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今天有位新人同学发了一个灵魂拷问：广告要怎么分析？
她说看了很多视频、文章，每次都感觉更懂了一点，但实操还是没有优化思路。
永远都在三板斧：没曝光加竞价，高ACOS减竞价，没转化关广告。
总结就是：看得出局部问题，做不出宏观分析。
我也在思考，到底是经验主义的误区，还是思维方式的差异，造成了大家的理解障碍。所以这篇文章，试着尽量复原我分析广告的整体思维过程，看看能不能给到大家启发。
首先想问问大家，我们为什么要开广告？
为了出单，为了赚钱，为了打排名，对不对？
换句话说，一个有效的广告，
ACOS是个很重要的指标。但ACOS高低，并不能衡量广告值不值得投入。
很多同学会有下面的误区：
1.觉得ACOS太高，就不敢继续开广告了
2.不开广告不出单，亏钱也要硬撑着开广告
听起来，这两点好像都差不多：都是在亏钱。
但一个是战略性亏损，一个是无效投入，情况是不一样的。
那该怎么分析，合理调整广告呢？
首先，我们可以做一个基本的广告表现分析。
大家可以按上面的表格，自己去汇总一下数据。
看广告表现好不好，可以从下面几个维度：
两个作用：
一是通过转化占比，了解自己的广告有多少关键词是有产出的。
二是每7天一个周期，通过不同周期的占比变化，判断上周的优化，有没有带动关键词权重的整体提升。如果连续几个周期转化比例没有提升，有些词就可以看情况移除掉。让预算集中到更有收益潜力的优势词。
这个直接衡量我们的钱有没有花在刀刃上。很多时候，我们还有一部分容易忽视的成本：那些每天cpc、花费都很低，但没转化的词。看着不多，但积少成多，其实也是个大的支出项。
曝光转化比例，主要衡量投放关键词的整体相关性。
点击转化比例，则衡量竞价、预算是否合理。
它反映了一美金支出，能产生多少收益。同等条件下，RoAS值越高，越值得我们花更多预算。
指的是千次曝光成本。同等条件下，CPM越高，性价比就越低。
另外，如果要做展示型广告，历史的有转化CPM数据，也可以作为一个参考。
优化广告，大家更多的应该是在跟竞价、预算打交道。
所以本质上，其实是怎么把竞价、预算合理的分配给值得的词。
而值得的词要么能带来利润，要么能提升搜索排名。
通常，我会分三个组：
如果想尽快占稳关键词搜索坑位，这部分词是值得投入的。
前期，如果不亏本，或者能够接受，可以大胆放量，直接用高预算，最短时间拿到黑标。
中后期，自然排名已经稳定靠前。竞价、预算都可以相应减少，弥补自然单量即可。
前面说过了，只做战略性亏损，不做无效投入。
这部分词，在listing整体权重没上来之前，建议只给一个超低竞价捡漏即可。
如果是搜索曝光比较大的词，可以定期开一个正常竞价，检验转化是否有提升。
数据如果不充分，是不能轻易下结论，做否定的。
通常曝光不足1000，一周点击不足20次的词。建议再给它们一点观察期。
PS.表格数据汇总，全都是以前excel视频教程里面的几个函数，大家可以再复习一遍。
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