运营技巧 | 双11不只创造了成绩，还透露出了机遇

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2019-11-26 21:51:43

文章来源 | 知乎 - 卖家胖蝌蚪

编辑丨冰冰

在网络上看到一个问题，然后又经常有朋友问广告的问题，刚好举例下，大家一起探讨。

问题：

有一年多没在论坛泡了，发现自己的运营水平已经跟不上现在的小鲜肉们了。最近几个月一直被这个listing弄得焦头烂额。

从去年上架开始，产品的表现就一直很亮眼，不到两个月就近大类TOP100了，大词小词都到首页，然后被竞争对手投诉下架了几回（都是节点问题），最后还把节点都改了，后面流量就一直下降。

虽然转化没多大影响，现在listing的情况就是不上不下，关键词也很多在第一二页，广告的bid异常高，报活动效果也不明显，真可谓食之无味，弃之可惜。

有没有大神帮忙分析一下呢？

答案：

我们先看下广告的原理还有广告的目标，希望能给楼主带来启发。

首先，广告的原理

拿自动广告来说，我们可以把它理解成一个为亚马逊分配流量的人（机器人），首先它需要通过识别你lisitng的文案来确定你这个lisitng的主题，并且推荐它认为适合你（如果没识别错误，按照大数据）这个listing的关键字和流量。

那它会推荐什么关键字给你，是广泛的还是相对精准的，就取决于你的文案，特别是你的标题----这就是为什么很多人的自动广告一开始就都是跑很多大而广泛的词语，点击1的特别多又都不怎么转化。

因为你标题里放的都是同级别的大词堆积，相互独立，自动广告系统就会进行广泛匹配，把有跟这些词语相关的，统统推荐过来，它的目的只有一个，测一下他认为适合的流量，是不是真的适合。

我们主观布置进去的词语，一方面是为了让系统能正确的认识我们的listing，避免误会而推荐不相关的（当然现在有点seo基础的基本不会犯这个错误）。另一方面系统正确识别后，会根据它的认知来推荐它认为适合的词语（注意这里才是关键）。

它把它认为适合的词语流量给你，此时它是以不浪费任何一个流量为出发点的，既然推荐过来了，就希望能有最大的转化，如果没有，那么对它来讲，不会再给流量，而对我们来讲，测款失败，即使产品真的好，那也很难推了。

总结：如果希望跑出来的流量是精准的，那在文案，特别是标题上的选词，就要缩小范围，尽量精准。

回到楼主的问题，测款的数据来看，产品本身应该没什么问题，因为只要流量能进来，转化还是挺不错的，他的真正问题在于，关键字自然排名没有提升，导致关键字的权重低。

在广告扶持期过后，权重不高的词语bid要比权重高的bid出很多才能达到同样的广告排名，这个有计算公式，广告排名=广告表现+bid，广告表现其实更重要的在于ctr。

低权重的词语放入广告后，同样的出价，它的排名势必较低，它的ctr就低（排在第一页第18名，很多客户可能都没看到，这里经常会被误解，要好好理解下曝光的计算方法），相反的，需要更高的bid才能达到同样的排名。这是为什么bid居高不下的原因。

楼主真正的问题其实不在于广告，而在于关键字的自然排名，因为如果关掉广告，流量就没了，只能一直依附于广告。

这时候要引出的广告的目标。

广告的最终目标在于将高转化的关键字推向第一名。在这个过程中，需要不断的进行测试，测试文案，测试转化，测试词语，环环相扣，相辅相成。

最终通过不过测试，筛选，得到一组关键字，可以是10个，5个，甚至1个或者100个，这些词语对于这个listing来讲，都是转化较好的词语。

而广告的目标，就是将这些关键字的自然排名推向第一，形成自然流量入口，才能形成良性循环。

而我们之前做的，不管是策划关键字，操纵评论，报活动，开自动短期积累销量，等等，都只有一个目标：提高整个listing的基础权重，让附在上面的关键字的基础权重提高。

基础权重的提高过程中，会有很多成本发生，这里就需要大量的测试经验来降低，比如开广告前是不是要上评论的问题。

不管成本花费的多还是少，最终lisitng的基础权重提高了，就达到目的了。

然后用手动广告，把这些词语，拿来高价主推，把有限的预算，用在最好的词语上。做个极端假设，只有一个词语，把所有预算都投入这个词语，而这个词语本身有100%转化（越高越好），那这个词语可能两天就上首页了。

明白了原理还有目标，楼主实际上要做的，二楼已经点出来了，测出或者找出你的转化词，注意这里的转化词，并不是适合别人就适合你，而是适合你这个listing的，然后把这些词语的自然排名推上去。

测词，推出自然排名，形成流量入口。

希望能给大家一点启发。

文章原标题：亚马逊产品表现很好，但是流量却一直上不来，广告bid越来越高，是什么原因。

-END-

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