【行业动态】阿里巴巴国际站首发《商家成长周记》

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2019-12-11 19:51:33

大卖看同行，每周三以大卖视角带你看卖家最关心的亚马逊问题！

要说亚马逊对于评论的管控是越来越严苛了，以前时不时删评限评撸光评论，已经让卖家苦不堪言。然而今年亚马逊引入了新的评论机制，并且从9月开始，一步步让买家适应这个模式，牵着卖家做出反应，通过多种方式把评论的主动权抓到自己手上并且保证新机制的实施。

让卖家们一时烦恼一时欣喜已经是“姐夫”在评论这一块常用的计俩，这一次我们就带卖家一起回顾和分析一下9月份以来亚马逊在review上的种种变化和政策，到底在下一盘什么样的棋。

Review变Rating，增长留评率却害惨卖家

9月份很多卖家发现美国站review的展示发生了变化，原来的customer reviews变化了customer ratings：

而customer reviews被放在了下方可以直接定位，并且reviews跟ratings的数量对不上：

而且这是一群神秘人，没有具体的评论，没有信息，只有评分。

评分针对两个方面，一个是产品的一些特点，比如说材质，比如说性价比等，通过分数来让受众预估产品的特性和值不值得入手，一个是人群或兴趣划分，亚马逊对此的解释是：按客户组和兴趣分类，显示特定客户组如何对该产品进行评级。根据过去的购买，送货地址和Amazon计划会员资格等多种因素分配客户。

综合得出的结果，这个ratings配合的就是亚马逊推出的新的买家留评机制，不强制留下评论，而是会根据产品的不同特性让卖家用点亮星星的形式来进行评价：

前台展示，买家的评价形式都发生了重大变化。这种形式更直观展示了产品的情况（星星分数），减轻了买家评论的门槛（之前强制要有标题和内容），减少了繁琐操作，必定大大提升了自然留评率，并且降低了卖家对留差评买家的骚扰（毕竟你连对方是谁都不知道），而且通过人工来干预rating的分数难度比较高，也更容易被检测到。

大量无评论内容的评价涌入，一下子就让卖家产品的星级下降，并且难以找到沟通协商的渠道，根本无从找起，再培养起这种评价习惯，以后说不定会出现rating多于review的情况，rating的权重不明，改变起来太难。

可以说亚马逊此举釜底抽薪，彻底从买家上改变评价系统，对亚马逊平台，对买家，都有非常大的好处和帮助，机制开始建立。只有对卖家造成了伤害。

打一棒子给一颗糖，一键邀评封了卖家索评路

为了让评价机制能够顺利进行下去，必定还是管理卖家对于评级和评价的干扰。因此亚马逊又开始从各种渠道和形式控制卖家索评。

11月8日亚马逊卖家中心新闻特别提醒关于商品包装和插页的情况：

这其实都是外媒曝光买家收到好处换评带来的锅。

一时间很多使用这类方式的卖家都担心亚马逊会不会开箱检查，询问亚马逊卖家支持的客服回复是不排除这种情况的发生，但更多应该是抽查。

然而打一棒子给一颗糖，随后在12日亚马逊卖家后台“订单详情”版块就惊现“Request a Review”自主邀评的按钮，发货的4—30天之内，卖家可以通过这个按钮给买家发去亚马逊提供的索评邮件，堂而皇之的进行索评。

但是亚马逊也通过这个功能给卖家郑重警告：

如果卖家有过购买亚马逊产品的经历，就会知道，亚马逊之前就会给购买产品的买家发送索评邮件，现在只是把按钮的选择交到卖家手上，你只有选择点或者不点的权利，没有修改模板的权利，并且还有时间上的限制。

并且有卖家提供了索评的模板：

但是重点还是在于求评级而不关注评论，契合了亚马逊在9月份开始测试，并且已经全面施行的新review机制，无缝衔接。

但是邮件容易进入垃圾箱，索评话术毫无吸引力，容易招来差评（毕竟评价还是要有点内容，评级就不一定了，不开心就点一星），这些让卖家诟病的点都说明这个功能其实没有想象中的那么实用。

然而通过开放这个本来就存在的索评方式，亚马逊基本可以切断卖家在站内自主索评的念头，以前是卖家觉得没有官方渠道，现在有了官方渠道，亚马逊就能全面监控索评的情况。并且通过警告卖家不要滥用别的渠道和形式进行索评，亚马逊基本又把索评的主动权拉回到自己的手上。

苦的还是卖家。

开放Vine计划，用“特权平等”换得更多的忠实用户评价

改变了评价机制，让买家能够更方便留下对产品的评价之后就会面临一个问题，就是会长篇大论写review的买家越来越少了，rating可能会有几千，但是review可能只有几百。

而且rating在买家和媒体看起来操作的空间和可能性更大，这又加剧了不信任感，怎么解决这个问题，亚马逊选择的就是调动一些忠实用户的积极性，让他们更倾向于留下review，并且给更大的权威认证，让潜在买家更加信服。

于是乎，亚马逊开放了之前只有VC账号才有的特权——Vine计划，也就是绿标。

作为卖家，要加入必须是专业卖家并且已经注册了亚马逊品牌，使用亚马逊的物流，listing的评论必须少于30条，其实重点就在于为listing增加review。

现在卖家可以看到提报入口，但只有手持品牌的卖家才能进入，亚马逊目前没有明确的价格目录，咨询过亚马逊卖家支持的客服，这是一个收费的项目，费用将在第一个review诞生之后开始计算。但也有说前5次免费，但测试的时间可能会很短。

如果有尝试过的卖家可以分享一下。但需要说明的一点是，绿标的买家是比较苛刻的，所以建议对产品不自信的卖家不要轻易尝试，因为权重是很高的。

通过全面开放这个功能，亚马逊让自己最忠实的一批用户有了更多的选择，同时也让很多产品评论众多，看起来很可信，既稳固了自己的口碑，调动买家积极性，又让新的评价机制顺利进行，可谓是一举多得。

然而对于卖家来说，就是强者愈强，弱者愈弱甚至缩短了被踢出局的挣扎时间，让平台回到依靠产品的路子，逐步把门槛筑高，让新的机制能够持续正常运转，不得不说亚马逊为了运行新的评价机制真的下了多方的努力。

那么对于机制调整之后暂时处于弱势的那些卖家而言，适应新政策，采取新变化可能就是另一番天地！

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