安克创新CEO阳萌：三个步骤创出“领导品牌”

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2019-12-12 21:58:46

如何把广告投放给对的人，这是无数推广人员和媒体孜孜不倦的追求。本篇文章船长以Facebook这个媒体为例讲解，但原理其他渠道同样适用，请各位亲举一反三。（关于Facebook广告入门，可以去看《一天学会Facebook广告投放》）。

看到下面的开头有粉丝可能会疑惑：账户架构和精准投放有什么联系呢？

正所谓千里之堤毁于蚁穴，很多推广人员不重视广告账户结构，但往往一个小失误会造成严重的后果。认识很多没经验的推广人员会把过去或见过的账户结构不假思索地复制过来，先投（烧钱）起来再说；而有经验的优化师会提前通过账户架构去布局，从而更好的把广告投放给真正对的人。

1 设计好账户架构

1.1 为什么要规范账户结构？

1.2 账户层级的基本概念

1.3 账户结构基本要求

2 Audience Insight受众分析

3 Facebook受众人群定位

3.1 核心受众

3.2 自定义受众

3.3 类似受众

1 设计好账户架构

1.1 为什么要规范账户结构

做好规范账户结构工作，你将会对以下4方面工作有好处：

1 查找方便

里举个例子，假如某天突然你想知道：4月25日上线的一个视频素材德国18到25岁男性的投放效果如何。可是，我们并没有做好账户规范，面对杂乱无章的账户结构，你该怎么去快速查找？所以，我们规范账户结构，第一个目的是为了查找方便：广告计划、推广单元命名逻辑清晰、可快速查找。

2 避免重复

做AB测试时，人群尽量不要重叠且变量尽可能少。举个例子，你能从下面这几个广告组中看出来我做AB测试的人群是否有重叠吗？

所以说，规范好账户结构能够很好的避免测试的重复：广告组、推广单元避免名称重复，同时，规范好账户结构能够避免测试的重复：广告组、推广单元避免名称重复

3 数据分析

通过数据透视表做vlookup分析数据是一个合格的优化师必备且必须做的工作。当你把数据从后台导出到excel，因为没有规范好自己的账户结构，你希望表头分解出来的是这样一张表，但实际你得到的却是一张让你抓狂的表。

4 协同合作

一家公司会有多个优化师，如果大家的账户结构和命名规范不一致，那看数据的人也会令人非常抓狂！

1.2 账户层级的基本概念

首先，我们来了解一下广告账户各层级的概念和规范。推广账户各层级的概念是一个非常重要的知识点，大家一定要弄清楚。

Facebook 广告账户结构实际包含三个层级：广告系列、广告组和广告。了解这些组成部分如何共同运作，有助于你以正确的定位和内容投放广告，直达目标用户。

以下面这个旅游推广项目为例，其中：

推广目标（广告系列层级）是旅游推广项目；

人群定位（广告组层级）就是分为学生团和蜜月团；

而学生春游（小图）、学生秋游（组图）、学生秋游（轮播图）是广告层级（素材）；

此外，我们还需要了解每个层级对应的目标和内容分别是什么？从大到小分为三个层次，广告系列Campaign - 广告组Ad Set -广告Ad。

广告系列Campaign：主要是设置广告投放的目标，您需要在广告系列层级设置广告目标。在这一层级，您需要确定广告的最终目标，如增加主页赞的数量，安装量，销售线索，销售量等等。
广告组Ad Set：在广告组层级下，您需要设置人群定位条件、预算和排期等参数
在广告Ad这个层级：您需要设置广告格式，素材，文案，链接等内容，通过广告层级设计博人眼球的广告创意（如图片或视频）来吸引受众，从而助您实现推广目标。

1.3 账户结构基本要求

当我们了解完规范好账户结构的三大好处之后，紧接着就需要学习规范好账户结构的基本要求，即推广账户的命名规范。一个好的账户命名规范需要满足5点原则：

查找方便：广告计划、推广单元命名逻辑清晰，可快速查找。比如说现在有一个二手车的卖点是免费评估，那么我要查找这个卖点对比其它卖点转化成本是否会更高或更低，而此时我的命名是否能起到快速查找的功能。
避免重复：广告计划、推广单位避免名称重复。
格式固定：要以固定的格式为我们的广告计划、广告组命名，方便查询，也降低我们后续优化的运营成本。
直观：便于数据分析，比如数据透视。
易于理解：便于和其他优化师协同工作。

下面这个是我们从过去的实操经验中总结出来，并且相对比较科学的命名规则。首先我们来看广告系列的命名规则是公司名+项目、地域范围、设备、负责人、自定义。

然后广告组是地域+版位+性别、年龄...... 广告层级是广告形式+素材+设计师。从中不难发现，其实我们的命名规则也是按照层级对应的目的和内容来设定的。

我们以某旅游App为例，跟大家展示一下命名规则的具体应用，在广告系列层级中根据命名规则设置的命名为去旅游_MYTHPH_IOS_Will_0311，广告组的命名是MY_M_2235_FB_旅游数码_A，广告的命名则是根据广告形式、素材ID、设计师命名加上广告组的命名。

假设现在我需要做广告投放总结汇报给出海笔记的CEO，我们想看某个广告的投放成本，我们就可以通过这个命名规则，快速搜索出来。如果我们想看这个广告的人群定位，也能够快速且清晰的知道。

2 Audience Insight受众分析

使用 Audience Insight 受众分析，主要是教大家学会如何更精准地进行精准受众定位，以提高广告效果。

首先，我们要知道 Facebook 后台其实是有一套算法和大数据的，它会根据用户的使用习惯，比如用户行为点击、关注、点赞、转发、个人信息比如年龄，职业，地点等等，去细分受众。

我们的受众人群设置的越精准，广告的匹配度、相关度就越高，而广告效果也会越好，成本越低。Facebook 的系统本身几乎可以无穷进行细分筛选，甚至可以借助第三方工具做更进一步的精准匹配。

这里我想分享一个非常好用的工具——Audience Insight。用 Facebook后台的 Audience Insight 受众分析，来分析和找到你的精准受众群体。

这个是最常用的人群分类选项，当然你也可以加很多自己个性化的维度。参考这些指标有什么用呢？就是为了便于我们进行人群分组，而且让我们知道优先用什么指标分组相对比较有效；也便于我们将来做广告分组。

当然这样一个广告分组达几十个上百个，看似很夸张其实也是很正常的，但大家不必担心。我们可以用工具 Ad Manager 就能高效完成此事，只要变成几个参数就可以生成许多不同维度的广告组。

另外，我们在调整广告分组的依据也就是这些维度指标。首先分组的大原则是一定要尽量细分，否则难以取得较好的点击转化和控制成本。比如你把18-80岁、亚洲欧洲美洲放一起，肯定效果不好。

在 Facebook 后台，Audience Insight（http://facebook.com/ads/audience-insights ）是一个非常重要的分析工具， Facebook 所有受众的数据都在这里，我们可以利用它进行人群分析。

打开 Audience Insights，我们先看所有用户。在所有用户里，左侧是选项，国家，地区，年龄等。选好之后，上面一行就可以保存我们自己定义的受众，我们可以起个名字保存下来，投广告的时候就可以进行选择。柱状条蓝色表明你所细分定位用户比例，灰色是Facebook总人口的比例。

这里有非常详细的参数，如感情状况、教育程度、职业等，左边栏目高级选项还可以进一步细分。

可以在地区先输入中国，点击【主页赞】就可以看到比较受欢迎的主页，像周杰伦、成龙等明星的比较多。

看一下地区，使用 Facebook 的人集中在哪里呢？从图中可以发现，发达城市如上海、广州、北京、深圳使用 Facebook 的人是最多的。

回到刚才说的左边可选的维度。这里可以定位得非常精准，所以我们只要掌握了人群精准定位，广告投放就能达到非常精准的效果。这里的受众保存命名规则可以直接用参数，比如【美国-女性-20到30岁-化妆品-单身-大学】，然后点击打开就可以看到我们刚才保存的受众了。

3 Facebook受众人群定位

对于 Facebook 广告来说，受众人群定位的精准程度，直接影响到广告投放的成败。所以记下来讲一讲如何使用一些常用的定位模型维度及技巧。当然，这里只是抛砖引玉，大家一定要学会举一反三，因为 Facebook 的人群定位有很多种，加上组合就变成无穷多。以下的干货内容将让你学会如何利用各个维度进行精准受众定位。

Facebook的受众细分划分为三大类：核心受众、自定义受众、类似受众。

3.1 核心受众

核心受众可分为基础属性和细分定位属性这两种属性。

基础属性这里需要注意一下性别和年龄。性别，除了通投，最好能区分性别。

年龄这个选项也非常重要，建议一般最多3岁一个区间，跨度不能太大，甚至在小地方，可以1岁一个跨度。

细分定位属性：主要分为人口统计数据、兴趣、行为。点击“浏览”就可以看到有很多人群定向可选，以便实现更精准的投放。

人口统计数据：是我们最常用的的细分定位。首先是学历定位，可以定位到学校和就读年份，比如你有产品适合推广给大学新生或毕业生，就可以考虑这样的细分定位。

家庭财务：第二个是家庭财务状况，这个目前是适用于定位在美国。

生活纪事：这个对电子商务尤其适用，比如人在他乡，那我们可以考虑推广特产、手信、家乡用品、食品等。对于订婚的，我们可以推广婚纱、结婚用品、糖果、巧克力等相关产品。

父母：第四个是父母这一项，更有用处，我们可以根据不同的子女年龄层的父母，给他们推广相应的商品和服务。

感情状况：比如和谁一起或者订婚，我们可以推荐情人节礼物、筹备婚嫁礼物等。

工作：这一栏还可以细分雇主，搜索具体公司名。不过这个一般只能搜索到大公司，所以比较少用到它。另外，行业还可以进行细分，职位也可以定位到具体工作岗位，这两个相对有用，在B2B推广中会用得上。

人群定位

接下来到进一步的人群定位。在广告投放设置中，客户兴趣是最重要的维度。很多广告定位和文案都会参照兴趣这个维度，而兴趣带联想功能，输入一个单词会联想出相关的内容，比如我需要投放运动鞋，目标用户多数是户外爱好者，于是在这里我可以输入运动，然后找到户外运动。我们也可以在旁边的浏览处进行勾选，选择有购买行为的购物者。