易贸极客湾：Yandex关键词匹配符详解
通过上篇《8000字长文教你一天学会TikTok投放（上）》，相信大家已经熟悉 TikTok 基础账户构建和操作。本篇文章我们将继续分享在 TikTok 实操过程中的一些进阶技巧。
由于内容较多，船长贴心地把目录提炼出来给大家：
进阶1：TikTok广告逻辑基本流程
进阶2：受众定位
1. 关键词设置
2. 自定义受众&相似受众
进阶3：素材
1. 提高素材质量
2. 何时放弃素材
进阶4：出价技巧
进阶5：其他优化技巧
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TikTok广告逻辑基本流程
首先我们要搞清楚 TikTok 竞价广告投放流程（如下图）：
1. 用户刷新手机：这时候会把用户的信息发送给系统；
2. 系统会根据用户信息，结合广告主的投放设置（广告定向比如性别年龄等，预算，用户的dislike等）进行初步过滤和判断，筛选合适的广告；
3. 这时候会根据广告素材的匹配度（或者过去表现），新广告会结合大盘平均的点击和转化率，计算出一个预估的ECPM，根据这个进行排序；
4. ECPM最优的会优先展示给客户看到，然后广告主的广告费就被扣掉了。
这里面最关键的点就是在广告新上的时候，系统会预估一个CTR，根据每个不同竞价广告的预估CTR/CVR进行排序优先展示，所以这里面就引入一个概念叫做ECPM，讲到这里一些新同学可能有点懵，没关系。
ECPM是一个很重要的概念，大家知道ECPM反应的就是媒体比如TikTok或者facebook能够在保证用户体验不会受到很大影响的前提下，预估能尽可能多赚的钱就可以了。所以很好理解为什么ECPM越高，排名越靠前，因为媒体预计赚得越多啊。船长会对ECPM及其算法专门写一篇文章解读，这里可以先跳过，大家大概明白上面的流程即可。
所以整个广告优化的思路的最终目的就是提高广告质量，即点击率（CTR）和转化率（CVR），下面我们就来讲一下如何从受众定位、素材、出价三个方面来优化你的广告质量。
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受众定位
1 关键词设置
那么前期怎么设置受众呢？
前期建议通投，除非产品有特定的受众性别要求外，建议基础人群选定地域后其他设置通投，包括兴趣分类全选。到积累了一定数据后再创建相似受众或者细分定位。
在产品关键词上面做文章很关键，如果有看上一篇Tiktok投放教程的话，会知道平台有20个产品关键词供你设置，这是给受众定位的关键。
首先了解这20个关键词的作用，他的作用就是定位到看哪些类型短视频的群体，然后将产品推给他们看。看完以下的例子你应该就明白产品关键词的作用了。
以下是一个例子：
比如你要推一款耐克的篮球鞋，
What: 首先定位当然是产品本身，像耐克、篮球鞋这个关键词就确定了；
Who: 之后就要拓展思维，有什么样兴趣的人会购买你的鞋子？是不是喜欢潮流的人；是不是喜欢运动，喜欢篮球，喜欢NBA的人，好，那么潮流、运动、篮球、NBA就是你的产品的关键词；
看哪类视频的人会买耐克篮球鞋，看漂亮小姐姐的人群是不是男性比例比较高，所以美女或许就是你的产品的关键词了；
再想一下国内抖音哪类视频最多，是不是像街拍和恶搞类视频最多，那么这个受众人数是不是就很大了；所以街拍、恶搞就是你的关键词；
那么关键词就是：耐克、篮球鞋、潮流、运动、篮球、NBA、街拍、恶搞、街拍、美女。
2 自定义受众&相似受众
和facebook类似，TikTok 的受众分为自定义受众和相似受众。
也可以在广告组层级的受众模块中点击新建。
自定义受众有以下几种行为可选
相似受众：根据自定义受众创建的相似受众，系统会识别其中用户的相同特征匹配相似的人群，这些人是与你的现有优质用户相似的。 
这里几点说明：
1 包不包含受众来源：要看你的推广目的，如果是电商需要再营销就选包含，如果是APP拉新就选不包含；
2 扩展流量：要你选择投放的流量源保持一致。比如你选择投放在TikTok版位就要选择TikTok；
3 扩展规模：越精准人数越少，根据自定义受众的人数选择精准度，最后出来的相似受众至少要1W人；
4 相似受众建好投入使用后，积累了新的数据，每隔一段时间就要自己更新，系统是不会自动更新的；
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素材
提高素材质量
我们知道对于一个广告，TikTok平台是会对其有一个预估的广告质量并对其打分（体现为预估ECPM），俗称‘’质量得分”，其中最重要的因素的就是对素材CTR(点击率)和CVR（转化率）的预估，因为平台希望广告尽可能的对上用户的胃口（用户体验）。
以下是几个能提高系统质量得分的技巧：
1、文案本地化：文案尽量用上本地化语言
2、画质：图片和视频清晰度和帧率要高
3、打开速度：点开落地页要流畅
3、精简：图片和视频的文案不能多
4、音乐：BGM接地气
何时放弃一个素材
投放过广告的朋友肯定会遇到过这样的问题：
当某个素材的CPI比较高，想降低单价；
某个素材即使提高了单价、预算也还是跑不出去；
某个素材跑出了可接受的单价，但是提高预算也跑不满；
为什么呢？
我的猜测是，对于不同时期的广告，平台赋予他的曝光量是不同的：
对于新广告，
由于没有历史数据，平台就会给少量的曝光去灰度测试一下用户对这个广告的反馈，
如果广告表现可以，点击率、转化率不错，那么这个广告就会进入下一级更大更优质的流量曝光池中，
如此一级一级提升，广告得到的曝光量就会越来越高，能进入越来越大的流量曝光池，也说明这个广告的表现更好，此时的单价也就越低。
而反之亦然——如果一开始灰度测试的CTR/CVR不理想，
广告就无法进入下一层优质的流量池，转化和点击只会越来越差。
这就解释了为什么有的广告即使预算充足的广告也会会完全没有花费，为什么提高了预算广告还是跑不满。
那如何解决？
此时除了不断AB测试去优化素材，另一个亲测的方法就是微修改素材+重新复制广告，为什么要这样做？
刚才上面就讲到，
平台赋予不同广告的曝光量是不同的，特别是新广告的曝光量最少，你想想看，在低曝光下测出来的数据不一定是素材或者产品问题，也许是运气不好分到一批很差的流量。
假如你的广告恰巧在这一批曝光中而表现不好，那么这个广告就再也得不到曝光量去证明自己了，如果此时就放弃这个广告，那么就很可能会错过一个原本很棒的广告。
既然平台给新广告的曝光量少，那么我们就自己去争取曝光量，
如果一个广告在可接受的出价与预算都跑不出量的话，将这个素材进行略微的修改，新建一个广告系列，再给他一个表现的机会，
那么他就有可能跑出不错的CTR/CVR和你能接受的单价了，
这个方法在我投放TikTok广告的时候是亲测成功过的。
那何时放弃掉一个素材？
我是遵循事不过三的原则的，如果这个广告在三次表现机会下都失败了，那么我就会重新思考素材的方向了，但这并不是什么固定的规律，如果你没有那么有耐心或者对这个素材非常有信心，那么多测试几次也是完全没有问题的。
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出价技巧
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其他优化技巧
最后是船长整理的 10 个优化技巧：
1. 如果你投开屏广告，务必使用高分辨率的图片；
2. 尽可能一个行动按钮（CTA），让用户不要分散注意力；
3. 广告语尽可能精炼，TikTok给的描述是不超过80个字母；
4. 熟悉平台之后，前期希望快速积累数据的话，可以尝试（但成本会变高）：
分别对两个阶段（点解和转化）手动出价，起量较快；
5. 利用程序化创意工具
程序化创意工具你可以上传最多10个图片，或者5个视频，5个广告和1个行动按钮（CTA），系统会生成成不同组合的广告进行自动测试，选择最优的组合进行投放，这个功能类似facebook的“动态素材”，效果好的系统会继续投放，效果差的系统便会自动暂停；
6. 不同类型的创意、不同的操作系统建议设置不同出价；
7. 一般来说，IOS 出价高于安卓、视频高于图片；
8. 提价要狠，降价要稳，切勿频繁调整出价；
9. 冷启动阶段，不建议调整出价；通过冷启动后，出价的调整，一天最多不要超过２次，每次调整积累至少10个转化后，再考虑下次调价；
10. 素材制作要注意，素材的卖点不要被TikTok用户头像遮挡；
又到强行收尾的时候了，大家如果意犹未尽或者有疑问欢迎在下面留言。
对于广告投放，特别是TikTok这种视频类的，是非常非常依赖素材的，关于素材的制作和优化技巧，船长会再另外开个专题展开。
-END-
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