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2019-09-19 21:45:04
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编辑丨Chaya Cheng


8月27日,由营销商业权威媒体平台Morketing主办,以“数智商业”为主题的Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会在深圳成功举办。
 
敦煌网商户运营中心高级总监李卫带来了《从中心化到去中心化 跨境电商再迎红利期》的演讲。
 
李卫认为,如今营销的场景正在发生变化,流量正在由PC向移动端转移,在移动端流量入口变小了,广告位变少了,消费者的时间变得极为碎片化,在这样的场景下需要做好营销必须在数据和运营上下功夫。
 


以下是演讲实录:(Morketing Global整理,略有改动)
 
跨境电商的变化
 
2019年跨境电商发生了一些变化:首先从模式上来说,从B2C、B2B再到独立站;其次是市场不一样,以前传统的欧美市场到现在中东、东南亚、非洲等市场,很多消费场景也随之发生变化。
 
在跨境电商刚开始发展的阶段,很多卖家都是处于在家里等客户的状态,我当时就有要出去找客户的意识,一直在家里等客户会有很不踏实的感觉。
 
明天能不能等来不知道,下个月能等来多少也不知道,所以我要出去找客户。一些有前瞻意识的跨境卖家,在2013年开始进行主动营销。那时在整个跨境的大环境下,大部分的场景还是基于PC端,移动端的浪潮还未兴起。
 
营销背景变得不同
  
回头看现在,到了2019年“去中心化”和“营销”变成了关键词,并且如今的营销背景也不一样了。
 
在当时的深圳华强北,跨境贸易方式基本上都是,用英文简单描写一下产品,再发到平台上,如此下来一天就能抓到很多订单。
 
毫不夸张地说,很多卖家和买家沟通都是依靠谷歌翻译或是有道辞典,将中文复制粘贴,然后再用翻译出的英文回复买家。根本谈不上任何本地化,很多商品的描述和沟通全都按照中国本土方式进行的。
 
那时候,平台的流量红利非常大,销售属性也非常强。但是随着跨境电商的发展,市场化分的越来越细,模式也被细分化,吸引了越来越多的人参与进来。所以平台的流量红利在一点点消失、一点点变少。
 
过去进入一个新的平台,从零做起,可能需要两三个月,但是现在,想要做到稳定的话,没个一年半载是不行的。
 
实际上跨境电商面临的竞争压力越来越大,归根到底是因为流量正在转移。
 
同样的货物、同类型卖家,差别就在于流量,所以流量是近几年跨境电商人都紧盯着的关键因素。
 
现如今很多人都在问,平台上不断消失的流量红利都去哪了?  
 


随着移动端、手机端的兴起,很多流量从PC端转移到手机端。但是在转移的过程中,很多流量会随着转移发生变化。其中以下两种是最主要的变化:
 
1. 流量入口变小
 
什么是流量入口变小?以前PC端是一个大的电脑屏幕,可以显示非常多的东西,但是当电脑屏幕变成了手机屏幕时,可以显示的东西就变少了,所以广告的位置也减少了。
 
2. 流量变得碎片化
 
在过去,流量集中在PC端,大家习惯在固定的时间去观看。当流量转到移动端之后,大家的习惯也发生了一些改变。碎片化的时间被利用起来,等车的时候看一看,等人的时候看一看,平时自己闲在家的时候也看一看。
 
当这些变化影响到跨境电商的时候,实际上就是用户在选择和购买商品时发生了变化。其中影响最大的就是流量变得碎片化,其次才是一些常见的变化,例如网红经济、KOL经济等。
 
当流量发生这些变化后,跨境电商也翻开了新的一页。现在的跨境业犹如一片蓝海,但说它是蓝海并不意味着有很大的空间,仍有很多的新领域等待着大家去探索。
 
好的产品离不开数据和运营
  
“流量”和“去中心化”更多的是指场景。在这些场景下我们获取这些流量,但是最核心的是什么?首先还是产品。如果产品不对的话,不管在什么样的场景下去尝试,都会遇到文不对题的问题。
 
而在探究产品的准确性过程中,都离不开两个最重要因素的支撑,首先是数据,其次就是运营。
 

 
因为仅仅知道能在跨境电商中淘金是不行的,能不能淘到金关键在于产品,以及这一产品是否具备两个最关键的因素——数据和运营进行配合。解决好这两个问题,才能将你的产品与市场进行高度匹配。
 
基于平台来说,过去做流量的方法都很粗犷,去市场和主流平台进行大规模投放,大量购买广告位。现在随着消费场景发生变化,所有的大品牌都把流量的运营逐渐细化,力求面面俱到,只有通过精准的运营才能做出好内容。
 
如何“扬帆”起航?
  
在跨境电商方面,敦煌网用15年的时间沉淀了非常多的流量,以及在运营上的思路和方法。
 
如今时代在改变,在这个碎片化、去中心化的流量时代,商家该如何选择最适合自己的营销渠道迫在眉睫。
 

 
从去年开始,敦煌网已经看准了这样的发展趋势,通过对十几年流量进行沉淀,推出名为“扬帆”的流量平台。通过这个平台,帮助卖家实现去中心化流量,高效的选择出最适合自家产品的出海方向。
 
通过“扬帆”,能帮助商家做些什么?
 
首先是提供最常规的流量渠道,除了主流的流量渠道外,还通过数据的沉淀帮助卖家少走弯路。
 
所以选择碎片化和中心化的流量场景时,更多是需要经验指导和数据的沉淀。在拥有足够的数据支撑后,再去进行精细化的运营。
 
例如,卖家通过某一渠道发布了一款新手机,初期进来的流量非常多。当这位卖家想知道流量转化率如何,以及这背后的原因时,敦煌网就能帮助这位卖家对这些流量进行正确的分析,哪些流量和新发布的产品匹配度较高,哪些又较低。
 
当卖家用一款客单价为600美元的手机来引流,引来了很多流量后,发现CR转化率为5%。这个时候卖家想知道是好是坏,又或是还有没有提升空间,但单凭这一个数据很难进行判断。于是这个时候,敦煌网可以更深入地从数据维度来进行分析。
 
也许这5%在某些国家中是好现象,但在另一些国家并不出彩。这时,针对转化率较差那些国家,就可以考虑换一款性价比更高的手机。通过这种方法,可以将转化率做到最好,而这一切都是依靠数据和经验的沉淀。
 
碎片化和场景化趋势
 
十几年前,跨境电商刚开始的时候正是PC的时代。大家在具体的时间,固定的地点,同样的习惯来挑选商品。
 
随着手机的移动化趋势越来越明显,在2013年到2015年之间,已经有很多流量逐渐向移动端流去。流量是过去了,但是那时候移动端的电商基建并不完善,因此电商还没有完全走向移动端。
 
后来电商不断完善跟进,碎片化现象开始出现。社交APP的兴起,人们将大量的时间都用在了碎片化上,相应的整个电商的营销场景也在往这方面倾斜。
 
因此,营销想要在短时间内触动用户,一定要有匹配的情景。

例如在深圳有两个在做粉丝应用的卖家,其中一个有十几万粉丝,另一个有八九万粉丝。但是十几万的粉丝群没有八九万运营得好,原因就在于八九万粉丝群对用户类型进行了细分。将偏好电子产品的用户分为一组,对AI智能感兴趣的则为另一组。

如此细分之后,再去做有针对性的营销,这样一来场景化也更强。
 
去中心化的价值
 
大多数人在任何购物平台选购商品的时候,很少有人会仔细去查看这件商品的描述。一般都是直接看看图片和商品的属性,很可能下一秒就直接翻去了用户评价。
 
虽然说敦煌网做跨境电商已经十几年,但是仍有很多外商对中国的商品了解并不全面。他们只知道中国商品的种类非常多,价格非常便宜,但是关于商品的质量和物流方面却不是很清楚。
 
实际上,去中心化正是通过在流量的驱使下,尽可能满足用户需求,让合适的产品在对的时间出现在需要的用户眼前。
 


所以去中心化流量除了具有传播属性、KOL属性和内容属性外,其核心价值是要保证商品的真实性、购物流程的完整性以及商品的性价比。
 
去中心化场景的可拓展空间是无限的,这样的场景具备流量裂变的基本属性——产品、多层人群,以及场景。
 
传统的中心化流量体现为,通过一件好的商品,去影响某个人,最后与这个人产生交易,然后结束。
 
而在去中心化的场景中,一件好的商品,在传播属性极强的环境下,人们除了会去购买此商品,并且在这种特定的场景下,他还会多出一种行为——分享,通过分享去影响周围的人群,而这正是去中心化的核心价值。
 
也正是因为这些价值,才能让感兴趣的海外用户更加深入和真实的了解中国的商品,以便他们挑选和购买。同时,去中心化的价值与当下碎片化场景非常匹配。
 
现在正是去中心化流量和碎片化场景的兴起阶段,商家在这个时候开始投入精力的成本较低。但是半年或者一年之后,随着队伍越来越庞大,可能会面临产品同质化和渠道竞争种种问题。
 
因此,商家除了要思考怎样让成本、内容、渠道和场景优化,更多要去思考如何将收集到的数据进行沉淀。只有当数据沉淀后,才能为下一步开拓更多的渠道。此外还能减少成本,少走弯路。而当用户积累到一定程度时,可以自己去创造一些场景,来进行二次营销。
 
越早把自己的体系建立起来,在队伍不断壮大的时候所受到的冲击也就越小。而对于已经在行列里的商家,更多应该去思考如何始终走在最前沿。
 

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