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2019-10-28 20:55:49

文丨Amy Ma、Chaya Cheng

10月26日，“2019品牌全球化论坛”在江西南昌成功举办，本届论坛由中国广告协会主办，营销商业媒体Morketing承办，国际广告协会中国分会（IAA China）、国际商会中国国家委员会（ICC China）市场营销与广告委员会共同协办。

自2017年起连续两年，中国广告协会邀请“一带一路”沿线国家的广告行业组织及国内外企业，在中国国际广告节期间举办“广告合作论坛”。作为该系列活动走过的第3个年头，本次论坛主题围绕“共连、共创、共赢”三方面展开了一系列别开生面的演讲与讨论。

中国企业不断摆脱“低价、低质”印象，发挥出自身的优势，不断提升品牌建设，力求打造成具有国际竞争力的中国品牌，让中国企业更好地“走出去”，推动“中国制造”向“中国创造”和“中国智造”转变，进而更好地推进中国经济可持续发展。

以下为本届2019品牌全球化论坛的精彩回顾：

中国广告协会会长张国华

中国广告协会会长张国华在开场致辞中指出，近年来，中国的品牌国际化程度不断攀升，在树立品牌意识方面也愈来愈强。但与众多国际知名品牌比较，中国品牌仍存在着一定的差距，很多国内企业放到国际上并无大范围的影响力和感召力。全球品牌塑造是一个长期工程，也是一个系统工程，需要全球视野，更需要战略规划。

趋势篇

ICC China市场营销与广告委员会专家、宝洁公司中国区政府事务总监彭晔

ICCChina市场营销与广告委员会专家、宝洁公司中国区政府事务总监彭晔现场发布了《国际商会广告与营销传播实务准则》（ICC Code中文版）。为适应新实践和新技术的发展，国际商会（ICC）对准则进行了修订，扩展了其适用范围，以保持准则的实用性和普适性。

第十版准则主要变化：确保准则与快速变化的数字环境的相关性；解决准则与对增强营销传播技巧的技术适用性；明确要求营销传播内容中应可区分编辑生成内容与用户生成内容（UGC）；阐明准则适用范围；确保规则中涵盖了适用于投放在移动设备和交互设备的基于位置和用户兴趣的广告最新术语及ICC 指南；合并了直销规则与数字营销传播规则；明确了儿童（12岁及以下）与青少年（13-17岁）的年龄范围。

中国互联网新闻中心副主任、中国网副总裁李富根

中国互联网新闻中心副主任、中国网副总裁李富根提出，从4个方面提升中国品牌国际传播能力与水平。

第一，善于讲故事，一定要将议题设置掌握在自己手里，主动而不被动；一定要讲究战术和艺术，围绕受众对中国情况和中国品牌需求以及受众本身、中国情况及中国品牌的实际，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，注重用事实、数据和案例，以小切口折射大图景、小故事反映大道理，打造有思想深度、文化厚度、情感温度和接地气的精品。

第二，善用新媒体。随着信息技术的高速发展，新媒体不断涌现，已经成为传媒的主战场，成为品牌与消费者之间认知、互信和强关系的重要桥梁。

第三，坚持“三贴近”，即贴近中国发展实际、贴近受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。这是精准传播和有效传播的前提。

第四，注重立体传播。中国品牌的传播不应局限于产品和企业本身，应该具有立体传播思维和多元的手段措施，国内外大事、民间交流都可以成为传播中国品牌的重要而又行之有效的渠道。

Cheil Worldwide 高级副总裁兼全球首席运营官JohnKim

如今，众多品牌正面临着数字化转型的重要转折点。国家之间的界限已逐渐消失，“全球化”变得触手可及。在这样的环境下，品牌自身价值能渗透到消费者的日常生活中，迸发出更多的增长机会和影响力。

CheilWorldwide 高级副总裁兼全球首席运营官John Kim认为，为了达成这一切，中国品牌必须通过欣然接受世界上更多的平台和渠道去触达全球消费者。接下来，品牌应借助创新科技和深刻的消费者洞察创造出富有启发性的故事，从而唤醒目标受众的同理心，增强他们的体验感。

由MY&C国际策略咨询创始人葛凌轶主持，英国广告从业者协会（IPA）营销策略总监Janet Hull、美国互动广告局（IAB）公共政策与国际事务高级总监Alex Propes、新加坡4A 主席ChloeNeo共同探讨全球品牌营销趋势-亚太活力与欧美动向。

MY&C国际策略咨询创始人葛凌轶

葛凌轶首先发表意见，“互联网技术飞速发展为数字广告井喷提供了基础条件，尤其是现代消费者7/24联网的生活模式，更帮助品牌主消除了营销的边界限制和时空限制，让品牌全球化比以往任何时候都更易于实现。”

英国广告从业者协会（IPA）营销策略总监 Janet Hull

对于中国品牌在海外会面临的挑战而言，Janet Hull认为，主要存在3个方面：第一，竞争力，走向全球化的中国品牌将会进入一个竞争对手众多的拥挤市场，需要企业在思维方式上进行转变；第二，背景，走向全球化的中国品牌将进入完全不同的市场环境中，零售渠道、网络平台、媒体渠道等都不同；第三，文化，走向全球化的中国品牌将进入不同传统、不同哲学、不同日常习俗的文化环境中。

美国互动广告局（IAB）公共政策与国际事务高级总监 Alex Propes

媒体和营销行业在数字经济中蓬勃发展，推动品牌全球化一直向前，在这个过程中，美国互动广告局（IAB）有一些经验值得借鉴。Alex Propes阐述道，IAB通过对21世纪的品牌经济进行大量研究得出，新兴品牌主要是通过对零售业的重大影响、灵活的供应链体系、强化的内部数据分析能力、以及快速的实践与迭代，从而加强与客户的联系。

新加坡4A 主席Chloe Neo

Chloe Neo表示，新加坡是东西方独特的融合之地，文化的多样性和包容性促使其对国际商界和国际人才具有吸引力和友好性，而这样的文化为企业创新提供了温床。如果市场氛围过于同质化，很可能会遇到停滞不前的困局，而多元化的环境则可以促使企业实现差异化的快速发展。

实践篇

海尔中国区副总经理、智家生态平台营销总经理程传岭

海尔中国区副总经理、智家生态平台营销总经理程传岭分享了物联网时代海尔品牌的实践案例，并分析指出，在传统工业时代，体现的是产品品牌，依托产品的质量和服务；在互联网时代，体现的是平台品牌，谁拥有流量，谁就拥有平台；在物联网时代，用户需求更加个性化，海尔智家要构建场景生态，支持用户体验的迭代，这是必然趋势。

威汉营销传播集团创始人兼CEO陈一枬

威汉营销传播集团创始人兼CEO陈一枬提出，中国企业出海的“新营销3-3-3”理念，即企业面对的3大痛点，3大机会点，以及品牌落地的3个建议。

在痛点方面，中国品牌的信任度有待提升；依赖价格优势多于品牌优势；没有充分理解当地消费文化。

在机会点方面，企业需要先发挥自己的核心实力，同时把握机会，加强与当地文化的结合；能反映出西方消费者最关注的价值观；把品牌提升到有使命感、有创新的层次。

在品牌落地方面，陈一枬给出了3点建议：除了全面营销思维之外，必须找到精准的目标对象；运用新传播方式把有限的投放资源最大化；推荐选择立足中国且了解中国企业文化，同时又具备国际合作伙伴的营销传播公司，充分利用中西合并的优势。

蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟

蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟从电商的角度进行分享，他指出，目前，全球跨境电商消费已经达到了万亿量级，除了传统欧美市场，新兴市场如东南亚、中东、南美也成为了出海业者争相竞逐的目标。

“但是电商行业的出海模式还是以平台跨境为主。”胡方舟进一步分析，“这种模式由于平台的限制也使出海业者遇到了发展瓶颈。所以我们再次提出DTC（Direct To Consumer，即直接面对终端客户）模式，通过对消费者数据的掌握，帮助电商品牌提高利润空间，打造品牌体验，最终达到品效合一进而打破现有的瓶颈。”

Google大中华区渠道业务事业部经理白湧

Google大中华区渠道业务事业部经理白湧现场谈到，数亿级的数据分析无法人工实现，这就需要向机器学习与计算机技术借力。比如，可以通过机器学习实现数十亿的A/B测试，运用受众技术可以获得50%的效果提升，而且机器学习自动化集合用户数据，可以实现较为良好的营销效果。

世邦工业科技集团常务副总经理方立波

世邦工业科技集团常务副总经理方立波提出数字营销探索的3项关键能力，即产品与市场、产品与客户“配对”的能力，低成本获取有价值的销售线索能力，销售线索到订单高效转化的能力。这样可以让企业充分利用数字信息，深入使用数字工具，从而利用数据驱动灵活闭环。

金峥机械有限公司网络推广部经理邓黎

金峥机械有限公司网络推广部经理邓黎分析出了YouTube投放策略，主要包含4部分：第一部分是利用关键词和受众群体定位目标客户并使用智能出价，第二部分是使用插播广告对访问过网站和深度访问者进行再营销提高转化率，第三部分是投放展示广告网络增大客户覆盖面，第四部分是利用收集到的客户数据反哺搜索受众群体进一步精确目标客户群体画像。

上海蓝悉网络科技有限公司副总经理吴锦标

“客户一般线上获取供应商信息，初步线上接触，并希望整条生产线有个类‘总包’，一揽子采购和售后，但是还会担心总包自‘分包’谋利，过程中反复验证‘分包’的配套商。”上海蓝悉网络科技有限公司副总经理吴锦标现场分析了客户行为和心理。

此外，吴锦标还指出了工业品行业营销特点，主要包括成套生产线、设备采购分解、供应商询价、供应商初选、方案及报价、线下成交6点。

上海星谷信息科技有限公司总经理郭亮

上海星谷信息科技有限公司总经理郭亮指出营销行业普遍存在的困局，即广告、自然流、再营销产生的流量，企业网站与社交主页的内容，核心事件的转化，以及线索分配管理等数据相互孤立，而且数据不能被合理利用，浪费巨大，也存在多后台管理效率低下的问题。

一见塑造 CEO王丽丽

对于中国品牌出海，一见塑造CEO王丽丽提出4点建议：

第一，销售导向的营销和品牌声誉导向的传播相平衡，主动、积极、开放地传播普世价值和企业价值观。同时，在不同市场采用本土化的对内对外沟通方式、方法，用当地人喜闻乐见的方式来讲好中国品牌故事。

第二，传播内容要平衡业务营销和文化传播，在社交媒体时代好的内容就是好的广告，长篇大论、硬广的传播内容已经不适用今天的受众喜好。

第三，系统化、专业化、持续化地传播品牌价值，而不是有了展会和新品才做传播。头痛医头脚痛医脚的传播方式，领导拍脑袋的指挥方法导致品牌价值提升慢，没有持续性也很难形成品牌认知和美誉度。

第四，中国企业的硬实力（如产品创新和服务）和企业软实力（包括企业文化、人才、跨文化沟通能力、发言人能力、海外危机管理能力）要同时发展，相得益彰。

麒麟合盛网络技术股份有限公司（APUS）全球战略合作副总裁杨敬

麒麟合盛网络技术股份有限公司（APUS）全球战略合作副总裁杨敬在现场指出，出海市场还是蓝海，整个海外市场还有30多亿用户没有上网，没有使用智能手机，这些用户分布在南美、东南亚、南亚、中东乃至非洲的广阔市场，这个市场给了我们巨大的空间和机会。而且，出海市场正在高速增长，每年会新增4亿左右的用户。

“产品、内容和服务成为了中国品牌出海的3大战役。预计从2020年开始，内容服务类的产品在海外市场可以有快速增长的趋势。”杨敬补充道。

MENA MOBILE（北京米纳科技有限公司）COO王巍岩

MENAMOBILE（北京米纳科技有限公司）COO王巍岩分享道，近两年，中方互联网企业对MENA市场尤为关注，大批涌入，并主要集中在游戏、短视频、直播、社交以及电商几个赛道。虽然当地政府对科技和互联网领域高度重视并不断投入，但数据流量分布不均、产品竞争加剧、缺乏优质本地内容、支付渠道、方式制约等诸多问题成为出海该区域的拦路虎。

对此，王巍岩表示，中国品牌出海需要转化新思维，借助整合营销助力出海。

中国广告协会（CAA）与英国广告从业者协会（IPA）举行战略合作签约仪式

国际广告协会（IAA）主席兼全球总裁Srinivasan K Swamy

国际广告协会（IAA）主席兼全球总裁Srinivasan K Swamy谈到，消费者通常是本地的，所以全球化品牌必须要与本地消费者建立联系。但是，在与消费者沟通的过程中存在巨大的挑战，因为如今的消费者可触及的图文、视频、音频等较多，以致于消费者对于产品的忠诚度也较低，而且传统媒体的影响效力也变得越来越小。