Hi夜话|亚马逊将于1.13起停用免费送货优惠功能
本文为"老魏聊电商"系列第1368篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。
在之前的文章中，我曾经指出，要想让广告真正为我们赚钱，盯紧“三个30%”是关键，这三个30%分别是利润率达到30%，广告带来的销售额占总销售的30%，广告ACOS基本达到30%，以此作系数，根据自己的产品毛利率进行微调，就可以避免广告”只带销量不赚钱“的尴尬局面。
但也有读者提出疑问：如何才能实现这个目标呢？
要想实现这个目标，核心在于我们对广告数据的解读，广告投放后，没有曝光，该调整哪些？Listing优化，关键词竞价；高曝光、低点击，该怎么办？Listing优化，竞价提升或降低等；高点击、低转化又该怎么办？还是Listing优化，同时还要考虑分时段竞价等等，听过我线下课分享内容的应该对这些都比较熟悉了。
但要想实现“三个30%”的目标，仅仅调整这些还不够，上述的调整，可以很好的解决流量的问题、订单的问题、转化率的问题，但有时候，他们又确实不能完全搞定ACOS高的问题，所以，要想降低ACOS，真正达成“三个30%”的目标，还必须用好以下两点：一、否定关键词，二、关键词竞价设置和调整的模式和节奏。
先来看否定关键词。
当一个广告计划中出现高曝光、高点击、低转化/无转化的关键词时，我们一般会考虑将其否定，通过否定来减少广告的浪费，而浪费减少，ACOS公式中的分子变小，假设分母不变，ACOS数值必然变小，向30%靠近。
但是，也有不少卖家在实际运营操作中发现，原本是为了节省成本提高转化而进行的否定，但否定之后，广告整体表现居然变得更差了，原因是什么呢？
第一、否定错了关键词。有些卖家把自动广告中表现最好的关键词摘取出来，创建了新的手动型广告，然后，就在自动广告里把这些词否定掉，原因是担心两个广告活动相互竞争，但我必须说，这其实是找死。表现好的词语，一定要保留和维护，哪怕创建100个广告计划，只要每个广告计划都表现OK，又有什么担心的呢？这种把最好的词语否定掉的做法，绝对是大错。
第二、否定了太多的关键词。否定关键词一定要慎重，要本着宁可漏掉也不可错杀的态度，如果否定的关键词太多，很容易破坏了原来的广告结构，进而导致结果更差。当你打算否定一些关键词时，请记住广告界那句很有名的话，“你的广告有一半被浪费了，但是你不知道是哪一半”，既然注定广告有浪费，我们不妨就秉持着“适度浪费”的原则吧。
第三、用错了否定的匹配方式。有些卖家在设置否定时，直接选择了词组否定的匹配方式，一棒子打死一批词，固然把转化低的词是否定了，但同时把一些转化不错的相关词也否定掉了，广告表现也由此变得越来越差。所以，设置否定关键词时，其匹配形式一定要选精准否定。
说完否定关键词所可能导致的不利影响，我们再来看看关键词竞价设置和调整的模式和节奏。
对大部分卖家来说，在设置广告时，关键词竞价的设置模式通常有三种：一、设置一个价格，固定不再变动；二、初期设置竞价低，后期看广告表现差，就逐步提高竞价；三、初期设置竞价高，后期随着Listing的表现和BSR排名上升，策略性的开始降低广告竞价。
用这三种方式来设置，其背后的思考都各有道理，但从实际的效果来看，哪一种会更好一些呢？
结合过往的运营经验，我推荐用第三种方式。
原因在于，如果设置固定的竞价，如果刚好竞价偏低，则可能导致广告的曝光、转化等指标都比较差，这种差的表现体现在关键词质量得分上就是广告关键词质量得分低，进而蔓延，广告表现就会步入下坡路，越来越差；第二种情况下，前期竞价低，广告表现有可能不尽如人意，在这种情况下再提价，虽然可以在一定程度上能够逐步拉升关键词质量得分，但往往也需要事倍功半的付出才行；在第三种模式下，前期广告竞价高，广告很容易冲到排名靠前的位置，如果Listing基本内容OK，转化率也OK的话，关键词质量得分就会快速提高，高于同行的关键词质量得分可以在一定程度上为我们节省广告成本，而随着订单数量的增加，BSR排名上升，高转化率和高排名都会增加关键词质量得分权重，从而让关键词质量得分更高，广告的表现就会持续上升，如此下来，当BSR排名到了头部，即便把关键词竞价降低，还可以维持广告靠前，整体下来，更节省广告成本。
在日常给孵化营学员上课的过程中，我一直强调，广告只是运营的一项工具而已。作为工具，用好了，是致胜利器，用不好，则可能伤了自己。而上述两点，正是用好这项工具的两个重要细节。
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特别说明：
A、文章为本人在创业、运营中的记录和感想，一家之言，仅供参考!
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