纵观各大品牌出海的经历，社交媒体营销早已成为各品牌提升品牌知名度、促进销售转化的重要途径。据不完全统计，美妆品牌完美日记已经和海内外超过15000名KOL达成合作。通过有效的红人营销，品牌不仅可以与买家建立真实联系，也可以提升目标受众对品牌的认可度。美妆市场另一出海先锋ZEESEA滋色，其核心策略是联名大IP赋予产品更多的文化内涵——曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大IP，众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。正如ZEESEA滋色市场总监贺济才说，“跟国际IP合作能快速让新品牌打入海外市场，依靠IP影响力建立品牌知名度。”作为出海品牌来说，社交媒体营销是其提升知名度与打造品牌力不可忽视的环节，甚至对某些出海初期的品牌来讲，更是用于市场突围的关键手段。上期干货特辑中，品牌方舟谈了本土化。→（出海干货 | DTC品牌出海，如何做好本土化运营？）这期，咱们就来谈谈「社交媒体营销」的关键，并主要围绕以下三个问题展开——
社交媒体平台的选择，对于中小卖家来说，可谓是出海路上的一堂必修课。资金雄厚的大品牌，在出海时可以选择全渠道布局，广覆盖、强曝光。反观中小卖家，在出海资金相对有限的情况下，如何用低成本博得更大价值，选择适合自己的社交平台，尤为关键。哪一个最适合自己？它们之间有什么不同？究竟该如何选择？品牌方舟选取了海外三个典型的平台——Facebook、YouTube 、Instagram，为你分析它们的异同。用户多、质量高，Facebook 是适合绝大多数品牌广告营销的重要阵地。Facebook 拥有日活超过16亿的庞大用户群，支持根据人口、地理、兴趣爱好、行为习惯等信息精准定位，找寻最优价值的广告受众。正是因为用户众多，且群体基数也各不相同，因此品牌们更需要考虑的是——品牌本身的目标用户是哪一类群体？Facebook 是否能满足要求？只要能够确定自己的目标受众，再根据受众喜好进行素材制作，一般都能获得不错的表现。YouTube每月有超过20亿的登录用户，在美国15-35岁的人群中，有77％的人使用。YouTube的广告分为几种类型，分别有可跳过的、不可跳过的以及 6 秒的短视频广告等，因为展现时间和形式，品牌的素材质量要求比较高，需要具有原创性、足够吸引人，才能在短时间内打动受众，让他们选择你的产品和品牌。YouTube上非常适合做网红营销，其平台中大多数网红都具有专业的视频制作能力——他们内容优良，号召力也强，通过选择适合的网红、匹配对口的粉丝受众，加上有号召力的优质原创内容，有利于提高品牌关键词排名。Instagram适合高颜值产品，目标群体以年轻人为主的品牌进行推广营销。Instagram有着将近10亿的月活跃用户，且以年轻女性为主。全球71%的使用者年龄在35岁以下，美国青少年的使用率高达72% 。Instagram 大多数受众主要生活在城市，受教育水平为大学及以上。这类群体爱美、爱玩、爱吃、爱分享，对新鲜事物有着强烈的好奇心，追求生活质量，愿意对优质的产品和品牌给予支持，表现出较强的消费潜力，成为众商家抓住新兴消费力量的营销重地。当然，海外平台还有很多，每个平台的玩法也不尽相同。品牌方舟认为，平台的选择，绝不可盲目跟风，要根据自身产品的风格调性、目标用户的特征等参数来选择。如多数美妆品牌将Instagram作为主战场，因其美妆产品具有视觉冲击力；科技产品，大多具有测评属性，YouTube的网红测评就更加适合；Facebook作为较早诞生的平台，其活跃用户相比于其他软件活跃用户更偏年长，也是很重要的参考因素。选择一个适合自身品牌出海的社交媒体平台，无疑是选择一条合适的高速赛道，更应该引起重视。
当品牌有了预算，多数会选择与社交媒体上的网红进行推广合作。KOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader）。通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOC：关键意见消费者（Key Opinion Consumer），即一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。今年年初，顶流美妆博主J姐发布了2022年第一条美妆测评视频。在这则长达25分钟的视频中，J姐对花西子的部分产品进行测评和讲解，最终高光、蜜粉和同心锁口红三款产品获得了她的正式认可和推荐。在该测评视频发布后，花西子海外官网的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心锁口红等J姐认证的产品销量涨幅最大。品牌方舟获悉，包括@Jonysios 、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主都对美妆品牌花西子进行过推广，英国彩妆师Wayne Goss也公开表达对花西子产品的喜爱，加之美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star ）的助攻，让花西子获得了不俗的反响，引发了海外消费者的购买热潮。KOL营销让不少出海品牌尝到了甜头，也成为大品牌推广的首选。然而，KOL的高报价让中小卖家望而却步，并且KOL也不乏出现翻车事件——数百万的推广费用却只换来几个订单。在这样的前提下，转投KOC成为了许多品牌更具性价比的选择，他们开始挖掘覆盖受众可能只有几万，甚至几千人的KOC。KOC虽然粉丝少，但由于他们聚焦一个细分领域，与粉丝的距离更近，更接地气，也更能带动粉丝的参与和互动。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。因此，在实际应用中，大多数品牌更愿意在营销时选择“KOL+KOC”组合营销模式，让KOL和KOC相互配合——KOC实现口碑传播，完成品牌种草，KOL实现话题影响以及高效的消费转化。
对于社交媒体营销，还有一个关键点，就是选择代言人以及品牌联名的玩法。当消费者还未体验产品、认知品牌理念时，最简单直观的感受就来自品牌选择的代言人。比如内衣品牌「内外」，其对于代言人的选择就极其“克制”。2017年，内外开始探索其首位代言人。最终，内外并没有选择流量明星，而是请了与品牌调性气质更符合的杜鹃来代言。杜鹃和内外给人的感觉非常相像，高级感，很素雅、高冷，因为成名早，也不是特别在乎别人的看法，淡淡的却有一股坚韧的力量。这样的代言人往往能给品牌带来更清晰的认知，作为品牌的第一位代言人，契合比什么都重要。“品牌的每一次行为，消费者都会看在眼里。我们需要做的是跟我们最核心的消费者去沟通，通过宣传不断加深她们对品牌的好感，慢慢在她们心中达到无可取代的地位。所以，我们明白适合自己的才是最重要的。”内外创始人刘小璐说。而另一出海品牌「霸王茶姬」，在出海首站马来西亚时，别具特色的口感获得了羽毛球选手李宗伟的青睐，并吸引其成为代言人。在马来西亚，一些对国家有功的人士会被授予“拿督” 称号。马来西亚最有名的拿督就是李宗伟，由于他对马来西亚的贡献突出，甚至被封为马来西亚仅次于拿督斯里的“拿督威拉”。“在李宗伟的支持下，霸王茶姬在当地打开了知名度。”霸王茶姬的海外负责人说。后来，霸王茶姬与马来西亚国宝级的锡器品牌皇家雪兰莪达成了联名合作，推出了限定杯。“这次合作为霸王茶姬对早期打开马来市场意义不小，不仅增加了品牌曝光，还收获了一波当地消费者的信任，最终限定杯在线下门店仅销售三天便售罄。“霸王茶姬的海外负责人说。作为国内出海先锋，追觅科技也给出了他们营销方面的经验。追觅认为，海外媒体是品牌出海过程中快速接触到本地消费者并与其进行沟通的重要渠道之一。由于追觅产品本身具有一定科技属性，因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。“很多中国跨境卖家不善于和海外媒体打交道，这样就造成了信息的不对称，人家越不了解你就越不可能购买你的产品。其实是应该主动和海外媒体去交朋友的。”追觅科技海外市场总监王恺说，“我们会联合一些科技媒体做产品评测。媒体公关、KOL评测等方式实际上是对产品的深度营销。”
社交媒体营销，玩法还有很多，但在上述三个基本操作中就能够看出品牌在营销上的功力——选平台、选网红、选代言人。一个符合品牌调性的平台，会吸引更多精准的目标用户；一个符合品牌内涵的网红，能够带动特定圈层用户的高增长；一个符合品牌文化的代言人，将是提升品牌文化的强心剂。品牌出海，相当于一个外来人来到了陌生的地区，需要融入市场，并成功将产品卖出去。除了自身进行产品“本土化”以外，更重要的是，借助当地的社交平台，发出品牌的声音，吸引“同路人”。前期如果预算不足，那就寻找适合自己的平台，自己推广自己，摆出自己真材实料的产品与服务，吸引真正有需求的用户。只要平台的流量足够大，你的产品/服务足够优质，越来越多人会接纳你。如果有预算，不妨去找当地有声望的人，让他/她将你介绍给大家。在村落里，这个人就是村长；在职场上，这个人就是老板、前辈；在社媒平台，这个人就是KOL、KOC。有了他们的引荐，你的转化率就能迅速上升一个段位，因为他们解决了出海品牌最重要的问题之一——信任。当已经有了一定实力，经过了市场的检验，就可以尝试去和一些更加有名气的人或品牌产生交集。通过代言人或与其他品牌联名的方式，激活一个又一个特定人群。方法总比困难多，与本土化进程相同，社交媒体营销也不是一蹴而就的事情。但品牌方舟想要提醒各位的是——不能脱离产品本身做营销。没有核心技术的壁垒，仅靠营销砸钱，或许能在短期内获得增长。所谓羊毛出在羊身上，砸下去的营销费用，最终还是由市场买单。只有真正能解决实际需求的产品，才能得到更多用户的追捧。商业大佬段永平曾这样说道：“没有靠营销起来并能持久的公司，能够让公司长久的唯一办法就是能够不断有好产品。”声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
