Shopify中国大客户负责人陈瑛：现在是DTC模式下中国品牌全球出海的最佳时机
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Google Ads（Google广告投放）是对那些在全球最受欢迎的搜索引擎Google上有目的性地搜索你家产品的潜在客户进行精确定位的好办法。
尽管搜索引擎营销的威力与潜力无穷，但它毕竟还是最难驾驭且技术性较强的渠道之一。如果你无法成功驾驭它，那么它可能会帮你“烧掉”不少钱。
”有付出（金钱）就有收获“这个说法用于付费广告营销上再恰当不过了，但它并不意味着你就不能通过优化来更有效地进行付费营销。
以下是一些最为常见的Google Ads使用误区，如果你想获得更好的广告效果，那么你就得先想办法解决掉这些问题。
未选择Google购物广告推广实体产品
文字广告对于服务与其它无形产品来讲可能比较有用，但如果你卖的是实体产品的话，那么你最好选择Google购物广告。因为该广告使用了便于购买的界面模式显示产品图及产品价格，与文字广告相比，它显然更容易吸引注意力。
此外，他们还在电脑桌面与手机屏幕上的搜索结果中占据”黄金地段“，不仅出现在文字广告上方，而且还出现在Google搜索的购物区内。
如果你的在线商店卖的是一些实体产品，那么你完全可以考虑试一下Google购物广告。
使用关键词匹配模式的方法有好几种。虽然关键词匹配模式是你管理不同搜索词的基本途径，但你的最终出价对象还是搜索词（search terms）。
你可以参考下面的图表来对不同模式进行更好的区分。
举个例子，假设Suzy在她的海洋商店（Sea Store）售卖贝壳。
那么Suzy可以通过以下几种路径来对关键词进行出价：
广泛匹配
Google一般会从默认的广泛匹配开始，这样你就有了一组广泛的搜索词可以利用，但是这些其实并不算最高效的投资。
如果Suzy的关键词是Suzy Sea Shells，她可能会为以下几个搜索词出价：
✍Sea Shells
✍Ocean shell
✍Suzy Sea
当你选择为那些会显示不太相关的广告结果增加搜索请求模式时，通过找出那些真正起到转化作用的特定关键词，进而挖掘一些值得你出价的其它关键词可能不失为一种好策略。
短语匹配
短语匹配会使你的搜索词更精准一些。它能够通过对你希望出价的搜索词用双引号（“”）标出，从而帮你识别最重要的一些关键词或短语。
例如，Suzy希望那些会购买她家Sea Shells产品的潜在客户能够搜索“Suzy Sea Shells“。
如果她的关键词是”Suzy Sea Shells“，那么她很可能会为与以下搜索词类似的词出价：
✍”Suzy‘s Sea Shells“at the shore
✍”Suzy's Sea Shells" at the sea store
✍Sea store "suzy sea shells"
精准匹配
如果你知道自己想要出价的准确搜索词的话，那么使用精准匹配会更有效。
我们假设Suzy已经知道人们在Google搜索她家商店时最经常输入的搜索词是“Suzy Sea Store”。
所以如果她想要定位的关键词是“Suzy Sea Shells”，那么她只会为“Suzy Sea Shells“这一搜索词出价。
广泛匹配修饰符
广泛匹配修饰符对很多品牌来说是一个很不错的匹配模式。
你可以预先选定一组搜索词，但是需要在特定的搜索词末尾添加加号（+）来确保它们包含最为重要的关键词，这样的话，一旦被搜索，它们就会以任意顺序出现。
假设Suzy的Sea Store想要定位那些搜索”shells from the sea“的用户，那么她就可以通过使用+sea+shells来扩大定位范围。
你可以先研究一些关键词，并尝试对你的关键词进行定位与分类。然后你可以从广泛匹配或广泛匹配修饰符入手，把注意力重点放在能够转化的热门搜索词上。
你还可以进一步使用其它搜索类型和围绕热门关键词来设计用户体验。
与其它形式的点击付费广告一样，广告的点击通过率高并不代表结果就是最好的，因为你获得的有可能是劣质流量，这些点击通过的用户可能对你家产品根本就不感兴趣。
所以，你最终还是希望你的广告出现在相关度高的搜索结果中，所以打造否定关键词列表对于排除那些根本没有购买兴趣的劣质流量来说是一个不错的办法。
假设你卖鞋，但你唯独不卖棕色的鞋，那么如果有人搜索”棕色的鞋”而你却出现在搜索结果中就没有什么太大的意义了。因此，你可以把”棕色”加入到你的否定关键词列表，因为你知道你卖的鞋中没有这些人想要的颜色。
以下是一些比较常见的否定关键词：
✍免费（这些人不想花钱）
✍便宜（除非低价是你的优势之一，那么它可能会帮你吸引到很多只想购买超低价产品的消费者）
✍Youtube（这些人可能在找内容，而非产品）
✍图片（他们可能就想找产品图）
✍批发（如果它不在你的经营范围内的话）
你会发现包含这些搜索类型的关键词列表会大大降低你的广告印象以及广告可能获得的点击质量。
所以，你应当通过创建一个否定关键词列表来改善你的点击通过率与质量分（它意味着你的每点击成本会相应降低）。
广告组可以对你的关键词与显示这些关键词的广告进行有效的管理。
因此，如果你在单一广告组中添加过多的关键词 —— 尤其是范围很广的搜索词的话，那么它会影响到你的质量分以及相关广告的精准度。
想要推荐一款对每个人都适用的广告组管理方法并非易事。因为搜索行为会因你的销售内容而异。你可以先对关键词做一些研究，然后再看看按以下几方面对其进行分类是否可行：
✍产品系列：如果你既卖“鞋品”又卖“皮带”，那么你可以为不同产品分别创建一个广告组。
✍人群特征：如果你有针对不同性别的产品，那么你可以为男性和女性分别设置一个广告组。
✍痛点：能够解决潜在消费者特定需求的广告组（例如，为那些临时给母亲买花的消费者提供当日送达服务）。
每一个广告组都应当包含一组与该广告组内所有广告相关的关键词，以此来提升广告的相关度与质量分。
当你在创建广告时，你其实没有太多的伸缩空间，你只能用有限的字数来打造标题及描述。
但是你可以通过利用广告扩展来弥补这一缺陷，而且无需付费就可以将它们链接至标题文本。
广告扩展不仅可以让你在广告中加入更多的信息与链接，它还能为你提供文案空间，这样你就可以更好地打败竞争对手，通过在搜索结果中占据更多地盘让你的付费广告脱颖而出。
广告扩展包含：
✍网站链接：这些扩展能够让你添加更多的链接，同时利用链接文本来推销其它的卖点与行为号召。
✍位置：你可以在广告中添加商店的地址，来强调业务的本地性或者让人们更容易找到你的实体商店。
✍电话：添加一个联系电话可以让你的品牌看起来更加可信，而且这一扩展能够让潜在消费者在需要的时候更容易联系上你。
✍标注：你可以在广告中添加一些诸如“免邮”、“详情请看......”或“满意度保证”之类具有说服力的短语使其更加诱人。
✍结构化分段信息：通过为不同的风格与服务等提供实例来展示广告内容的多样性。
◎写在最后的话
◎写在最后的话
由于其中所涉及的技术性，Google Ads有时候可能会让人有点不知所措。如果不定期对它进行很好地利用与控制，它可能会让你花上不少冤枉钱。但是一旦掌握了学习曲线之后，那些顾虑就会跟着烟消云散了。
虽然你无法对“购买动机”进行测量，但是把目标放在其它付费广告渠道以及搜索引擎营销能够让你更容易接触到那些用Google对你家产品进行搜索且有意向购买的目标受众。如果你卖的是热门产品的话，那么这一手段尤为适用。
其实如果你愿意学习并放手尝试的话，机会还是很多的。
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