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2019-11-21 19:53:57

文丨Chaya Cheng

2019年世界财富500强企业，中国企业占129家。但在全球最具品牌价值500强企业中，仅有77家中国企业。在海外上市的中国企业一共有575家，但目前已经有42%的企业退市。

另外，根据相关统计，中国品牌跨国并购中70%没有达到预期，究其原因70%是由于跨文化沟通不畅，文化整合受阻导致的。

“从这些数据中，可以发现一个现象——中国企业‘走出去’容易，但‘走进去’很难”。

10月26日，“2019品牌全球化论坛”在江西南昌成功举办，本届论坛由中国广告协会主办，营销商业媒体Morketing承办，国际广告协会中国分会（IAA China）、国际商会中国国家委员会（ICC China）市场营销与广告委员会共同协办。

在本次论坛中，一见塑造CEO王丽丽就如何塑造与提升中国品牌声誉发表了《品牌出海的声誉塑造与危机管理》主题演讲。她表示，现在，中国品牌的美誉度传播任重道远。

以下为演讲实录：（Morketing Global 整理）

中国品牌走出去现状

首先，就目前中国品牌出海现状来看，2019年世界财富500强榜单中有129家中国上榜企业，中国企业在规模上持续增长；在2019全球最具价值品牌500强名单中，中国上榜企业有77家。

同时，截止2018年在575家海外上市中国企业中242家已经摘牌退市，占了总数量的42%。

另外，根据相关统计，中国品牌跨国并购中70%没有达到预期，究其原因70%是由于跨文化沟通不畅，文化整合受阻导致的。中国品牌出海走出去容易，走进去难。

前段时间，有部评价颇高的纪录片叫《美国工厂》，讲述了一家中国企业落地到美国开工厂的故事。在这家中国企业走进美国的过程中，遇到了很多的挑战，其中包括文化冲突，员工关系、工会关系、安全问题、政府关系、政府罚款等。

这样的故事并非个例，中国企业在走向世界各地的进程中，不可避免地要面对文化差异所带来的阻碍。

除了要产品创新，还需要讲好品牌故事塑造负责任的企业形象；除了要做产品营销，还需做好情感营销、口碑营销和价值观传播。

虽然在电影的最后，中国企业与美国各方达成了求同存异的发展共识，但对于这家中国企业来说，未来的出海之路依然很漫长、很艰巨。

目前，中国在世界影响最大的品牌要属华为。但由于受到贸易战影响，美国对华为发起了全世界范围内的围剿。

于是在这样的背景下，华为对世界主流媒体发出邀请，并发布了一篇公开信。这篇公开信的本意并非直接告诉大家莫信谣言，而是想通过邀请质疑者亲自来一探究竟，让他们了解真实的华为。

但是在这篇公开信当中，有一点小小的瑕疵却被国外的主流媒体抓住、放大了。造成这个瑕疵的原因，部分原因是因为中美文化之间的差异。

在中国，请媒体参加企业活动，有些场景下企业承担媒体的差旅费被看做是正常现象。而在美国，这是媒体人职业操守严格禁止的。如果这样做，有贿赂媒体的嫌疑。

因此，当一封代表华为发出的媒体邀请信中提到将会支付海外媒体到中国总部参观的全部旅行费时，立刻引起西方媒体的质疑。

作为中国品牌出海的领头羊，华为会出现这样的失误，其它品牌的潜在风险则更大。

因此，中国企业在走出去的同时，要格外注重跨文化的利益相关方沟通，日常做好企业价值观和企业信仰传播，用西方化的方式讲好东方品牌故事。

中国品牌全球化声誉管理的4点建议

在海外的新兴市场中，中国品牌的认知度和满意度都高于成熟市场。但无论是在成熟市场还是新兴市场，中国品牌的信誉度都是最低的。

因此，如何提升信誉度，是中国企业需要面临的很大的挑战。

当然，除了亟待解决的信誉问题，中国企业在全球化的道路上，还面临着很多其他挑战，包括意识形态、企业文化、普适价值观的输出等。

中国企业走出去，首先就要打造立体化、人性化的品牌声誉，不光要卖产品，更要传递品牌价值观。

关于品牌声誉管理，具体有以下4点建议：

第一，营销与品牌价值观传播相结合。

据英国广告协会的数据，尺状的波动线是以销售结果导向的营销效果，而持续上升的台阶式曲线是以品牌价值提升为导向的营销效果。

从中看出，以销售结果为导向的营销，一旦刺激它，就能在短期内促进销售变动，但是不可持续。而以品牌价值和品牌声誉持续传播的沟通方式，给企业带来的是品牌价值的持续增长。

中国企业应主动、积极、开放地传播普世价值和企业价值观。针对不同市场，采取不同的本土化沟通方法，用当地人喜闻乐见的方式，来讲好中国品牌的故事。

第二，传播内容要平衡业务和价值观传播。

美通社做过一份关于中国品牌出海传播的调查报告。报告里，大多数海外公众都希望了解中国企业的企业愿景、价值观、对社会的积极影响、信仰和追求、文化、历史等，这方面我们恰恰沟通的很少。

中国企业聚焦点大多在产品的销售和服务上，对于海外比较关注的企业社会责任和对环境影响方面，却没那么重视。

因此，中国企业要两手抓，既要做出好产品，也要传播正向企业价值，否则有些先入为主的品牌认知偏见就很难被改变。

第三，本土化和数字化的沟通方式与多渠道整合传播。

现在已经进入了一个数字化的营销时代，如果企业不能与时俱进，则很容遭受淘汰。但仍有很多企业家对外沟通的方式还保留着80年代的风格，企业传播停留在发新闻稿，没有系统化、专业化的品牌声誉传播战略，没有充分利用社交媒体的玩法来抢占舆论阵地，传播内容也是传统的“领导发言式”风格，沟通效果比较差。

现如今，好的内容就是好的广告，内容不够社交化、接地气，广告上投入得再多，效果也不及预期。

中国企业必须要改变思维方式，要抓住情感化、草根化、娱乐化的大众心态，同时利用情感营销、内容营销、借势营销等营销手段让品牌分享更多的正面话语权。

第四，系统化、专业化、持续性传播。

如何做到系统化、专业化、持续性传播？出海企业应大力注重培养品牌国际化的人才，同时借助专业外部力量来辅助制定出海品牌声誉、塑造战略并持续聚焦跟进，深耕社交媒体，同时打法上也要更加灵活、创新。

结语

在出海这条道路上，中国企业一定要遵循道与术的结合。“道”意味着我们要由内而外地重塑企业价值观并落地到企业文化和运营中；“术”则意味着在“道”的基础上本着开放、自信的姿态，积极主动地与利益相关方进行持续的价值观沟通，润物细无声地走进客户和利益相关方的内心，逐渐形成品牌认同。

从广告、传播、公关、再到组合拳营销，来打造中国品牌全球化的声誉战略。除了要注重短期发展，也要注重长期布局。这样才能站在一个更高的维度，探寻中国企业出海发展战略。

中国企业出海正当时，未来任重道远，应与时俱进，学会站在对方的角度上以夷制夷，从而推广自己的普适价值，最终真正落实出海发展。

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