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2019-11-07 00:18:17

Lively，是美国内衣公司 Intimates Online Inc 旗下经营的电商内衣品牌，由前维密高管 Michelle Cordeiro Grant 创立于2016年。品牌经营仅3年时间，其公司就被日本内衣和纺织品巨头华歌尔集团（Wacoal Holdings Corp）以8500万美元全资收购。

Lively的品牌创始人兼CEO Michelle Cordeiro Grant 是内衣业界的资深人士，拥有多年时尚及媒体行业相关从业经验，曾经是美国最知名企业“维多利亚的秘密”内衣品牌的高管。更早期还曾在 Federated Merchandising Group、 VF Corporation、Thrillist Media Group 分别担当过采购、零售及高级管理职务，有十多年的内衣行业零售和采购经验，对于内衣的供应链非常熟悉。

Lively品牌创始人Michelle Cordeiro Grant

其实早在品牌创立六个月之际， Lively 便获得了来自一家有15年经验的知名风投公司 GGV Capital、休闲运动品牌 Nautica 前CEO兼总裁 Harvey Sanders 和 Gelmart International 等超过550万美元的投资。

其中 Gelmart International 不仅是 Lively 的投资方，同时也是一家有 60多年内衣生产经验的美国内衣供应链企业，据说Gelmart设计和生产的内衣超过10亿件，和沃尔玛、亚马逊、Forever 21、西尔斯等零售及内衣品牌企业长期保持良好合作关系。文胸的制作工艺很复杂，每件内衣都由25-40个部分组成，从开始制作到最终出成品需要花费几个月的时间。在供应链端 Gelmart 不仅能给Lively提供支持，还为 Lively 在中国南方设立了专用生产线。

Lively 推崇舒适剪裁的内衣，官网上的标语写着“每天你的生活都从 6 点就开始了，你需要一些舒适的内衣。”所以从品牌创立之初，Lively 就以运动休闲风的女性内衣、泳衣等作为主打产品。Lively 品牌灵感源自现代女性的特征：聪明、健康、活跃和开朗。

在品牌表达中，Lively 的模特偏向真实形象，不追求完美身材，会选用多种肤色、多种体型的女性模特，力求体现真实、自信、自然的感觉。

与内衣传统给人“性感”的标签不同，Lively 的产品着重舒适的体验，把日常内衣、运动内衣和泳装界线模糊，从内衣（款式结构）、泳装（面料印花）、运动内衣（性能）中获取最佳元素，创造了一个新贴近实际生活的产品，就是它引以为傲的运动服和内衣的结合品，名为“leisurée”。Michelle 希望把内衣发展为多功能且不失美感，不仅仅局限于个别的生活场景，成为现代女性自信的象征。此前，Michelle 曾提到，“无钢圈内衣”产品占 Lively 销售的70%。

除了打造差异化的产品之外，Lively 在营销上也很有一套，能灵活利用社交媒体和粉丝社群，通过社区营销、邮件营销等形式组合，流量最终落地到官网。Lively 经常通过社交媒体渠道，让粉丝参与到品牌共建的过程中。Lively 会通过收集粉丝的意见，了解她们的兴趣，来开发和改进产品，Lively 把这批粉丝称之为品牌大使。部分粉丝还会为 Lively 担任模特，拍摄宣传图。2016 年创立当年 Lively 有 100 个粉丝品牌大使，第二年有 1000 名，而到了 2018 年，这个数字上涨到了 6500。Lively 曾公布，其年增长率高达300%，官网转化率超过4%，是行业平均水平的2倍，顾客复购率达到35%。

近年来，内衣电商品牌近年来在美国非常盛行，Lively 的直接竞争对手有ThirdLove、AdoreMe、TomboyX、Outdoor Voices和CUUP等。与大多数电商品牌不同，Lively 目前只把官网作为唯一的线上销售渠道，连亚马逊都没有进行分销。

现在， Lively 推出的内衣包括不带钢圈的训练内衣，专门为穿 T 恤设计的内衣，无钢圈内衣以及有聚拢和托举功能的内衣 4 种类型。除了单价为 35 美元的内衣产品外， Lively 也售卖两种单价为 10 美元的内裤。Lively 擅长组合产品营销，一套内衣售价为35美元，两套内衣售价为60美元，而三套内衣售价为80美元，通过这种组合促使消费者购买更多产品。消费者只需通过邮件注册 wearlively.com 网站，首次下单可以享受10%的折扣优惠，订单满40美元即可全美免邮费，退货还很方便。

在线下渠道，Lively 在纽约和芝加哥都有开设实体店。

出乎意料的是，以社交媒体作为宣传主阵地的 Lively 在粉丝数相比对手一点都不占优势，在 Instagram 上，Lively 的粉丝不到20万，Facebook Page粉丝不到10万。号称在社群营销上非常有优势的 Lively，在两大主流社交媒体上粉丝总数不足30万。

华歌尔收购 Lively 是一场互补的合作，华歌尔收获了 Lively 品牌社群营销经验和美国市场年轻的粉丝群体；而Lively品牌在互联网女性内衣品牌呈现遍地开花趋势的美国市场中获得无论产品设计、研发还是渠道资源等方面的加持。 Lively 只花3年就获得8500万美元的估值确实是厉害，看来在品牌想崛起还是要在差异化上下足功夫，为所在的行业市场带来截然不同的新体验！