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2019-12-16 19:54:04

整理 | Jingya Zhuang

编辑 | Eyck Young

日本作为世界第三大经济体，人均GDP高达3.93万美元，在全球化舞台上的重要性不言而喻。自然不少国内企业在各自的全球化征程中将目光投向了这个与中国一衣带水的邻邦。

但由于日本市场相对封闭、饱和等因素存在，令不少企业望而却步。

日本电通Digital整合企划事业部长谷澤正文却认为，日本“观光立国”的政策背景和众多世界赛事和活动的临近，将会给日本市场带来诸多发展机遇，同时也是诸多海外企业入驻日本的绝佳时机。日本市场和社会的现状还会为中国企业在未来应对中国国内情况的变化方面带来宝贵的经验。

2019年11月28日-29日，第四届MorketingSummit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开，谷澤正文先生受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场，并发表《日本市场，是怎样的市场？》的主题演讲。

他谈到，尽管中国与日本拥有相似的文化传统，但两者之间仍然存在着诸多差异。中国企业在进入日本市场时，需要优先注意以下3点：

第一，有明确且可持续发展的战略计划；

第二，注重品牌建设与消费者培养；

第三，投入精通两国市场和习惯的人才。考虑到日本的媒体环境，传统媒体仍然占据很重要的地位，企业要同时使用传统与数字媒体；理解并遵守广告代理商与媒体的合作关系；使用贴合消费者的表达方式。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

中国和日本之间有着相似的文化、传统。但尽管如此，两国人民的想法和行为有时也是截然相反的。比如，吃面条时发出稀里哗啦的声响在中国是不礼貌的，但是在日本却是表达对食物喜爱的一种行为。

如今，很多中国企业已经进驻日本，包括华为、TikTok、滴滴、腾讯等。最近，小米也宣布即将正式进入日本市场。

今天我想要从3个方面为大家介绍日本：

第一，日本市场的重要性；

第二，中国企业和日本企业在文化和商业方面的区别；

第三，日本的媒体环境。

为什么要进入日本市场？

为什么日本市场是非常重要的一个市场？

第一，可能性。在日本政府“观光立国”政策的推动之下，越来越多的企业开始有机会进驻日本市场。随着全球市场的不断集聚和科技的高速发展，技术也变得更加无国界，新兴国家机会开始增多。

第二，必要性。与中国、美国一道，日本是世界经济三大引擎之一。日本的境内和境外旅游在过去的几年有了突飞猛进的发展。2019年橄榄球世界杯、2020年东京奥运会、2025年大阪世博会等，众多世界赛事和活动的聚焦将会给日本市场带来诸多发展机遇。

日本境内旅游数据显示，2018年的访日游客已经持续6年增长。从2019年1月到8月，访日游客已经超过了2200万人，仅8月份一个月就迎来了252万人，而且其中一半都是中国游客。中国游客的购买力非常强，中国的旅游消费总额占全体消费额的30%左右。未来日本也会继续推行“观光立国”政策，推动旅游业的发展。

第三，便利性。从北京到东京大概是4个小时的飞行时间，到上海的时间更短一些。与中国拥有众多民族不同，日本是一个单一民族的国家，国民之间有很多相似之处，更容易打交道。

文化与商业环境所造就的中日差异

然而，尽管日本市场十分重要，但由于国民文化、商业习惯、媒体环境等与中国存在很多差异，进入却存在诸多壁垒。

首先，文化层面。日本的女孩子，即使很冷的冬天也是穿着很短的校裙去上学，这正是日本独特的文化和传统给人们行为习惯上带来的影响。此外，中国的国民色以红、黄等鲜艳颜色为主，新年时人们也会用很多装饰物来庆祝节日。但日本的国民色是非常简洁、单一的，通常以素雅色调为主。这些正是文化上的差异。

第二个是中日在商业层面的差异。日本企业在正式进入某个市场或者发布某种产品之前，往往会花大量时间进行市场调研，边做边改进，不断调整。

中国企业则更加注重速度和挑战，他们通常会快速进入市场试水。对于中国企业来说，最重要的目标是“能否快速卖出”，这当然是商业世界中最重要的目标。但在日本，建立品牌形象是第一位的，企业形象至关重要。日本有很多爆出丑闻后直接导致破产的公司案例。可见，日本人对于企业的信任感是非常重要的。

其次，商业习惯方面，对于广告行业来说，中国企业直接与媒体对接进行采买。但是在日本，企业一般会通过广告代理商来进行媒体服务的对接。这又是商业流程和习惯的不同。

因此，在进入日本市场时，以下3点是企业需要优先了解并注意的：第一，制定明确、清晰且可持续发展的战略计划。第二，注重品牌建设和消费者培养。在日本市场里，各个行业的公司已经相对饱和。因此，企业不仅要聚焦于结果，还要放慢自己的脚步，将“品牌建设”和“与消费者构建信任的关系”放在更重要的位置。第三，在人才招募和培养方面，要选择对中国和日本国情与文化都了解的人才。

日本的媒体环境：传统媒体地位仍然稳固，数字媒体占比不断增加

从2010年到2018年，日本广告总费用一直保持增长势头。在日本，传统媒体媒体（41%）仍然是一个非常有效的传播渠道，特别是电视广告的占比很高（29%）。同时，数字媒体也在持续稳定地发展，且规模越来越大。2018年，数字广告大约占所有广告支出成本的33%左右。

接下来我为大家分享几个案例。

第一个案例关于品牌建设与垂直触达。三菱银行是日本国民级的大型银行。虽然知名度很高，但它的金融产品和服务与其他银行相比并没有太大区别，仅凭自身的产品功能和现有品牌力难以在众多竞争对手中脱颖而出。

因此，为了改变银行以往的古板形象，将其打造成一个受人喜爱和信任的品牌，三菱银行启用活跃在世界舞台的著名棒球运动员做代言人，以此建立起民众的品牌意识、提升企业整体形象。针对具体产品，三菱银行邀请日本国内人气艺人代言来提升亲近感，打开知名度。为了获得整体的辨识度，三菱在网络视频和电视上都进行了投放，以此对目标群体进行直接触达。

第二个案例是关于传统媒体与数字媒体的结合。Origami是一款手机支付APP，其主要受众群体是年轻人或中年人。他们在营销方面的具体做法是，同时投放电视与户外广告，并结合社交媒体展开线上活动。

在投放完电视广告后，根据最新的下载数据结果进行效果验证。然后在YouTube投放缓冲型的广告，对电视广告未触达的18-34岁用户群体进行精准投放。这样，通过专业大数据工具分析，传统与数字媒体数据，相互完善，实现触达率与下载率的最大化。

总结来看，考虑到日本的媒体环境，想要进入日本市场的企业需要考虑以下3点：第一，传统与数字媒体双管齐下，将两者结合才能实现传播效果的最大化，企业运转才会更加平稳。第二，了解广告代理商与媒体的关系和合作流程。第三，使用贴近日本消费者的表达方式，在正确的时间使用正确的媒体和创意，以此获得用户的关注。

结语与启示

那么，日本市场能够给中国公司带来哪些收获以及启示？

从宏观层面来看，日本有很多社会问题，包括近几年生育率的下降、年轻人对生活偏佛系，没有过高的欲望等。就“高龄少子化”和“年轻人低欲望”这两个问题来讲，虽然是社会问题，但同时也意味着机会。年轻人购物减少了，但他们会转用共享汽车或者租赁衣服这样的服务。这就意味着，年轻人们更注重的是体验，而并不一定是这件东西本身。