谷歌中国林妤真：解读全球化企业的成长之路

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2019-12-02 19:11:20

文丨Chaya Cheng

放眼全球，品牌管理模式在西方国家形成的最早，也较为完善，因此在过去的30年里，中国品牌的发展模式一直是模仿西方国际。

但近10年来，随着中国的互联网和科技发展迅猛，在数字营销科技运用方面也越来越成熟，品牌管理模式呈现出“从西方回到东方”的趋势。

随着中国在移动营销、电商、新零售等领域的迅速发展，中国在这些方面已经先于西方国家，形成了较为完整的产业生态链，同时还在创新方面增添了许多西方国家还未涉及的新玩法。

近期，国家工信部倡导工业文化升级，厂家们也开始注重自身的工业文化。而关于工业升级，其实不只是技术上的升级，更重要是文化层面的升级。

如何从“制造大国”走向“制造强国”，如何由“中国制造”变成“中国创造”？最关键的是要在软实力上下功夫。

10月26日，“2019品牌全球化论坛”在江西南昌成功举办，本届论坛由中国广告协会主办，营销商业媒体Morketing承办，国际广告协会中国分会（IAA China）、国际商会中国国家委员会（ICC China）市场营销与广告委员会共同协办。

在本次论坛中，威汉营销传播集团创始人兼CEO陈一枬发表了《新营销2020-建立中国品牌软实力》主题演讲。她指出，软实力是企业发展的内在驱动因素，从“中国制造”迈向“中国创造”，不仅需要技术发展的刚性推动，更需要品牌力量的软性支撑。

以下为演讲实录：（MorketingGlobal 整理）

中国品牌出海的3大痛点

虽然中国在科技应用方面高速发展，但却缺失软实力的支撑。缺乏创造力、品牌影响力和社会声誉，正是中国企业的短板所在。

首先，中国品牌出海存在3个问题：

第一，中国品牌的信任度有待提升。其实国外民众对于中国品牌的信任度不高，且多负面印象。虽然现在这种情况已经有所改善，但问题还是比较明显。

第二，多以价格取胜而非品牌价值。较低的价格，是中国品牌在国外获取市场份额的惯用方法。但是我们的工业文化，远远不止于此。以小罐茶为例，这个品牌之所以能在中国取得成功，正是基于产品中的文化价值，这种文化的概念就是软实力，中国品牌在出海国外时也应该运用好这得天独厚的优势。

第三，无法触动当地的消费者，这是中国企业在出海时亟需解决的问题。对当地的文化不够了解，导致品牌和当地消费者之间的距离太大。正如很多国际品牌在中国落地时，首先会做的一定是深入了解中国市场和中国人的习惯。因此，中国企业需要提升洞察当地消费市场的能力。

国内外环境的3大差异

在国际环境中，中国企业在出海时也需要关注3大差异：

首先，欧洲国家对数字安全的关注度不一样。总的来看，欧洲国家非常重视数字安全，对“大数据”的运用比较敏感。但是，欧洲同时是一个由不同国家组成的大陆。尽管面对同一个问题，不同的国家却有着不同的看法。例如在面对数据隐私的态度方面，瑞典人对数据的态度更加开放。

其次，媒体习惯不一样。在欧洲，电视仍是主流媒体。据统计，94%的欧洲人每天都会观看电视，并非像中国人民一样热衷于网络视频。而在沟通方面， WhatsApp和Facebook是欧洲人常用的社交软件，在中国则是微博和微信。中国与欧洲的生活习惯和方式之间的差异，会导致沟通方面形成问题。

最后，支付和电商发展的差异。在国外，移动支付和移动电商发展较为缓慢，人们还是习惯于使用现金和刷卡的方式。然而在中国，人们的衣食住行已经完全离不开移动支付。

打通海外市场的3大前提

很多时候因为文化和习惯的差异，中国企业在出海道路上并非一帆风顺，但是也并非无路可走。如何抓住机遇，搭乘全球化快车，以下3项准备要做足：

第一，注重统一性与相关性，企业在发挥自己的核心实力时也要把握机会。

威汉曾帮中国工商银行打了一场跨境人民币业务的全球“战役”。将地区差异作为特色，呈现出不一样的视觉效果，从而实现本地化，使当地人们更容易产生共鸣。

第二，贴近消费趋势。加强与当地文化的结合，可以寻找出西方消费者最关注的价值观。

想要打造出一个国际品牌，首先必须懂得品牌中哪些因素是不能改变的，哪些又是可以根据当地消费者的需求去适应和转化的。而很多中国品牌在出海时往往忽视了这一基本道理。

第三，要进行消费升级，让刚性需求变成精神需求，将使命感提升至更具创新的层次。

例如，在帮助汉莎航空公司进行营销时，威汉通过旅行意义的层面进行宣传。因为旅行可以开拓人们的视野并增长知识，甚至能改变某些看法，让人们变得更加乐观。

关于落地的3个建议

第一，梳理增长导向的全营销链思维。如果不懂得“4P”理论（产品、价格、渠道、推广），单纯只是为了做广告，那么做出来的广告就毫无意义。然而广告的目的是为了增长业务，所有的CEM就是要促进业务发展。如果无法证明收益有所增长，仅仅只有转发和评论，则说明这个广告没有起到真正的效果。

第二，运用新营销思维，其中包括精准对象、创造话题、场景营销、线上线下场景配合，这种新型传播方式能将有限的投放资源最大化。而营销思维也需转化为“人、货、场”。

“人”是最终的目标消费者。人的范畴很大，包括从C端消费者到B端企业。一件新产品，一定要先有第一批拥护该产品的种子用户。如果一开始就通过买广告、找KOL的方式来提升影响力，就失去了说服力。

“货”就是产品。现在的产品已经不再只是单一的产品，而是一个整体的体系。企业不仅要卖产品，还需从内容上赋能，给与商品情感的内核。同时伴随着服务和体验，能促进商品价值的延伸，从而给客户带来更好的体验。

“场”则是各种时空场景，是人和商品形成链接的情境时刻，其中包括需求场景、媒介场景和消费场景。

第三，要选择一个长期的合作伙伴。如何选择能一起并肩作战的队友？首先，要充分利用中西合并的优势，选择立足于中国市场、了解中国企业文化，同时又具备国际合作伙伴的营销传播公司。想要在中国的新零售领域开辟出一片天地，就需要有创新、有创意、有商业思维国际品牌管理经验，同时还要有丰富的国际资源落地。

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