们可以通过将“美丽和健康 Beauty＆Wellness”爱好的受众群体到广告里面来提高投资回报率和点击率。

针对有购买意向的受众群体的季节性活动细分

对于有购买意向的受众群体（in-market audience），我们可以将广告的覆盖范围专门限制为这些人展示。

比如，我花了几个月的时间来搜索“二手奔驰”之类的查询并访问一些二手车交易网，那Google会将我放在“汽车与车辆”的in market受众群体中。

因此，汽车经销商的广告投放者可以轻松地target到我这样的消费者，因为我对二手车很感兴趣。 

而在假期期间，季节性活动的细分使我们可以与积极研究产品或服务以用于特定场合的消费者建立联系。

刚刚谈到受众群体，这里还有一个更新：受众群体扩展工具。

受众群体扩展功能很像Facebook广告上的相似受众群体，我们可以通过设置，扩展受众以吸引新的潜在客户，这些新客户的行为与已经定位的用户相似，即在不影响预算的情况下也有机会增加展示次数，点击次数和转化次数。

但里面没有说百分比，只有5个档次设置，要自己把握。这个工具通常用到展示广告的受众设置。

早在8月，Google宣布，从10月7日起，搜索和购物广告系列将不再提供加速投放Accelerated Delivery。（它仍然适用于展示广告和视频广告）我们只能选择标准投放。

之前我们有两种方式：

• 标准投放： 你的谷歌广告按正常设置投放。

• 加速投放：谷歌会尽量花光你设置的预算。

至于为什么要做这样的更新？

我的猜测是：对于每天预算有限的中小型企业，加速投放并不具有太大的效益，因为预算不足以支持这种投放方式下的机器学习，同时花钱速度非常快。预算较少的广告客户最好选择标准投放方式，并尽可能多地降低成本和控制预算。

但是，加速投放还是有一定优点。举例来说，如果你的关键字的质量得分较低，那么加速投放有可能提高你的展示量，提高向针对目标客户展示广告的几率。

不过就算没有加速投放，我们可以通过提高预算或点击出价来达到这个加速效果。

有投放经验的朋友应该都有体验到：移动端设备的流量会高，但转化率很低。要让用户从智能手机和平板电脑进行转化并不是一件容易的事，因为事关网站速度、自适应的用户体验等。

为了帮助我们从移动搜索广告中获得更多转化（其实是获得更多客户信息），谷歌推出了全新的潜在客户广告附加信息——lead form extension：

使用潜在客户形式的广告附加信息（该扩展信息目前无法用于PC），你可以收集潜在客户的联系信息，而无需要求他们做跳转，客户只要在搜索结果页点击广告的附加信息就可以了！

通过允许智能手机和平板电脑上的的这个附加信息，用户可以在上面填写表单，而无需跳转到我们的网站（如果网站速度慢，会影响用户体验，他们可能很快就退出了）。

另外，如果用户在看到广告时已经登录了他们的Google帐户，则点击附加信息时会将显示他们自己的在Google托管的表单，该表单已经预先填充了他们的联系信息，他们的操作成本就更低了，我们也能更快捷地收集他们的信息。

谷歌的更新的一大趋势就是用自动化来解决各种问题，使用机器学习来针对特定转化目标用户来优化广告出价等，但我认为其中一个更新比较有趣：智能出价里的广告系列级别的优化。

我们在开启谷歌广告的时候，设置了转化跟踪，可以设置下单追踪、加购追踪等，而谷歌也通过跟踪代码，知道哪些用户操作对我们的业务最有价值。

随着帐户跑出越来越多的数据，并且Google开始收集大量的转化数据，他们的机器学习变得越来越有能力针对目标用户进行优化。

在更新之前，其实谷歌无法明确知道哪个特定转化目标对特定广告系列最有价值。

假设，我们新建一个全新的搜索广告系列，宣传我们产品的免费试用服务。如果有人点击该广告系列中的广告，并以免费试用以外的其他方式进行转化（例如，订阅邮件，或者买了直接付费的产品），那么他们的行为仍会被视为一次转化——这不利于广告系列全局的数据区分和优化。

现在，通过广告系列级的转化，我们就可以告诉谷歌：我只要免费试用这个目标的数据，这是跟踪和优化的唯一转化目标，其他目标不用跟踪。

无论出现的多少个瞎狗眼的例子，我敢说我们在某宝购物时都会去看买家秀。

而通过让其它客户了解已购买的客户的真实体验，我们的转化确实能提高。

这就是Google将用户提供的图片（即客户拍摄的照片）加入购物评论的最主要原因。如果使用Google购物广告，则可以在商家中心注册“产品评价”并创建产品评论的Feed。

使用全新的<reviewer_images>属性，可以将客户拍摄的照片直接上传到Google Merchant Center商家中心。

效果如下：

当然，我们应该通过适量的奖励，激励用户把自己的产品体验拍下来发回给我们，我们就能有真实的用户图片上传了。就像某宝的晒照好评有返现一样的道理。

不知道大家有没有用自适应展示广告responsive display ads，而现在，Google会根据网页内容和用户屏幕尺寸自动对素材进行优化。

如果大家没用过，我简单解释下现在这个功能：你在展示广告campaign准备好广告词和广告素材图，然后，Google的算法会根据上述因素确定最适合的副本/图像组合，而且能上传视频了。

从3月起，如果你想在YouTube打广告，你也可以在响应式展示广告中加入视频内容，从而扩大覆盖范围。自适应展示广告（尤其是那些具有视频内容的广告）比标准普通横幅广告更具吸引力。

最后一点，就是画廊广告 Gallery Ads，目前还在Beta版测试。这是Google在公告当天分发的示例：

画廊广告，在触发时显示在搜索结果页SERP的顶部，具有可滑动旋转式轮播，其中最多可显示八张独特的图像——就像Facebook的轮播广告一样。

轮播上方是一个可点击的标题和显示网址，每张图片下方都有一个简短的标题。

谷歌的测试显示，与标准文字广告相比，画廊广告带来的互动度（按点击和滑动来衡量）提高了25％。的确，对比起单纯的文字广告，有图片会更加吸引人。

下面是纯文本的广告：

我相信带有了专门设计的图像的轮播广告将会带来一定优势，因为，人脑处理图像的速度比文本快60,000倍。一图胜过千言万语。

所以我会建议测试下画廊广告。

2019年快告一段落了，在未来的一年里，我们还是要继续学习和关注广告最新的更新。

那在2020，我们的谷歌广告可以做些什么、谷歌的PPC趋势又会是怎样呢？

1. 智能出价继续完善

Smart Bidding是一种通过谷歌机器学习控制的自动出价系统，例子有tCPA和tROAS。它使用机器学习来优化转化数量和转化价值。

虽然之前用了各种智能出价，效果不算太好，但相信在2020年，智能优化会变得越来越强大和完善。特别是如果我们店铺的SKU有非常多，那通过智能出价真能帮我们节省很多优化广告的时间和精力。

但智能出价的广告系列可控范围很小，比如我们不能去做否定关键词。最终还是效果决定一切，如果人工优化效果更好，那还是等智能出价再成熟点再用吧！

2. 视频广告大趋势

在最近和未来的几年，观看YouTube视频的可能性是读书的2.7倍。

YouTube上的视频广告比我们想象的要更加容易地触及到我们的客户，而且成本相对的低。

相信视频将在2020年继续占领越来越多的市场份额。视频广告非常适合扩大品牌认知，最大的困难应该只有视频创意和拍摄成本了。

YouTube视频的前十几秒的广告是最能吸引用户的：

另外，也可以利用视频广告提高自己YouTube频道的观看量，用户来到你频道看到你的视频数据相信会马上提高对你品牌的信心。

3. 关注你的CRO

大家都知道，我们的广告费用是不断上升，无论是Facebook还是谷歌。所以我们一定要关注我们的CRO——Conversion Rate Optimization转化优化——把辛辛苦苦引来的流量，尽可能的变成出转化数量。

而CRO可以说涉及方方面面：社交、社会认同、网站体验、购物体验……

广告优化以外的优化也是至关重要。

举个例子，我们除了不断优化谷歌广告账号外，我们还可以尝试做一种现在很流行的做法：为广告设置专门的着陆页。

通过创建非常特定的、和搜索关键词和意图超级相关的着陆页面，将消费者带到他们最能获得有用信息的页面。

比如，最近，我在客户的网站上增加了一个有关“真皮沙发”的页面，专门用作广告投放，里面的文案和设计包括相关的关键词、提供保养指南和产品优惠，网站和转化率立即上升。

这是因为：

• 当用户进入的页面，里面的内容与他们想要的东西完全相关时，他们更有可能作出转化活动；

• 谷歌广告会知道你页面和关键词的相关性，而这样会导致点击的价格降低，又能提高广告排名。

  
  

如果没有资源设置这样的页面，可以在原页面优化文案、排版、添加产品评论等等，也能达到提高转化的效果。

最后希望大家在新的一年继续学习，祝大家生意兴隆！

Peace Out