万物皆可Modular（2），有趣的商品不可Modular，他的销量就打了折扣

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2019-09-19 19:34:06

基于企业转型和产品升级等因素，越来越多的国内卫浴企业选择了产品出海道路。

“生产量从6.3亿件增至12亿件。”这是阿里国际站发布的卫浴行业跨境电商发展报告中所提及的。

在全球产量比重上，我国占全球产量比重由29%上升到34%，在2003年至2017年间，国内卫浴行业零售端的销售规模更是从10.28亿美元增至45.4亿美元。

在进出口总额上，2018年度国内卫浴行业进出口总额为174.76亿美元，其中出口总额为165.81亿美元，进口总额为8.95亿美元。

【图说：过去一年，卫浴行业在阿里国际站上的市场规模指数】

基于企业转型和产品升级等因素，越来越多的国内卫浴企业选择了产品出海道路，在寻求海外更广阔的市场同时，政策、习俗、竞争环境等细微的变化都足以使企业应接不暇，而对于海外买家来说，拥有多元化品牌、多样化款式以及完善的设计和售后服务体系的企业则更受欢迎。

产品出海服务也要跟上

通过在中国国内投资建厂、本地产销等方式降低成本，上世纪90年代以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系产品进军中国卫浴市场并占领了中高端消费市场。而纵观国内的卫浴企业，多集中于产业的中低端，同时伴随着产能过剩、生产成本增加等因素，行业竞争压力加剧，转型升级成为了众多企业的必由之路。

报告显示，中国卫浴产品主要出口以欧美、亚洲等国家为主，卫浴五金占比75%、陶瓷卫浴占比69%、浴室柜占比83%。此外，来自大洋州、中东和非洲地区客户的交易额增长最为迅速，需求在快速增长。

【图说：中国卫浴产品出口目的国及其出口额分布情况】

“出口的产品类型有龙头、花洒为代表的卫浴五金，以马桶、面盆为代表的卫生陶瓷和浴室柜、淋浴房、浴室镜等其它卫浴类产品。”阿里巴巴国际站建材行业运营专家王海鹏向亿邦动力说道。

亿邦动力注意到，全球卫浴产品需求旺盛的地区包括东南亚市场、中东市场、南美市场、俄罗斯以及非洲市场。

据王海鹏介绍，不同地区需求旺盛的背后，采购需求也有所不同。

“发达国家用户对卫浴产品的功能性、智能化要求较高，而发展中国家由于经济高速发展，基建需求爆发性增长，但本地生产供应企业无法满足与承接，具有大量的基础进口需求。”王海鹏说除此外，各个国家的市场自由度不同，也是带动当地卫浴行业需求量不同的原因，比如在东南亚市场，部分地区在当地有政策优惠措施，中东地区市场的贸易壁垒较少，且两个市场中的本地品牌正处于成长中，而市场成熟度比行业发展速度高，也有利于中国企业进行品牌扩展等。

据王海鹏介绍，阿里国际站上买家也不尽相同。比如自用型买家，包括家装翻新和中小型商用项目，会有一定的组货需求，涵盖多种不同卫浴产品，比如在房屋翻新时，欧洲买家除购买龙头、花洒外，也会搭配购买浴室柜等。

“另外是批发商，他们对于品质和性价比要求较高。”王海鹏说，除以上两种类型外，还有一些需求则来自于国外中型或大型工程项目类的卫浴产品采购，而这种买家的要求又与前两者不尽相同。

工程类买家的关注核心是采购货品的交货能否满足工期需求，可能细化到工期中的不同节点，交货的种类等，另外一些买家还会需要商家为其提供售前、售后的综合性解决方案。

“比如前期需要买家依照其工程需求、规模、预算，提供设计和产品搭配方案，对采购量进行评估，同时，卖家对于一些特殊的易损件补货效率也会告知买家等。”王海鹏最后说道。

ODM模式下的出海路径

据王海鹏介绍，目前阿里国际站上可划分为原始设备生产商（OEM）、原始设计制造商（ODM）以及原始品牌制造商（OBM）三种阵营，并且OEM商家偏多。

“这些商家利用国际站出海的模式不同。” 王海鹏向亿邦动力说，OEM多是为海外品牌代工；ODM则承接一些国外在超市、建材市场通过分销模式售卖的白牌子卫浴产品的订单，国外买家需要平台上商家提供基于不同款式产品的设计供其挑选，有些采购商每年会选出30到50款让平台上的商家或厂家定制；最后一种是国内自主品牌，通过国际站直接突破海外市场，或通过国际站寻找拥有海外渠道的代理商家一起合作推广产品等。

杭州博乐惠进出口有限公司作为阿里国际站卫浴商家中的一员，其总经理蒋巍向亿邦动力介绍，企业从卫浴配件这一小众行业，做到具有全球认知度的品牌，走的是从OEM定制化到ODM品牌化的道路。

“比如龙头，普通的龙头和有设计质感的定制款式，价格相差几十倍。”蒋巍说卫浴行业既有满足基本使用功能的产品，也有根据用户人群不同，专注品牌、设计、细节、功能和用材，注重特殊体验和视觉效果的产品，而通过产品分级以及设计，可以满足高中低不同的使用和个性化需求。

杭州鸿迪卫浴有限公司总经理丁葛峰则向亿邦动力介绍了HOMEDEE品牌出海的不同道路。

杭州鸿迪卫浴有限公司，始创于1999年. 是一家集研发、生产、销售为一体的现代化大型“精工品”卫浴产品生产企业，主要产品有中高档PVC浴柜，实木浴柜，不锈钢浴柜和浴室五金挂件等。

“2008年HOMEDEE入驻阿里巴巴国际站，2012年我接手做国际站，最开始品类较杂，但效果不好，2012年底到2013年开始做产品转型，并主做欧洲和美国两个市场，最终美国市场增速较快，每年的扩张增速在两到三倍。”丁葛峰介绍，虽然受近期政策影响，今年销量有所下滑，但美国仍是产品的主要输出地，另外通过国际站平台，今年上半年，澳洲、英国、德国以及韩国的市场也均有所突破。

而对于产品模式，丁葛峰则选择了ODM模式。专注产品设计，通过整合国内供应链，将产品打包做好发给客户。生产只生产订单中的一部分环节，其他环节交由供应链工厂完成。

“我们到客人是B2B，客人到终端用户是B2C，通过给客户提供产品的照片、视频、设计等服务，积累客户信任与认可度。” 丁葛峰介绍道，根据已有客户的反馈，将产品朝专业向打造。

“价格我觉得我们没有优势，但我们在一个品类和一个地区做精了占住市场后，通过我们网站上产品的排布、工厂的展示让客户觉得我们更专业，可能价格比别人贵10%到15%，客户也会选择我们。”

据丁葛峰介绍，2018年美国自中国进口橱柜和浴室柜的进口总额约为44亿美元，其中浴室柜进口量大概在13亿美金左右，而HOMEDEE在去年出口额约为1600万美金。

产业带构成供应链优势

据阿里国际站卫浴行业跨境电商发展报告显示，月日均询盘量和客均买家数均在2019年3月出现峰值。

【图说：过去一年，卫浴行业在阿里国际站上月日均询盘量和客均买家数】

王海鹏向亿邦动力介绍道， 3月达到峰值是因为国际站面向全球中小企业举办‘三月新贸节’，2019年主打‘优商、新品、新服务’。”王海鹏说通过新贸节独立访客（uv）数据纬度上看，多数商家有超过100%的增长，询盘维度上，很多商家基本上会有50%-60%的增长。

值得注意的是，当前阿里国际站上卫浴商家与线下趋势是一致的，均集中在浙江、福建和广东等省份，占整体供应商数量的65%，其中，佛山、潮州和杭州为卫浴商家的聚集地；河北唐山、河南长葛作为内陆地区的重要产业带，目前在国际站上的存量商家相对较少。

谈及原因，王海鹏向亿邦动力说，外贸企业多集中在沿海省市，与港口、码头等特殊便利性有关，另外改革开放导致了沿海供外销的企业都分布在这些地区，形成了长期的贸易沉淀，另外，沿海的浙江、福建、广东等地商家在电商的运营能力也更强一些，是值得内陆产业带商家借鉴和学习的。

“我觉得国内卫浴企业出海最大的优势就是供应链优势。” 丁葛峰说比如佛山、潮州的陶瓷类产品非常健全、温州五金产业健全，江门五金配件种类丰富，其他国家很难在如此集中的产业带里把整个产业链的要件凑齐。

另据丁葛峰介绍，产品出口不同国家时，产品的材料选择上也会有所不同。

“比如美国比较倾向于实木类产品，欧洲倾向于干湿分离类产品，东南亚地区则要考虑到整体产品的防水所以会采用一些PVC材料。”

“产品发展方向，是品牌多元化，款式多样化，功能智能化，设计简约化，体验人性化。”蒋巍认为，随着人们消费能力的提高，房地产的发展造就卫浴市场激烈竞争的同时，市场空间仍比较大，这也使得用户对产品的技术、品质要求提高，同时对售后服务也有一定的依赖性。

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