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从2019亚马逊上海卖家峰会,看2020非标品如何开发爆款

网商动力
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2019-12-16 20:49:28
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黑五网一已过,还有一个多星期就是圣诞,2019年旺季已过大半。今年,黑五期间Shopify平台销售额超过29亿美金,这是对Shopify卖家及自建站卖家很大的鼓舞。


Shopify销售额增长的数字之外,也有大量卖家反映:今年的黑五网一期间,销售额并没有明显增长。根据我们的分析和判断:对多数独立站卖家而言,没有找到好的爆品,旺季之前没有有效的测试和优化策略,旺季期间缺乏足够的广告预算,旺季也难有很好的销售结果。


如何实现独立站销售额的有效、持续增长(而非阶段性爆发增长,阶段性下跌),在销售额增长的同时,保持利润甚至利润率的增长,对绝大多数独立站卖家而言,期待却并不容易。

我们看一组独立站黑五的成效数据:在Facebook再营销广告之下,某个广告账户单天销售额超过1.2万美金,CPA接近4美金,广告投资回报率ROAS超过57。


该网站我们从2018年12月18日开始投放,到明天2019年12月17日刚好一周年。在过去的一年里,我们见证了整个网站测试投放、广告预算起量与销售额快速增长、销售额增长放缓、启用新的投放策略后销售额再次快速增长等不同阶段。

2018年12月,网站销售是1.8万美金,广告ROAS在3-4之间;2019年11月,网站销售额是84万美金,广告ROAS超过15。

我们观察下该网站相关的数据结果:

1、SimilarWeb上可以看到的网站流量及其他网站数据:

可以看到,最近6个月网站流量是快速上升的。网站用户平均停留时间超过 11分钟,平均观看页面数接近 12个,一次跳出率 37%

2、网站销售数据变化:


网站月销售数据曲线:从2018年12月的1.8万美金到2019年11月的84万美金,12个月增长近50倍,每个月增长率在30%以上(除去中间6月数据异常,源于Facebook像素问题导致数据统计错误)。平均客单价超过221美金,平均每个用户价值 538美金,平均复购次数 2次。


3、2019年11月网站销售数据:网站11月销售额为 84万美金


4、Facebook广告投放数据:

2019年11月,全部转化广告平均ROAS为15.68(11月旺季,ROAS低于9月、10月),当月Facebook广告带来的销售额超过42万美金。


投放前状况:

卖家业绩发展遇到瓶颈,营业额增长缓慢,迫切需要更高的广告ROAS及销售额,打破瓶颈,提升业绩与利润。


投放策略:

在Facebook广告投放中,最重要的投放策略就是不停止的测试。在我们服务该卖家的12个月里,测试是始终不变的主题:测试更多国家,测试更多目标群体,测试广告素材与文案,测试新产品,以及类似什么产品适合什么国家的什么人群的组合测试。

整个投放过程,我们将其概括为如下五点:

     (1)选定合适的目标国家

包括初期分析产品、市场特点及卖家优势,选择最合适的目标市场;在投放中,测试新市场,并且将成熟的产品与Pixel数据,用于测试新市场及放量。


     (2)挖掘更多的目标受众

根据产品,分析出尽可能多的目标群体类型,根据群体类型选择相应的受众人群标签,测试找出准确的目标受众,扩大目标群体规模

     (3)制作目标受众喜欢的广告语

投放不同国家,首先需要考虑到当地语言,在非英语国家运用当地小语种制作广告文案。同时,尽可能通过工具了解海外当地国家用户习俗、文化,投放当地选用尽可能符合当地受众的广告文案。
当然,选择广告文案,也应以测试结果为导向,所以在广告投放上应分组测试不同广告文案成效的差别,确定最佳广告文案。

      

     (4)优化目标受众喜欢的广告素材

在广告素材选择上,充分了解卖家所具有的广告素材及素材生产能力,合适地选取不同的广告素材类型,包括:视频、图片,图片分为单图、多图、轮播图,依据图片内容分为产品图、场景图、买家秀、白底图、背景图等。
选择及优化广告素材,也应以测试结果为导向,所以在这一点上,我们坚持长期主页运营及主页内容测试。比起广告测试素材,使用主页帖子测试素材不仅不需要花费广告费,更可以利用主页成熟受众便于测试结果,对于变现好的主页帖子也可以用于转化广告。

(5)从已有成效向批量成效的跨越
在投放中,能够找到部分成效好的广告,也能够在部分国家投放出不错的成效,如何从单一组成效向更多组广告成效复制?如何从单一国家向多个国家倍增?Facebook像素功不可没。
在投放中,我们多次利用Facebook Pixel积累的已有转化数据,扩展到多组广告成效以及多个国家,发现效果屡试不爽。

除了投放上的策略,来自于卖家本身的做法,也有诸多值得借鉴之处:


1、采用B2小B模式,面向线上小额批发买家,带来更高的单次转化价值及复购率,提到ROAS及客户终身价值。

2、主推墨西哥等新兴国家市场,规避欧美越发激烈的市场竞争,降低流量成本及单次转化成本。


3、产品定位:商城定位,海量SKU,提供消费者尽可能多的选择。从一个投放成功的产品品类,拓展到用户关联的产品品类。

4、快速取胜:从保持每天上过百个新品SKU,到快速出样品,到利用商业快递快速发货,整个产品从供应链到物流都极其注重时效,保证用户体验。


2019年12月18日,是深圳拓扑与这位饰品卖家合作的一周年。在此,我们也特别愿意将中间过程开放分享给各位卖家,以期与各位独立站卖家,在新的一年共同思考与进步。


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