昕锐社：海外营销TikTok的新商业化进程

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2019-09-18 18:49:37

俗话说“金九银十”，每年的这个时候不仅是农耕收获的季节，更是跨境电商卖家放手一搏的大好时机，因为年终旺季的节日一波又一波接踵而来，如距离仅剩1个多月的“双11”。作为全民“剁手”的购物狂欢节日，国内由阿里巴巴旗下的天猫、淘宝形成一大矩阵，国外则以速卖通为首，带领跨境电商卖家占领海外市场高地。

年年双“11”，玩法和创意却不尽相同。9月18日，阿里巴巴全球速卖通杭州巡回发布会上，阿里巴巴全球速卖通平台营销负责人朱吉朗以“万象更新”为主题，揭秘今年双“11”的新玩法和规则。

“双11”大促整体节奏

开始时间：美国西部时间11月11日（周一）0：00开始，延续48个小时。

第一阶段，10月28日——10月31日。将好的商品以内容的形式重组，在通过平台的行业场景、趋势发布做内容的再聚合，让用户打开页面能直接看到新的风格、非标类有哪些重量级的货品会在双11期间做发布，在进行内容型导购。

第二阶段，11月1日——11月5日。速卖通今年做了一个世界城，把全世界的地标放在一个大的地图，并且将把头部卖家、头部品牌店铺植入到狂欢城当中。同时在狂欢城投入100万美金做无门槛的平台优惠券。消费者在狂欢城完成指定任务之后，就可以瓜分百万美金的奖池，这个奖金可以用在平台任何商品当中。通过互动型导购的方式把权益渗透给用户，吸引用户反复回访。

第三阶段，11月6日——11月10日，把爆款清单通过各种各样的媒介形式，通过电视广告、报纸广告、互联网渠道、社交渠道做广泛的发布，把流量引回站内。

第四阶段，11月11日——11月12日，在48小时当中，安排了好几轮不同的玩法，包括整点的秒杀，抢购爆品。同时，速卖通还会安排很多场的红包雨，包括大额的定向券和回血的红包，让活跃用户在48小时反复来、反复买。

“双11”营销新玩法

“用户侧打造最划算的购物狂欢，商家侧强调全年最低价的心智”。

用户侧

速卖通将定向邀约一些商家开通店铺coupon、code功能。以往店铺优惠券在站外产品相对比较吃力，而今年第一次开放了店铺coupon、code功能，有渠道、外围传播的商家可以跟小二申请开通功能，当卖家在外部做自主传播的时候，就可以在商品上放在code，仅限用在店铺商品上的使用。同时平台会把大量的平台code发给合作伙伴，无论在物流，无论在线下，都可以看到平台可用的code，做全场满减。

商家侧

卖家需要注意的是，打造“双11”全年最低价心智有两个条件：一是自然年的最低价，二是校验6月和8月两次大促销售的价格，双11价格必须小于等于两个价格的叠加，才能满足双11平台招商基本报名条件，但特殊业务不包括在限价条件内。

招商政策

平台型招商

1、2019年（1月1日开始）最低价（校验6、8月大促价格，特殊活动类型不限）；

2、全年最低价基础上，满足行业报名规则设置的折扣率；

3、设置平台跨店铺购物券，门槛要求6000美金起（部分行业4000美金起）；

4、英、俄、美、西、法、波兰包邮，设置额外包邮国家将更有机会在该国家曝光；

5、会场主推海景房商家以上招商中筛选而出；

6、物料单独进行招商提交。

店铺单品折扣招商

1、30天最低价；

2、满足各行业的最低类目折扣要求。

招商节奏

9月24日开始跨店券的招商会，9月25日开启整个招商的入口。

9月25日开启的包括平台大招商以及相应的特殊频道、特殊业务类型的招商，包括FD、俄罗团、新人会场招商；10月7日，特殊类型业务招商截止，如果卖家没有报上，还有时间再报一些特殊类型的平台活动；10月8日开始店铺招商会，整个招商当中平台招商会在10月13日结束，跨店优惠券招商会在10月18日结束；10月21日释放平台商品会，10月28日开启预热会。

今年的三大不同点

第一，全民参与的“双11”。速卖通带领卖家在海外市场打头阵的同时，聚合当地各种资源和生态合作伙伴一起打造“双11”的品牌。包括当地线上、线下媒体，物流合作伙伴，线下零售合作伙伴，银行，当地优势的互联网APP等。如今年速卖通联手俄罗斯社交APP VKontakte打造的社交平台也会参与其中。

第二，好货好价的“双11”。每一年的双11，用户的期待值会越来越高，今年速卖通从6月底开始筹备“双11”，全员动员准备搭建这个舞台。具体的做承接则依赖于卖家有设计的产品及有竞争力的价格。

第三，体验升级的“双11”。体验升级来自于几部分：1、产品链路的提升，保障今年“双11”整体的峰值流量以及整个“双11”下单的平顺体验；2、在服务、物流方面给商家提供的各种工具上，会做大量的升级，保证商家在使用的时候，能够都有一个更加平顺的体验；3、物流，目前菜鸟已经启动国内最大规模的包机行动，使用超百架次航班保障双11国际物流时效，确保双11国际物流时效相较去年提升10%。

速卖通从6月份开始，就将海外关键的媒体和关键的点位进行布局。今年在媒介的投入和媒介的覆盖率为去年的3倍。主要渠道包括电视广告、互联网媒体、户外、广播、纸媒、联盟、导购网站等。其中，将在西班牙、俄罗斯和其他的一些重点国家做电视广告的投入。

其次，在互联网部分，速卖通已与联盟的广告体系、CPC的广告体系和海外各个主要流量供给方达成深度的合作。所以今年“双11”从站外往站内的引流方面，会比以往任何一次双11都更加充分。同时在新人链路的承接上也进行了升级，是卖家为自己的店铺积累新用户和新粉丝的绝佳机会。

此外，速卖通还跟当地的互联网头部APP、其他的一些流量巨头进行跨界合作，通过数据营销的方式把“双11”的优惠、把卖家的爆品、把平台的权益通过数据对接的方式发到对方用户的手中，促进卖家店铺新用户的增长和带来更多的流量。

具体引流到卖家店铺的方式有三种

1、流量确定性，首先，今年速卖通整个导购场的算法会做全局的打通，将搜索推荐和会场的算法用一个技术的后台做联动，就是一个商品如果在会场或者在搜索推荐的表现好，它在整个导购链路全局获得的流量都会进行大幅的提升；其次，平台报名精选的活动商品，会用爆款清单的方式在全部网络当中进行散布，让外部用户看到速卖通商家的精选好货并且进入商家的店铺；

最后，做会场的打散。卖家熟知的会场形式是类目导购形式，今年速卖通将在类目导购形态下做大量的人群标签、子品类的子集等一些导购形态，以碎片化的形式渗透到搜索，渗透到整个推荐过程当中，这部分的商品能够获得更多的确定性的流量。

2、导购多元化，除了以往的单品导购和会场导购之外，速卖通今年会做大量的专集导购、组合导购和短视频的导购、直播的导购。给直播短视频和卖家做内容的fast流，同时卖家生产的内容在整个链路当中，也能够更好地给用户做种草，再到双11当天进行拔草。

3、体验更顺畅，优化会场响应速度和优惠券的使用方便性、关联导购、用户对于商品的物流选择方式，让用户的体验在整个双11更加顺畅。以及在客服和物流上的优化工作，都能够最终转化到购买和下单效率上的承接。