聚焦2020，如何突破出海营销壁垒？

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2019-12-23 19:49:11

越南与中国接壤，近现代史上，两国在文化、经济、政治方面有诸多纠缠与恩怨。近年来，随着中国企业出海的热潮，越南经济高速增长加政局稳定，使出海越南成为一个热点。

另一方面，作为一个拥有多个热门旅游目的地的国家，越南结合了东南亚风情与欧美元素，在风景之外还有诸多纸醉金迷甚至蚀骨销魂的玩乐项目，与印度这类国家相比，可以更好地平衡工作与生活。

在去越南之前，我读到的国内科技财经媒体关于越南的报道，或过于宏观、着眼于各种数据分析，或过于具体、仅描写个别人物的经历。越南这块土地，对于有志投身其市场，分享其发展红利的创业者们，仍然是一个熟悉的陌生人。

由于机缘巧合，我近期开始往来于北京和越南，寻找在当地开展业务的机会。在朋友引荐下，我接触了很多国内各行业去越南淘金的先行者。在他们的带领、分享以及自己的感悟下，我试图为大家还原一个更真实、更全面的越南。近期先聊聊我在胡志明市的一些感悟。内容较多，分几次发出。

交通出行

胡志明市旧称西贡，1975年北越统一全国后，为纪念越南共产党的主要创立者胡志明，将其改名为“胡志明市”。

越南人口接近一亿，而胡志明市是越南第一大城市，拥有全国超过六分之一的人口。很多文章将胡志明市类比为上海，但在我看来，胡志明市之于越南的地位和环境，大约相当于上海加广州加一部分深圳，之于中国大陆的感觉。

然而，这个越南的一线城市，与北京之间的直飞航班仅有国航CA903/904一班，且到达与返航均为后半夜，十分尴尬。执飞机型为一架服役近13年的波音737-800窄体机，机上设备已现老态，座椅多有损坏，阅读灯按钮磨损，空调风力调节按钮满是油泥，十分不堪。

比起广深飞胡志明市较多的班次，北京出发胡志明市的交通现状，也侧面说明了目前出海越南的国内企业，仍然以南方制造业为主，北方的出行需求并不强烈。航司投入少，也是在商言商，市场经济的结果。

由于到达当地的时间较晚，我询问了几个朋友是否直接在机场打出租车，他们的回答一模一样：使用Grab。

胡志明当地的出租车司机英文水平不高加上不时有宰客行为，因此不需要任何语言沟通的Grab就成了我们在当地打车出行的首选。并且，Grab除了可以打汽车、摩托车，还可满足外卖送餐、快递、移动支付等需求，在越南像一个滴滴+美团+顺丰+支付宝的超级应用。

与东南亚很多国家一样，越南当地人出行的主力工具是摩托车。在胡志明市我没见过公交车，当地人娴熟地驾驶摩托车穿梭于大街小巷，市区24小时充斥高亢的摩托车引擎声。我惊诧于如此密集且不太规矩的铁骑大军冲刷下，竟然没见一起交通事故，当地的朋友告诉我，其实交通事故经常发生，场面极度惨烈。

胡志明市有一条地铁线路在建，是越南当地公司与一家日本企业合作修建的。工程修修停停已经四年，开通仍然遥遥无期。这可能算是散漫随意的越南风格与严谨古板的日本风格发生的化学反应。

安全

安全是出门在外最应该重视的问题。

企业选择出海做生意，经营环境的稳定事关经营安全。泰国因政局不稳，这几年令很多出海东南亚的制造业企业打了退堂鼓，而越南的政局比较稳定，几个大城市周边工业园的治安状况也算不错，所以较为受到企业青睐。

对于企业出海越南，更深层次的政策、金融等安全性，今天暂不讨论。个人在海外，人身和财产安全是普通人更关心的问题。

胡志明市区分为几个郡，以数字标识。1郡是市中心，2郡和4郡北部是高档社区，7郡是新区，这几个区域治安相对较好；5郡是华人区，华侨华人较多，3郡6郡是旧城区，治安就一般般了。而4郡南部靠近8郡的区域以及8郡，是当地人都会绕着走的区域，有黑帮出没，黄赌毒一应俱全。

所谓的治安较好和一般，其实也没有严重的刑事犯罪，最大的差别主要是两点：出租车是否宰客，以及飞车抢手机风险是否较高。

胡志明市的出租车计价器显示的数字，默认是以1000越南盾为单位（一万越南盾约等于3元人民币）。出租车的价格是低于Grab的，打车比较实惠，但部分出租车会改动计价器，或者存在其他形式的多收费（比如当你面对一堆0的越南盾头晕时，司机从里边拿大面值的钞票冒充低面值）。在1、4、7郡打车，司机通常比较规矩，正常收费和找零，其他郡就难说。

而骑摩托抢手机也是当地特色之一，这也是我这篇文章没什么配图的原因——当地朋友再三强调在街头不要玩手机，更不要举起手机拍照，否则突然一阵风掠过，手机就离你远去了。

我所在的一个300多人的出海微信群里，就有十多个在越南各个城市被抢走手机的老哥，可见这事在当地是多么常见。由于街头引擎轰鸣，你也很难确定擦身而过的摩托车是否贼人。

胡志明市当地朋友告诉我，骑摩托不带头盔的很大概率是抢手机的，不过我还是不打算去校验了。还好，目前没听说过比直接造成人身伤害的、更恶劣的治安事件，但丢手机对当代中国人而言，已经算酷刑了。

越南盾与移动支付

有过出国经历的朋友都知道，出国前需要去银行兑换一些外币，以备在当地的现金支付。不过，你无法在中国大陆任何一家银行兑换到越南盾。有一种解释是归因于越南盾属于小币种，在国内四大国有银行的外汇牌价系统中甚至查不到汇率。

然而，越南又是一个高度依赖现金支付的社会。在到达越南后使用本地移动网络，Grab是可以绑定包括银联在内的各大卡组织的信用卡/借记卡用于结算车费。打车之外的消费，我们还是需要现金的。

幸好，越南最不缺的就是各个银行的提款机，遍布大街小巷。我们完全可以在通过海关后现场取款。网上有人推荐BIDV（越南投资发展银行）和花旗银行的ATM，据说银联借记卡取款不收手续费，我在其他ATM取款，单笔的手续费合人民币10-18元不等。

至于酒店、钱庄、金铺之类的换汇方式均不推荐，便捷性和汇率远不如使用ATM。而携带美金换汇或消费，会让你承受两次换汇损失，且找零不便，当然，土豪可以无视。

值得注意的是，我携带的多张信用卡和借记卡在不同的设备上都出现了无法刷卡、无法取现的问题，排除银行风控策略的因素，可能与当地银行、POS清算机构的网络与国内通讯不畅有关，因此建议大家多带几张银行卡备用。不过，东南亚一向是信用卡盗刷的重灾区，不建议在小商户刷卡消费。

前面文章也提到了，越南盾面值过大，支付时很容易出现数不清几个0的状况。对于早已习惯无现金社会的中国人来说，支付时面对大把越南盾，很容易出现“我是谁？我在哪？我在干什么？”的恍惚感。我也向几个当地朋友提出了问题：越南的移动支付普及程度如何？

答案是比较悲观的。越南国民拥有银行借记卡的人口据说只有50%，拥有信用卡的则凤毛麟角。另一方面，越南的金融市场类似中国2000年前后，仍处于资金短缺的高存款利率（年利率7%-9%）时期，意味着做第三方支付的资金成本较高。

还有一个因素，就是越南的银行开设门槛不高，很多大企业一言不合就开银行，因此银行卡极度分散，第三方支付对接各个银行的难度也非常大。

目前越南的第三方支付仍处于战国时代，来自于电信运营商、移动社交应用等金融体系外的势力，均对这个市场有所介入。

根据越南国家银行最近更新的名单，该国目前有30家持牌非银行支付中介机构，其中约20家提供电子钱包服务，其中M_Service旗下的MoMo移动支付应用程序，估计拥有1000万用户。前文提到的Grab，以及后边会提到的越南版微信Zalo，都嵌入了移动支付模块。

分裂而总覆盖率低的第三方支付现状，且缺乏类似支付宝这样的第三方支付+支付担保平台，导致越南本土的电商、游戏、社交娱乐类应用发展阻力较大。越南的电商还以货到付款为主，让我想起2000年初的中国电商市场。

在胡志明吃住

作为一个北方人，在国内南方活动时，已经会被吃饭口味困扰。在东南亚其他国家出没时，甜、酸、辣口味加上鸡肉、薄荷叶为主的烹饪习惯，令人苦不堪言。在去越南之前，对于当地饮食，我是有点忐忑的。

在当地朋友带领下吃过几家正宗的越南菜后，我终于可以放心地说，越南是东南亚国家里，饮食习惯最为接近中国南方的。

因为是非宗教国家，牛肉、猪肉经常出现在越南菜里，可以免于顿顿鸡肉的烦恼。并且，越南是水稻高产国家，米饭、米粉、河粉是当地常见的主食，对于中国胃也非常友好。

此外，由于越南的华侨华人众多，以粤菜、东北菜、川菜为代表的中国菜系比较常见。想改善伙食涮个火锅之类，还可以从超市买到当地菜系不太出现的羊肉。我们在一家东北菜馆吃饭时，烤羊肉串的羊肉出乎意料地新鲜（羊肉一旦冷冻过会有膻味），老板娘很得意地表示他家的食材是每天有物流从国内送来的。并且，由于地处东南亚且临海，想在胡志明砍椰子、榨甘蔗、吃水果吃海鲜，都是很简单。

另一方面，当地的物价并不夸张，中高端的饭店人均消费，折算人民币一般不超过200元，而去超市便利店采购，直观感受是物价水平仅有国内的三分之二甚至一半。

不过出门在外，饮食安全始终是要注意的。也许是因为没有休息好，加上上飞机前在机场休息室吃了什么不卫生的东西，我回到北京下了飞机就开始拉肚子，一直折腾到第二天下午去医院开药吃。但总的来说，对国人而言，在越南吃饭不是大问题。

在胡志明市，短期旅游或者出差，最佳的选择是通过Airbnb订房而非住酒店。我所居住的一间三室三卫一厅的公寓，物业管理方是著名的世邦魏理仕（CBRE），楼下门禁加保安的封闭式管理，楼顶有泳池，每天仅500元左右。而长租一间这样的公寓，每个月也就五六千，并且是带全套全新的家具家电。

当然，胡志明市也有很多价格低到令人发指的旅馆和青旅酒店。我了解到的价格最低的，一个床位每晚仅需人民币9元。当然，卫生状况也比较感人。我们出海创业确实是要奋斗，但并不是修行，所以住的方面，还是不要太凑合了，毕竟是休息好心情好才能更好地搬砖。