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2019-12-23 18:31:53

引言

你知道吗？Hot Wheels（简称：风车轮）合金车今年已经成立51年，是全球销量第一的玩具汽车品牌，全球大卖超过60亿个。本期【中外玩具品牌百科】，我们一起走进“风火轮”品牌背后的故事。

▌男孩酷爱的玩具品牌

风火轮是玩具巨头美泰（Mattel）旗下最大的男孩类玩具品牌，它由美泰创始人Elliot Handler于1968年创立，他希望为男孩子们打造像芭比娃娃一样能成为文化符号的玩具，虽然当时市面上已经有不少合金汽车玩具，但Elliot Handler始终觉得这些玩具毫无个性。1966年，Elliot Handler先生与美国通用汽车的设计师和科学家一起转向玩具小车的设计工作，并在1968年推出了第一组玩具小车产品“ORIGINAL SWEET16”，自此风靡全球的“风火轮”诞生了。

提到风火轮，许多人也会想到MATCHBOX（火柴盒）。直到1997年美泰收购了火柴盒所属公司Tyco Toys之前，它一直是火柴盒的主要竞争对手。

与火柴盒上使用的窄金属或塑料轮胎相比，风火轮使用宽阔的硬塑料轮胎，产生的摩擦小得多，并且履带平稳。风火轮汽车的设计使其易于高速滚动，这在当时是一项伟大的创新。

此后，许多汽车制造商授权风火轮制造其汽车模型。历史上的第一台，是雪佛兰的第一代科迈罗车型，时至今日，科迈罗每一次更新都会推出一款风火轮特别版。

虽然风火轮很小，但每只从设计到产出成品花费的时间一般都要持续9-10个月。如此大的时间投入，售价却不高，国内售价9.9人民币常年不变，美国只卖不到一刀。

▌不断丰富产品线

提起风火轮，最让我们影响深刻的肯定是“大回环”的赛道吧？但由于赛道占地方，价格也很贵，在家里面拥有一个赛道是困难的事情，但在各大百货商场基本是标配，孩童时期的我们都会在那里玩得不亦乐乎。

上世纪70年代，美泰还为风火轮系列推出了一系列的赛道，车辆改装补品甚至是停车场之类的来增加风火轮系列的可玩性，增加了若干种不同的玩法。

“海滩炸弹”的蓝本是一辆大众T2，不过为了贴合车型主题，车厢内多出了两个冲浪板，当时就是这两支冲浪板的重心问题导致这款模型被回炉重新设计。为了配合橙色的轨道进行比赛，把小汽车塞进窄小的轨道，必须降低重心，才能通过调整弯道，所以我们看到的大多数风火轮都没有后视镜。

▲海滩炸弹图片来源：爱卡汽车

从“海滩炸弹”回炉并获得成功之后，所有的风火轮都有了一个统一的准则。此后，风火轮的宗旨是所有合金模型都必须跑完他们设计的轨道。所以“海滩炸弹”也被当做是风火轮所有模型中的“圣杯”，经常在相关展览中被“供奉”在展台上。普通的“海滩炸弹”可以卖到600刀，而之前的错版则可卖到高达五位数（美元）的价格。

▲海滩炸弹图片来源：爱卡汽车

此外，3D打印设计也使得风火轮的建模效率得到了空前飞跃。在3D打印还没有出现之前，“风火轮”的合金小汽车和正经的汽车一样都是使用传统的油泥模型来设计的。3D打印解放了H风火轮设计师的劳动力，他们可以有更多的时间来丰富Hot Wheels所有系列车型的产品线。

▲3D打印图片来源：爱卡汽车

风火轮专门针对儿童特点以“速度、力量、表现、态度”为核心，建立了丰富的产品线，产品包括数百种的火辣小跑车，种类丰富的主题轨道，以及各式各样的个性轨道，例如2005年在中国上市的蝎子轨道、毒气挑战轨道、双轨轨道，以及06年上市的毒蛇复仇轨道、垂直极限轨道等，同时公司还不断加大研发投入，力争为孩子们带来更多更好玩的玩具；另一方面，风火轮也凭借着其车模等成人玩具的精巧设计、优良做工，成为了成人收藏者心中的首选品牌。

▲蝎子轨道、双轨轨道

▌迎合需求，“新旧”结合

10月30日，美泰发布了截至2019年9月30日的第三季度财报。财报显示，风火轮在内的汽车类玩具在第三季度卖得不错，全球销售上升了13%，至3.47亿美元。

图片来源：三文娱

老牌玩具巨头普遍会面临结构老化的问题，美泰为何还能依旧保持领先地位呢？

21世纪的孩子是一群在iPad和手机时代生长起来的，被称为“屏幕上的一代。”传统玩具对他们的吸引力越来越低。不过家长也并不希望玩具完全被屏幕和电子游戏所取代。但他们确实需要玩具能给孩子带来更多科技所表现的创新和个性化的体验。

为了适应时代发展，美泰做了一系列改革。其新款风火轮玩具车游戏MindRacers，就是一次这样的尝试。MindRacers本质上是风火轮玩具车游戏的改进版，玩法与风火轮玩具车几乎完全相同，只是将风火轮赛车放上了与iPad连接的赛道，允许玩家在这个小小的轨道上“启动”赛车，摄像头可以识别物理世界中的玩家提示，并在数字赛车游戏中重现。另外，还有增强现实(AR)版本的风火轮赛车Augmoto即将推出量产，在玩具展上受到极大关注。

▲MindRacers游戏示意图片来源：Engadget

此外，因风火轮的男性消费者较多，美泰在这个品牌上一直尝试数字化，推出了新的风火轮ID系列，将玩具和手游结合起来，并且将这款产品放进苹果店，售价6.95美元，摆在iPhone旁边，挖掘市场。

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▌IP发展路径

不少知名厂商都和风火轮系列进行了合作，推出了定制的玩具车型，雪佛兰，福特，大众等等大品牌都不在话下。而且除了品牌授权车型，风火轮的原创车型以及和影视系列合作的车型也非常受玩家欢迎，比如《赛车总动员》系列，漫威，DC，星球大战等等各路IP都被风火轮拿下过。

在营销策略上，美泰也是下足功夫，他们会在一些系列里面设置彩蛋，比方隐藏款，特殊挂卡，铁底胶胎之类，这也是为什么风火轮系列有一些车型现在是天价的一大原因。

2008年成立40周年之际，风火轮通过生产价值14万美元的镶钻模型庆祝了第40亿辆汽车的制造。它有2700颗钻石屑，总共近23 克拉，并以白金铸造，并以红宝石作为尾灯。

2018年为庆祝风火轮品牌50周年，美泰与世界知名赛用方向盘制造商 Momo推出联名定制款纪念方向盘，在喇叭位置标注50周年的纪念版性能方向盘。

除了推出联名授权产品，另外一个快速推广IP最好的办法就是拍电影。

风火轮电影实际上从2003年就开始被提上议程了，中间经历了许多周折。约瑟夫·麦克金提·尼彻曾一度为哥伦比亚影业执导并制作该片。后来该片到了制片人乔·西尔沃和华纳手里。然后是传奇拿到了该片的拍摄权。2013年，西蒙·克莱恩被选为该片导演，但2014年后该片就被搁置了。

美泰一直在谋求转型成为泛娱乐化公司，因此组建了影视部门Mattel Playground Productions，并于今年年初，宣布了风火轮和芭比的电影计划，制作方选择了华纳。从年初到现在，美泰一共宣布了8部电影计划，基本把旗下的主要IP都覆盖了。美泰CEO Ynon Kreiz 强调公司会“持续挖掘IP全部价值”，将公司打造成“IP驱动的高绩效玩具公司”。