是敌是友？亚马逊与第三方时尚品牌的爱恨情仇

作者 任倩文

编辑 何洋

这是一个极其寻常的周末，坐落在浙江义乌的国际商贸城像其他所有商场一样迎接着络绎不绝的客人，不同的是，这里随处可见前来采买的国外友人。

这个约有400万平方米的商贸城是全球最大的小商品批发市场，包含约7.5万个商铺。而这些看起来客流并不多的十几平方米的店铺，加在一起却汹涌着上千亿的生意。

今年，阿里巴巴国际站的一大策略是在供给侧进一步完成数字化的解构与重构，义乌是其挑选的第一个战略合作对象。阿里巴巴国际站联席总经理张阔表示，阿里国际站有信心在两年之内通过数字化方法打造一个义乌世界商城。

这里的打造，可以看做是阿里国际站对义乌产业带拥抱互联网数字化以及对于新需求侧更加精准匹配的升级。但由于“历史积淀”原因，根深蒂固于义乌外贸商家的传统贸易思维，让阿里的这场升级并不会那么容易。那么，为什么义乌贸易需要再造？义乌的外贸商家们的生存现状如何？他们又是否真的需要和接受被升级呢？

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希望的土壤

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾表示，产业互联网将带来整个制造、生产、流通、贸易、渠道和管理的变革与机会，这样的历史机遇在阿里将由B2B团队（阿里国际站、1688）来承担。其中，1688带动阿里B2B深耕20年的产业带工厂带到线上拉动“内需”，而阿里国际站则负责将这些工厂实现数字全球化，稳定“外贸”。

据亿邦动力了解，今年8月，阿里国际站表示，未来将逐步拓展全国10个以上的产业带。之所以选义乌作为首个示范产业带，在张阔看来，是由于义乌有着丰富的商品，且拥有超过50万创新创业主体，90%以上商家在淘宝、1688、速卖通及Lazada做生意，商业模式创新能力、商品力、数字化能力都极强。

数据显示，义乌服装箱包配饰产业带2018年出口额达382亿美金，相当于整个越南今年上半年出口总额。截至目前，义乌贸易出口额已超过2500亿元，预计全年将突破2700亿，增速同比超过10%，主要出口国家为印度、美国、巴西、马来西亚以及菲律宾。其中，义乌以海关监管代码为1039市场采购贸易模式出口的份额达80%以上，服饰小商品出口占比达40%，top出口行业为家居、服饰、鞋包以及礼品等。

出口贸易占据大多数义乌商贸城商户销售额的主要部分，其客户以海外B端买家为主。但事实上，大多商家主要与中间经销商对接，对于货物销往哪里、走何种渠道并不清楚，也不完全“关心”。真正将货销出去的是义乌另一批外贸公司。

一秉是一家以饰品、节日派对产品出口为主的贸易型公司，在2016年入驻阿里国际站，目前有三个线上店铺，主要面向美国、加拿大、澳大利亚以及北欧的一些较为富裕的国家进行销售。

由于没工厂，外贸公司需要在源头将产品质量把控好，才能吸引更多来自全球的线上买家。为此，一秉在确定货品前，就在背后进行了多种供应链的整合与评估。

“比如，只做头饰这个品类，我差不多就将商贸城的‘老板娘’微信加了一半，清楚每一家擅长的东西和质量情况，然后确定哪家商户的产品匹配哪个市场是最好的。因为背靠义乌市场，也就有着天然的供应链优势，不需要跑到全国寻求工厂供应商。”一秉总经理杨志伟称，一秉根据内部对产品质量的管控，结合市场消费者所需的潮流元素，反过来寻求工厂辅助开发新品、爆品，再借助阿里国际站的新品展示等活动场景完成销售闭环。

在杨志伟看来，对于一秉这种贸易型公司而言，线上销售的益处是平台可以帮助解决支付、语言、物流、通关等难题，可简化订单履约周期。此外，一秉也逐渐摆脱了过去主要依靠参展来获取客户的方式，减少了人力成本，只需要进行产品采购、跟单以及运营。据悉，今年，一秉线上成交率比去年翻了五倍。

走向线上为传统外贸商家带来的效益不言而喻。虽然目前义乌中小企业数字化渗透率仍然非常低，但义乌数字化增速不容小觑。

阿里国际站数据显示，2019年上半年，义乌线上支付买家数同比2018年全年增长超过100%，预计未来1-2年义乌线上支付买家数将超过义乌线下客流量的总和，且义乌今年上半年出口企业已有接近9-10个增长点，领先全国。

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求变的生机

如今的义乌商贸城仅以人流量来看并不兴旺，很多企业已开始通过线上营销获取新客。“之所以商贸城摊位还租得很好，就在于它给中小企业带来一种名片的作用，可以彰显实力，打消海外买家跟他们做生意时的顾虑，维护老客户关系。”张阔说道。

“但店铺的千人千面应该是自动化模块，这件事情让商家自己做完会非常复杂，需要借助平台的系统能力把所有东西变成卖家线上的名片，这非常重要。”

不过，“义乌商贸城里大多是夫妻店，以倒卖货品为主，他们的思维是只要当下货物卖出去、有钱赚就可以，不会花过多时间思考更多门路。”一位商家告诉亿邦动力，多数商家是没有危机感和求变欲望的，他们的状态是坐在店里等生意。

但好在义乌小商品的特点是“快”、船小好调头。在张阔看来，这些企业更多的问题在于能否适应全球市场的大变化。“很多年前，做外贸的只要有能力接单就可以生存下去，现在，需求侧发生变化了，供给侧就得跟着变化，并且，供给侧更加需要拥抱互联网和数字化，形成对新需求侧更精准的匹配。”

“有些人被淘汰的原因是只能一次接一万单，一年下两单，工厂的生意就结束了。今天所有做跨境贸易的企业都趋于变成小批量多批次的生意，基于客户需求来完成订单的转型升级。”

当然，在这个过程中也不乏积极寻求改变的商家。对于达到一定体量的传统工厂型商家来讲，布局多渠道、从线下走向线上是水到渠成的事，做品牌更是找寻终极增量的一大法门。

成立于1996年的C&E是一家主要为国外大牌厨具品牌做贴牌的企业，有自己工厂、运营，并注重创新，其产品申请了超30个专利，也在全球75个国家和地区注册了C&E品牌，目前已开出五个线上线下店铺，其产品定位于中高档，主要在海外富人区售卖。

“义乌商家很多还没有做品牌的思维，也缺少将产品做到极致的深耕精神。以前，产品开发出来，一定会收到百分之百的效益，但如今，产品的生命周期都越来越短，同行商家复制能力很强，很容易被竞争下去。”C&E创始人刘萍娟表示，其如今的目标就是要做一家百年品牌企业。

由于国内消费水平的提升、国内电商新业态的发展以及外贸环境的不稳定，C&E从做进口开始的内销找增量的转型已有七八年时间，目前，内销和外贸各占一半体量。

事实上，对于如何帮商家找增量的问题，义乌提出了“义乌好货”战略，带动商家捆绑在一起进行全国、全球的市场开拓，扭转以往义乌给外界带来的只能生产廉价、低质量“垃圾货”的印象。阿里国际站则针对义乌推出了数字化官网2.0、全球营销体系以及数字化关务等政策，试图帮助中小企业以及传统商贸城快速完成数字化转型。

值得一提的是，义乌在全球范围内几乎是物流价格最低的地方。张阔称，这是因为很多义乌中小产业和商品在以B2C的方式进行国内销售，这也侧面说明要使他们进一步完成数字化并迈向全球，已有较好的基础。

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“被动”的增量探索

据了解，对于大多数义乌商家而言，寻求线上渠道、国内外市场切换、将目标销售群体由以C端转向B端等策略，都少了一些“明确的目的性”。“这些做法只是学习同行、尝试找增量的过程。我不知道转线上到底好不好做，看同行做阿里国际站出单情况挺好就想尝试一下。不管能带来多少收益，总比没有的好。”

一位做墙壁吸盘挂件的传统外贸工厂负责人告诉亿邦动力，之所以不考虑做to C电商生意，一来是由于自身没有店铺运营能力，且认为这是一个烧钱的风险游戏，二来则是因同行压价情况严重。“小商品这一行的定价链条都很透明，做C端的生意总会有价格比你更低的，本来碎片化订单就不好做，再为了那点利润去打价格战，得不偿失。”

据其称，吸盘挂件这类小商品的利润空间很小，产品批发的单价大多都在一毛左右，所以商家们的生意竞争大都在毫厘之间。但也由于这种小商品的出单量大，一个商家每天可生产成千上万个，商家走大贸B端订单的收益还算可观，所以大多商家在布局线上时也更愿意仍做B端贸易。

一个生产彩妆、护肤品等产品包装，给欧莱雅、妮维雅等品牌商供应包装瓶的工厂表示，其从2011年开始布局线上的B端出口贸易，走的是从生产到销售、从国内线下转向国外线上的路子，目前外贸占比达60%。

据了解，生产包装瓶的行业属于生产链条里的中间环节，该工厂的目标客户有四大类：品牌商 、OEM工厂、生产经销商、渠道中间商。“传统获客方式效率低下迫使我们往线上高效率通道转变。”

其负责人表示，工厂的人才结构文化水平普遍偏低是转型的一大痛点，“义乌这样的城市最不缺的就是普通外贸人才，但真正能做工业设计等的核心人才却没有，这也是整个义乌外贸核心竞争力没有快速增长的主要原因。”据该商家表示。

同时，在其看来，如何将原本线下所做的事情呈现到线上，并获取客户对自己专业度的认可，又是另一大难题。正如张阔所言，供给侧核心的改变和挑战在于卖家能不能针对买家提供专业化服务。

此外，该商家还表示，目前来看，两三年之内，国内市场的增长空间一定会大于国外，所以自己不会隔绝国内市场，接下来的增量空间会在于拓宽国内外获客渠道，比如独立站等。

“不过，对我们而言，渠道拓宽的改变只是表面，真正深层次的改变还在于把产品做好。至于to C还是to B，就看自己追求的发展空间是什么。”

事实上，义乌如今的情形也是国内大批产业带数字化转型的一个缩影，义乌商家们的犹豫、挣扎、求变也正被千千万万产业带传统商家们所经历着。

用张阔的话说，“如今的中国正处于从‘厂一代’到‘厂二代’完成数字化交接的核心转折点。”