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2019-12-18 22:54:25

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无论是做跨境电商还是出海App推广，对广告投放来说，素材的重要性毋容置疑，一组优秀的素材能够指数级提高广告的点击和转化。

之前不少小伙伴也要求船长分享广告素材方面技巧，市面上讲素材的文章不少，所以我尽可能精炼并且用人话，那废话不多说，直接上干货。

接下来船长会分场景、素材、创意这三大部分来带大家一起拆解高点击素材背后的秘密，剖析它生成的过程。

1 场景构建

1.1 什么是广告素材？

1.2 素材生成流程

1.3 为什么别人的素材点击率可以很高？做素材的过程要解决的问题是什么？

1.4 需要提供什么信息给设计师

1.5 场景：利用5W3H工具细化场景

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出优质素材

2.2 素材创意模板

2.3 素材自检清单

2.4 素材自检要点

2.5 素材的组合

2.6 上线测试并反馈调整

3 如何快速获得灵感和创意？

1 场景构建

1.1 什么是广告素材？

我们指的广告素材包括文案，图片和视频。素材的筛选思路、素材的创意选择是由我们的主观分析与投放经验共同决策出来的。

如果你没有足够的经验，可以利用素材工具去预测同类素材的表现，素材库能看到素材投放的反馈结果。

Big Spy、Social Peta、Appgrowing等素材整合网站和 Facebook 主页都可以直接看到素材在 Facebook 、Google等平台的广告中的表现。素材工具的介绍可以参考出海笔记之前的文章《别再烧钱了丨用工具扒光竞争对手的广告素材》。

APP和视频平台比如Youtube或者TikTok也能看到观看数和点赞数，我们要做的就是将这些素材库的经验总结成自己的经验。

1.2 素材生成流程

素材，作为影响广告投放最重要的一个环节，我们来看看下图素材生成的流程，这部分很好理解，大家看下图就好了：

主观分析的购买/使用场景：结合我们分析的用户画像与卖点提炼，总结出来的购买/使用场景就是我们个人的主观分析，将这些场景罗列出来。

参考素材库中同类产品投放素材的场景，从中找到个人主观没有考虑到的场景。通过这两步筛选后，我们就能得到较全面的素材场景了。
得到场景维度之后，往下一级就是每个场景的表现方式，同样参考素材库，找到所有表现方式后，我们就能列出一个很清晰的素材创意导图了。
根据导图与每个素材的反馈（比如转化率、点赞、评论数）打分，据此选出一批待测试素材，素材量级根据预算而定，但至少要10个不同类型的素材。
素材测试优先级：除了按照得分外，还要考虑该类型素材在目前市场上的投放量，毕竟观众是会审美疲劳的，相同反馈效果的素材，已投放量大的素材类型优先级必定在已投放量小的素材类型之后。
该素材打分与优先级评分思路并不能非常准确的预测出哪一个素材必定会跑出来，但我们能大概率保证爆款素材能在我们选择的素材之内产生。

1.3 为什么别人的素材点击率可以很高？做素材的过程要解决的问题是什么？

简单来说，选对场景、说对的话、用对的图或视频。

这样说大家都懂，但具体怎么做呢？

下图我给大家解释一下高点击率的素材的底层逻辑，看看他们是如何做到的：

1.4 需要提供什么信息给设计师

一般广告投放人员都需要把素材需求提给设计师进行加工，之前和很多设计师聊过，我向他们咨询一个问题，优化师需要提供什么信息才能更好的输出素材。

最后得到的结论，可以归结为四点：场景、样例、文案、卖点。

1.5 场景：利用5W3H工具细化场景

假设我们对用户画像和产品有一定认知的基础上，我们应该如何拓展场景？

这里船长给大家提供一个很好的工具：叫做5W3H的工具，这个工具分为两部分，利用这个工具去生成一个场景，从而体现出问题（矛盾点/冲突）。

2 做素材的SOP

2.1 只需4步做出优质素材

很多人说，道理我都懂，但到具体做素材的时候，又不知道从何入手了。

其实无论是文字，图片还是视频，原理都是一致的，图片和视频只是把文字用更生动形象的方式表现出来

那么，船长给你一条公式——素材生成4步法：

2.11 吸睛

特别是标题，更要吸睛。标题最⼤的作⽤就是让⼈点进来，⼈来得越多，就越有可能卖得多。据统计好标题的阅读量，经常可以做到⼀般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着可以获得超过30%的收益！

2.12 激发欲望

你的任务就是充分抬⾼用户的购买欲，让他⼼痒难耐，欲罢不能。

用户阅读/点击一个素材，他考察的第⼀个问题是：这产品/服务，我想要吗？

如果不想，他会马上离开，⽆论产品多么优质，多么优惠。

2.13 建立信任

让顾客相信产品真的很不错。

很多人觉得“⼴告说得都很好，买回来发现不咋地！” 封面是个帅哥，打开App全是屌丝？

谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。当他被你撩得⼼痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？

如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页⾯⾛⼈。自己说自己好是没⽤的，你必须⽤⽆可辩驳的事实证明，让他感觉到“这品质肯定没问题”，或是“看起来可以信得过”！

2.14 引导行动

你的任务就是让用户不要犹豫，立刻行动！很多人以为加个CTA（call to action）的按钮就行了，其实远不够！

很多时候你的文案、图片或视频明明打动他了，他也相信产品，质量不错，怎么还迟迟不下单或者下载app呢？

因为他觉得没必要现在就行动，比如这个⽉的信⽤卡超⽀了，下个月双十一要买买买，银行存款很少，现在下载app浪费流量回家连wifi再说等等……总之，他总有理由！这是他⾟苦挣来的⾎汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买想用吧，又觉得不是很必要，于是犯了拖延症——算了，还是过两天再说！

那么其实，过两天就意味着再也不买了。不是他矫情，这是人之常情。

所以，你必须让他意识到现在就要行动：这次下单非常超值或者这个app非常有用。

2.2 素材创意模板

在这里提供一个素材创意模板给大家借鉴。

这里给出文案是为了让大家更好理解，但表现形式最好是文案+视频/图片，因为现在视频素材的效果非常不错，所以你要根据内容跟设计师沟通，配合图片或者视频的形式表现出来。

比如要推一个Facebook培训课程：

2.3 素材自检清单

下面图表中的前4步仅仅是及格，加上后面4步，才能让你的素材从60分走向90分。（感谢出海笔记小编美眉帮我整理这张表格）

2.4 素材自检要点

怎么才算一条合格的信息流广告？

就是起码看起来不那么像广告，更像是一条朋友圈，像一个故事，或是好友与你之间的对话。

因为你要激发用户需求，所以你写的是内容而不是硬广，比如下面左则广告。

因为Facebook会根据广告质量得分来展示广告，如果你的广告越讨用户喜欢，那么质量得分越高，得到展示的机会越多。反之如果用户越反感，完全不会点击广告，此类广告越多，那么广告的质量得分会越低，得到展示的机会自然越少。

2.5 素材的组合

现在我们做广告一般有两种组合模式。无论是文案+图片，还是文案+封面图+视频，你的素材都应该具备上面讲的4个步骤，但不同组合、文案、图片和视频的侧重点都不一样的。以下是给大家的一些建议：

2.6 上线测试并反馈调整

如果你拥有很多素材，并且想要了不同组合的效果（比如文案ABC和视频ABC的排列组合），可以使用Facebook的动态素材工具（其他平台也有比如Google、TikTok的程序化创意功能），选取多个广告组成部分（例如图片、视频、标题、说明和行动号召），根据受众将这些素材自动生成不同的创意方案，并从中找到最佳广告创意组合。

随后，投放系统会针对那些在每次展示中取得显著成效的创意元素进行优化。动态素材广告会尽量为受众呈现成效最高的创意组合。

不过，动态素材不能完全替代拆分对比测试（AB测试）。船长认为如果要完美做好最后还是要用完整AB测试进行调整，优化素材。

最后，在素材上线一段时间后，要对素材方向进行拓宽。因为素材是有生命周期的，特别是游戏产品，也许这批用户已经被同行同类型素材洗过一两遍了。

这样你的素材效果就不会很好，亦或者一个素材跑得比较久，Facebook等渠道每隔一段时间就可能会相应降低素材的权重，所以你要保持不断更新你的素材备用库，横向拓展更多的素材方向。

3 如何快速获得灵感和创意？

前面两部分船长已经给大家介绍了素材生成的模板套路和公式，但对于新手来说，原创出爆款广告甚至视频实在是太有难度了，所以，我想给新手们提供一些技巧，算不上黑科技，但至少能提高效率，让你最快最稳得到及格的素材。

我们在一开始提到过可以在bigspy、Social Peta、Appgrowing、bigspy等素材整合网站或者渠道例如 Facebook 主页都可以直接看到素材在 Facebook 广告中的表现，APP和视频平台也能看到观看数和点赞数，我们要做的就是将这些素材库的经验总结成自己的经验。

在创意工具/素材库筛选素材方面，这里给大家介绍几个快速搜集素材的渠道：

素材工具比如Bigspy,Social peta：整合各种广告主在各种渠道已投放素材的网站，包含大部分国内外渠道。
Facebook ，Twitter，Instagram等渠道同类型产品主页：比如Facebook library可以找到同行投放过的广告和改广告的点赞与评论数，这意味着我们可以看到竞品的广告素材与反馈结果。这个功能很不错，还能按国家分，对新手来说简直是最简单粗暴的！

竞品同行官方App/网站：产品APP/网站的内容就是最接地气的素材，例如当下火爆的TikTok，其用户的特性与其潜在用户的特性一致，那么TikTok内的短视频自然符合受众画像。
视频平台：比如Youtube，国内外的视频平台都能找到丰富的同类产品视频素材，但要注意一点，非广告主品牌或产品的素材只能用作参考，否则会造成侵权。