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2019-12-30 22:03:00

在唱衰与叫好声齐头并进的市场环境下，近两年来，独立站一路高歌猛进的抢占了海外电商市场约40%的份额。尽管这批独立站当中，中国企业只占一小部分，但也迸发出旺盛的生命力。

进入2020年，独立站还值得做么？有哪些“坑”要踩？又会出现哪些出海营销新趋势？针对这些问题，汇量科技（Mobivista）电商事业部副总裁王瑞一一进行了解读。

据了解，成立于2013年的Mobvista，是一家以产品技术为导向的跨国AI智能广告流量平台。2018年初，随着独立站领域商机逐渐显露，其搭建起电商营销团队，并专注于独立站海外营销，主要为跨境卖家及品牌卖家提供三大类服务：一是整合海外优质媒体，提供覆盖全球260国家的媒体资源；二是专业的以效果为导向的广告优化服务；三是自助开户、自动优化广告、批量创建素材等工具服务。

顺应变化确定该赚谁的钱

从2017年年中到今年，独立站的爆发大概历经了两年时间，在王瑞看来，如今他们多少都出现了一些问题。

目前，独立站大都以铺货模式为主，以主打爆品的形式快速获取流量，通常向外输出的是质量不可控、没有品牌调性的产品。所以，随着独立站在2018年的快速增长和爆发，企业的产品或者供应链服务以及后端的营销服务能力跟整个市场需求出现了脱节。

“这种脱节来自于独立站市场早期快速喷发，致使不管来自于媒体，还是建站工具、SAAS服务工具、支付网关等的整个行业标准都不是很明确。”

王瑞指出，很多电商公司都是“由下而上”走——看不到卖家体系的趋势和自己公司组织架构的变化就先做了产品线，所以，随之而来的是越来越多的库存。也就是说，市场需求、前端销售与后端供应链发生了很大的脱节。

此外，中国大量的独立站存在的一个情况是，出单之后才会去1688等平台上采购现货，或者现找工厂打版进行批量生产。这导致一些海外消费者的收货时间可能会从原来约为15天左右的周期延长至30天甚至更久。

“更不要提对货品本身质量的把控，以及后端对用户的深度服务了。”王瑞称，这两年整个独立站的生态似乎不像是一个电商的生意了。

但今年下半年，这些并不理想的“反馈”开始让从业者重新审视这个市场。在王瑞看来，2020年，独立站行业将发生一些变化：

一、从产品维度来看，独立站原本的杂货铺形式会得到很大程度的控制，这种控制不仅来自卖家本身，还有整个服务体系的其他监管者。卖家需要经营更专业的产品以及垂直产品线，打造更加专业的网站。

二、市场会对卖家包括物流、客服等在内的所有跟用户体验相关的服务提出更高的要求。卖家要更加注重客户运营体系（包括后端供应链服务体系）来增强用户信心。

三、在品牌展现上，2020年独立站打法思路将会以一种偏向品牌化的路径发展，3C、家居、汽配等类目的增长趋势依旧显著，同时拥有部分品牌调性的品牌化步伐将会推动企业走得更快。

所以，独立站卖家要根据市场趋势进行公司策略目标调整，顺应趋势，锁定合适的市场和人群。用王瑞的话说，“要确定应该赚谁的钱，之后再来相应地调整要开发的产品线、布局明年的销售策略和思路。”

在“坑”中确定独立站思维

独立站由于需要烧钱且短期难以看到收益的特殊模式，被不少跨境卖家认为有很大的“坑”。“很多亚马逊、eBay转型的卖家，看到独立站的红利后就来尝试，但最后发现亏钱，就又退回了平台。”

综合来看，过去一些卖家转型试水独立站时，通常会有两个问题：

一、仍采用原本运营平台的团队，这也是独立站卖家出现最多的问题。“这是不合理的。当团队的使命发生改变时，团队的组织架构、组织能力以及思维模式就应改变，做独立站的公司需要审视行业走势以及相应调整团队人员的布局。”王瑞谈道。

二、试错投入，包括团队、产品开发以及整个运营的试错，都不够，导致资金投入后成效却不尽如人意。

针对独立站的“坑”，王瑞认为，它与平台生态是两个完全不同的模式。独立站需要独立的运营逻辑，从建站、物流、支付、产品、运营、发货，直到供应链以及整体后端服务，所有环节的团队、资源等都需要有一个完备的状态，否则亏损一定无可避免。

在王瑞看来，现阶段中国出口产品在独立站和平台上的不同主要在于表现形式不同。独立站更多的是卖家的品牌运营、宣传以及直接触达消费者的核心阵地，卖家需要思考更多的是如何通过产品描述、标题、图片的产品展现形式来快速直击用户灵魂，同时将产品后端能力给到用户。

“平台卖家和传统工厂是有能力将独立站的事情做好的，海外市场将近有40%的市场被独立站占据，这也说明独立站是个真实的命题。”

而针对不同生存阶段卖家所出现的问题，Mobvista也提出了不同的应对方案：

第一种，对于已经有基础、转型一段时间做独立站的卖家，Mobvista针对其可能欠缺的营销思维、站外流量获取能力，直接提供广告层级服务。

第二种，对于想要品牌出海的国货卖家或工厂，其所欠缺的是对海外市场的认知，对建站、流量及营销方面的认知，Mobvista则会从前期的市场调研到建立品牌网站等整体进行体系设计，帮卖家进行全年品牌宣传的长期规化，提供整个链条的全案式服务。据王瑞表示，这也是今年年底几个月出现的较为旺盛的需求服务。

第三种，结合内容营销和网红营销，帮卖家加速在0～1阶段的品牌塑造。关于此种服务，Mobvista也对卖家资质提出了两点要求，即首先，卖家的产品、供应链能力本身过硬，且要有足够强的运营能力；其次，拥有进行海外市场品牌扩张的需求和坚定的信念。

借助短视频营销的爆发点

据介绍，以今年七八月份为分水岭，在此之前，独立站更多的是处于对流量的极度需求状态，其发展好坏很大程度上取决于是否能买到更多流量。而今年下半年，随着整个行业政策的收紧，独立站的变化是在流量获取程度更加不易的前提下，如何能将流量转化最大化，变成了卖家面临的最重要难题。而这也对于卖家网站活动的运营以及品类更加垂直化提出了更高需求——独立站要从流量导向型平台向更加垂直、精品的方向转变。

王瑞告诉亿邦动力，综合来看，用户需求永远是希望买到更加具备性价比的产品，而这种性价比来自三点——价格、质量以及品牌溢价相对可控。

所以，以往独立站往往是以下沉的思路，即更低端的产品、售价去占领高端市场的一些下沉市场需求。但市场应该分维度看，要分别满足升级和下沉两种消费需求。

“由于独立站的门槛高，不是人人都能做。所以在2020年，独立站的火应该是真正来自于一些深耕市场、晓知行业痛点的企业。”

作为营销平台，针对独立站发展趋势下的两大痛点，Mobvista也进行了策略转变：

一、独立站人效比很低，即大量铺人的模式导致工作重复性高。针对这样的问题和趋势，Mobvista希望通过自身的产品技术能力，在提效的维度帮助跨境卖家在营销环节上节省人力成本。

二、独立站筹建团队、试错周期长，卖家不易把握机会。针对该痛点，Mobvista提供了一个深度合作服务体系。

“我们会帮卖家试运行，3～5个月后，会用市场声音来判断它是否适合做独立站，这样比卖家自己建立团队去试错的成本低很多，也可以帮其快速抓住机会。”王瑞说道，这里的试错成本降低，主要来自于人工、机会以及时间等成本。

与此同时，王瑞认为，即将到来的2020年将是流量大年，独立站产业的产品形态也会迎来一个小规模的爆发。

从营销角度看，王瑞称，2020年独立站营销市场有几大趋势：

第一、视频化，即短视频营销将是明年的一大重要趋势。如今跨境卖家营销素材以图片为主的比例达到60~70%，但在明年，该数据将发生巨大变化，视频营销展示形式会到一个前所未有的高度，包括目前头部的媒体Facebook、Google、Twitter、 YouTube，以及Tik Tok等。

第二、产品技术自动化。由于一些大型媒体在不断推出自动化营销工具，可预测，懂得使用工具或产品技术能力、开发实力强的卖家，在2020年会更有优势。“如果不懂技术、流量分配逻辑，也不懂流量平台怎样快速获得更大的曝光，且只通过人的形式去做，将会被市场淘汰。 ”

第三、内容和网红经济崛起。随着流量越来越贵，以及流量门槛越来越高，商家在社交、网红带货、内容电商方面会有各种各样延伸的电商模式出来。