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2019-12-19 22:49:37

2019年结尾，在全球消费市场格局的震荡之下，中国跨境电商们正在不断自我重塑，并思考着如何积蓄下一年爆发的能量。

那么，2020年，在新一轮出海浪潮下，跨境电商们究竟遇到的是机遇还是挑战？有人说，跨境电商出海的终极是品牌出海。关于这一点，众多跨境行业大咖给出了他们关于市场、关于品牌出海如何求生、求变、求新的思考。

大观资本韦海军：

整个全球市场，我认为处在一个消费格局重塑的状态，新的机遇正在发生。从数据来看，全球整个消费市场实际上正处在一个滞涨状态，增长相对来说乏力。同时，从2019年开始，发生了非常微妙的变化，大家也不再把欧美市场作为全球制高点，因为在全球发生了一些新的机会。在变化当中，我认为全球消费的势力会逐渐从西向东，这是一个非常大的趋势。

我用三个维度来区分全球市场：

第一个，高ARPU值市场：比如北美、中东、日韩，这样的市场消费者付费能力极高，付费意愿也很高。但日韩相对欧美和中东来说，要封闭一点，企业家的钱进去以后，要解决一个出来的问题。在这三个市场中，中东市场非常性感，但是缺少长期被人们关注，大观准备2020年开始看这个区域市场。

第二个，快速崛起积极消费群体的市场：即用户有强烈的消费欲、购买频次高但购买能力低下，包括印尼、印度、非洲。

比如说，印度本土消费品企业非常强势，产品价格打的很低，做低端消费品没有优势，如果做高端消费品，客单价太高又很有问题，所以印度是未来充满期待和不确定性的市场。而对于互联网企业来说，在非洲发展是具有垄断的可能性的，对消费品企业来说，长期根植非洲也有可能在区域上垄断，这是非常有意思的结论。

第三个，中国市场：我在2018年重新审视全球的时候特意把中国放进来。我们做出海，投的都是中国企业，2018年代表公司就是今日头条。中国越来越多的企业，变成有的是直接创业的时候就会在某个海外市场兴起，也有在中国本土做好了，一定会寻找海外增长。

站在全球角度下纵观市场，中国企业有自己独特的优势：多层次消费场景、先进的供应链、包容优秀的文化。越来越多的中国企业在选择出海，主要路径包括电子消费、传统消费品、新零售、社区电商等。

品牌出海专家李霖：

未来，整个跨境电商企业要想成功需要两个核心能力：即产品力和营销力。只要有很好的产品开发能力，或者很强大的营销能力，将这两者结合起来就可以成功。

目前，国内品牌出海的主要类型分为国内品牌、国内品牌+外贸以及传统制造业企业这三种。而作为一个品牌企业，想成功出海应具备的条件包括资金、团队、研发、供应链和独立性等。

第一，资金。大家都不缺钱，但是你的钱在跨境业务上能够用到多少，公司给的盈利周期也好、亏损也好，能不能真的让你用到这些资金，这是要打个问号的。大家都有资本，但是真正能够用在跨境业务上的钱有多少，这是需要考虑的。

第二，团队。大部分企业都没有专业的跨境团队，有一些是利用现在体系内的产品，包括营销、采购等去临时组建一个团队，有的是外面招一个人或者几个人进来，但不是完整的电商团队。所以，国内电商怎么成功，需要配合哪些相关的组织，出海时也必须要有相应的配备才能保证这个事情做成。

第三，研发能力。当你面对一个陌生市场、消费品时，你的研发能力是否能够体现出来，能否开发出来当地市场消费者真正需求的产品，这是要打一个问号的。即使企业有很强大的研发团队，但是能否落地海外市场，这是需要考虑的。

第四，供应链。国内品牌不缺供应链工厂，但是这些工厂在跨境电商业务推进过程中，如何高效地配合开发出来的产品，做出大货，这也有待考虑。

另外，供应链在品牌体系里面其实是割裂的，割裂在不同的部门或者事业部。所以不妨把供应链变成价值链，把从产品到消费者、用户最终使用等过程中涉及的相关部门、组织都连接到价值体系中，这样所有部门的配合也会得到提升。但这不会解决根本问题，最根本的问题是独立性，就是这块业务能够独立核算，有自己的财务指标，有自己的独立的采购以及决策权限。

品牌成长路径需要以产品为根本，去积累用户，然后再考虑品牌的建立。 首先，通过产品销售实和用户接触的过程实现客户价值的传递；其次，再通过用户使用产品积累用户和口碑；最后，利用各种媒体营销宣传品牌提高公众认知。

对比于国内电商变化非常快，其实国外的电商市场十分稳定。因此，国内品牌可以先学习国外当地市场不错的企业，再结合自己产品进行创新，最后再进行落地与执行。

其实，许多中国企业出海的第一步还没迈出去，需要企业从决策端有这样的意识。

Tophatter大中华区总裁 Helena：

互联网正向移动端迁移。据2019移动经济报告数据统计显示，截至2018年底，全球共有51亿人使用移动服务，占全球人口的67%；到2025年，全球将新增约7 亿移动用户。除此之外，电商也正向移动端、碎片化迁移。53%的网络流量来自移动端设备，移动端设备在电商营收的占比合计达44%。比如，拼多多能快速地吸准市场也是和移动浪潮息息相关的。

且移动购物的增长趋势在美国非常明显，目前今年已经有超过一半的互联网流量来自于移动端。2017-2021年，美国移动端电商销售额占零售销售额百分比逐年增长，预计2019年将达到44.7%。

美国消费者和中国一样，对产品性价比有非常高的需求，是一个非常立体和丰富的市场，而这个市场中用户分层和用户需求是非常差异化的，哪怕是一个小小的移动端市场或者老龄化的市场，都有可能在整个美国引起一个大的爆发。

而接下来5到10年，下沉市场的移动社交不仅在国内成为新风口，同样将成为美国电商的下一个增长引擎。这是由于美国低收入群体致使其下沉市场潜力巨大，并且影响美国市场消费降级主要因素包括高中低收入阶层占比变化、中低收入人群占美国消费市场七成和美国人口老龄化影响。

拍卖场景的品牌意义在于构建价值主张和提高用户的认同感以及深度购物体验，而Tophatterr在其中扮演的角色就是搭建桥梁。

红竖琴运营副总裁兼合伙人刘轩：

品牌在出海过程中，如果想要突破瓶颈，需要从品牌策略、销售策略、品牌的知名度、营销推广、本地化品牌和产品服务体验五个方面入手。

第一，产品策略。中国制造业发展到现在创新性不缺，缺的是如何知道用户需求，怎样真正了解这些客户的需求？我们给客户在产品落地之前做预测模型，让客户知道产品在市场上的需求，这是需要去洞察的。

第二，销售策略。众多的中国卖家集中在没有产生足够差异化的产品里，没有创新模式，即使是运营方面做的很深，但是很快会被复制。所以当地品牌在当地市场成功后，第一要考虑的是还有哪些渠道。

第三，品牌知名度。品牌和营销是帮助大家扩展需求的，在北美、欧洲，79%的消费者表示，他们需要对品牌有一定理解，而且他们要感受到品牌对消费者的关怀。我们一开始要考虑的是，如何在销售增长过程中不断触及到之前难以触及的客户，如何从品牌客户中发现机会，这需要本地化调研。

第四，营销推广。营销推广和促销是两个概念，57%的消费者在进入销售场景之前想好了买什么，98%的消费者在购买的时候会优先考虑熟悉的品牌，真正销售的战场已经前置到销售平台、线下门店之外了。

第五，本地化品牌和产品服务体验。国内很多比较好的品牌已经考虑到产品体验、服务体验、售前售中售后体验。中国品牌走出去的时候，在对目标消费群体的尊重层面会做的稍微差一点，这也是需要去考虑和解决的事情。

产品是品牌优先要考虑的，产品之外的渠道布局和营销，以及最后围绕品牌打造的生态体验，这几点实际上从成功的企业来讲，他们在迈入市场的第一步已经有想法了。

品牌出海的生存底线怎么划定，大家可以去思考：在卖家之外，是否可以对消费者进行赋能；在效果营销之外，是否能够对品牌营销赋能；在中国客服之外，可以不可以做一些本地化更落地的客服。

连连国际总裁潘国栋：

跨境电商在未来几年中，“全球买、全球卖”的趋势必然在各个国家和区域中发展起来。根据连连一部分客户的数据来讲，我们将数万家跨境电商卖家从2018年-2019年在全球主流市场中的一些表现进行对比发现，GMV和订单数都在大幅度上涨，这说明这群卖家在2018年到2019年的增速在各个市场中都是非常明显和强劲的。

除了主流市场的增长之外，新平台卖家的增长更加迅速。根据一组数据发现，往东南亚售卖商品的中国活跃卖家数量的增速是欧美主流市场的3倍，这是我们在今年从数据中发现最明显的特征，新的品牌依然具有极大机会。

在今天整个产业越来越开始智能互联，服务商必须要想清楚一件事情，未来一定要在线，我们卖家已经在在线了，如果不在线就出现问题，在线与否会决定企业生死。

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