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作者 倩文
Facebook、Instagram以及YouTube等无疑是出口卖家在海外市场做KOL营销的几个“巨头”渠道。而玩儿好kol营销、建立消费者品牌心智的前提是,企业需要清楚地了解相关渠道和广告推广成本。
一项来自社交媒体分析公司Socialbakers的研究发现,自2018年第二季度以来,Kol对广告功能的使用增长了33%。Socialbakers 2019年第二季度社交媒体趋势报告强调,随着跨社交媒体渠道的受众参与度发生变化,做社交媒体营销的企业在分配广告预算方面的变化主要包括:
1、即使企业在Instagram的营销总体支出在不断增加,但超过60%的广告支出仍然主要分配给了Facebook News Feed,Instagram Feed排名第二,仅占20%,其余前5名(包括Instagram故事,Facebook建议视频和Facebook 插播广告视频)合计约占10%。
2、目前,Instagram与Facebook上的前50个品牌的受众规模(通过Instagram上的关注者数量和Facebook上的Page likes来衡量)几乎相同,但是Instagram上的用户参与度更大,Instagram在时装和美容方面的推广表现最佳,而Facebook News Feed在电子商务和零售品牌方面的推广继续保持领先地位。
3、与2018年第二季度相比,在2019年第二季度使用广告功能#Ad发表帖子的品牌相关的Instagram Kol数量,比2018年第二季度增长了33%,这也说明了品牌广告营销对于Kol的投资不断增长。
4、Instagram轮播是有机互动的主要形式,但仅在15-18%的时间内被使用。
5、广告在移动设备上投入的时间占比约达95.1%,在台式机上只有4.9%的时间,品牌营销的重点在逐渐向移动设备广告上转移。
数据表明,通过使用更加流行的营销方式,品牌可以避免浪费不必要的营销资源。目前,Instagram Carousel和Facebook Live仍有大量未开发的潜力。
自社交媒体问世以来,企业营销已经进行了全面改革,其越来越多关注的是在线用户转化率。
据彭博社调查,品牌每月用于Kol营销的花费超过2.55亿美元。Kol营销已超过自然搜索、付费搜索和电邮营销,被评为增长最快的在线客户获取渠道。该研究还表明,Kol营销的回报高达6.50美元(每1美元投入)。
比如,在Kol营销发展最快的地区之一——海湾合作委员会(GCC)国家,社交媒体Kol已成为企业提高其品牌知名度的最重要的营销工具之一。仅在阿拉伯国家,大约有1.64亿活跃的Facebook用户,以及200多个YouTube频道拥有超过100万的订阅者。
大约3万名来自中东的YouTube使用者拥有1万多名关注者。在海湾合作委员会国家中,每天还有1200万Snapchat用户,其中沙特阿拉伯有900万,阿联酋有100万。
不过,值得注意的是,尽管Kol营销在当今品牌推广中所占的比例不断增长,但目前还没有一个针对Kol定价的官方标准。
位于纽约的Kol营销平台klear,在目前三个海外受众范围最广的社交网络(Instagram,YouTube和Facebook)上对2500多位Kol进行了调查,来了解Kol定价。其中,包括按帖子、视频等综合排序的Instagram,YouTube和FacebookKol价格,以及按地理位置,行业和人口统计的Kol价格趋势。
根据拥有的关注者数量,海外Kol分为四个级别:
比如,拥有30到50万关注者的Kol,每个instagram帖子可获得507美元,每个youtube视频可获得782美元;拥有50万以上关注者的Kol,每个instagram帖子收入2000美元,每个YouTube视频收入约3857美元。
在海外kol营销中,几乎所有Kol活动的一半(46%)都发生在美国。然而,尽管在有些地区Kol的受欢迎程度较低,但其价格却没有明显不同。美国Kol的过度饱和可能已经影响了这一定价水平,全球各地Kol的定价水平正在上升。目前,瑞典,爱沙尼亚和韩国,这些都是Kol营销的新兴领域。
该报告指出,目前,Instagram是表现最好的Kol营销平台,每月有8亿活跃用户,有三种内容展示媒介(帖子、视频和故事)。在Instagram上,帖子价格从41美元至3138美元不等,Instagram视频帖是最贵的模式,Instagram故事是品牌宣传最适合用的渠道,在那里,名人Kol平均每个帖子收费 721美元。
由于需要时间和精力制作视频内容,YouTube是最昂贵的社交渠道,而对于希望创建长篇内容的品牌,YouTube是首选平台。长片平均1234美元,比短片贵两倍为656美元左右。
在这个平台上,纳米Kol的平均价格从315美元开始,到名人影响者的平均价格为3,857美元。且YouTube也是男女Kol之间薪酬差距最大的渠道,比Instagram高出6%。
在2018年,对于Facebook上的Kol营销方式来说,饮食和生活用品是营销费用最贵的行业。
在所有社交渠道中,女性平均收费351美元,而男性则为459美元。但是,男性在Kol行业中所占比例约为23%。
根据Business Insider Intelligence的数据,到2022年,Kol的营销空间预计将从2017年的20亿美元增长到100亿美元。但是,企业应该花多少钱在影响者(Kol)上以利用这种增长呢?
位于旧金山的Kol营销平台Linqia最近发布了一份有关Kol营销状况的新报告,报告显示,目前,大多品牌将其在线营销预算的四分之一用于社交媒体广告,所以其建议企业也应该为Kol营销分配相同数量的预算。
专业人士称,Kol营销的支出将以指数级速度增长,(预计未来五年的年增长率将达到40%)。使用有影响力的人来传达品牌要求的广告,意味着品牌可以最大程度地减少其数字广告支出,并且有很多机会可以将预算从数字广告重新分配给有影响力的人,并吸引受众的注意力。
可见,Kol营销方式正不断从新兴实践的阶段发展为衡量消费者参与度的策略。为此,该报告称,有70.3%的美国Kol营销者希望在2019年增加Kol营销预算。
总部位于旧金山的多屏数字广告平台RhythmOne发布了2018年影响者营销报告。该报告提供了针对19个广告客户类别的关键绩效指标的2018年全年竞选基准,包括参与率(ER),社交媒体接受度和标准,以衡量投资回报率。
其结果显示,Kol的营销支出正在上升,Kol营销产品的平均支出比2017年全年平均水平增长2.9倍。2018年有三分之一(32.8%)的广告活动使用了Instagram Stories或Snapchat。
实际上,在2018年有影响力的营销活动中,有五分之四(85%)具有社交内容,近一半(45%)包含了赞助的博客帖子部分,所有帖子产生的影响都在社交场景中不断得到放大。