​亚马逊Prime计划再添一国 强势挑战本土竞争对手

印尼的化工、制药和纺织部部长 Achmad Sigit Dwiwahjono，公开发言称，对2019年印尼美妆个护行业实现9% [1] 的年增长率非常有信心，行业高速增长的背后，不仅有政策支持，还有消费趋势变化和平台便利带来的综合利好。全球领先的数据分析公司GlobalData， [2] 预估印尼的美妆个护的市场规模，将在2023年达到105.1万亿印尼盾(合70亿美元)，而在2018年，该市场的规模为70.3万亿印尼盾(合50亿美元)，整个美妆个护行业中，护肤品将持续占据市场最大份额，且将以9.6%的年复合增长率，持续领跑。

美妆个护市场的增长，离不开印尼整体经济的平稳增长，世界银行预估印尼经济在2019年至2020年的增速都在5% [3] 以上。印尼经济发展也遵循自身制定的长期五年计划（RPJMN， Rencana Pembangunan Jangka Menengah Nasional)，时间段是2005年到2025年，现在正处于第3个五年计划，主要关注教育和卫生保健有关的基础设施发展和社会援助项目，致力打造具有幸福感的社会，因此政府也大力支持国内的美妆个护消费品，发挥印尼的陆地和海洋的生物多样性优势，高效利用本土原材，例如芦荟、海洋胶原蛋白和精油等，打造纯天然产品，出口至周边国家。

人口年轻化和人均收入增长也是两大不可忽视的增长因素。世界银行给出的印尼国民人口的年龄中位数是28.3岁 [4]。印尼中央银行预估到2024年，印尼人均收入从目前的3,500美元增加到4,800美元 [5]。具有消费潜力的年轻化人口，带来的是具有多样性和充分竞争的印尼美妆市场，国际流行的大众和新锐小众品牌、本土纯天然产品和穆斯林认证化妆品都可以找到一席之地，高速发展的美妆电商平台更是在不断满足消费者的需求。

对消费者的深入洞察，更是抢夺细分市场的先行策略。印尼的美妆个护市场的参与者不仅仅是女性，男性产品线的增长，例如洗面奶、保湿霜以及抗衰老产品，已经让各大品牌越发关注男性产品市场宣传的策略，不断淡化只有女性才能护肤这一刻板印象。印尼男性美妆市场不仅仅局限在外用品，医美和仪器类美容产品/线下门店，也通过借助男性美妆博主进行市场宣传。

更有趣的是，分区域和分阶段的消费升级在印尼是同时进行，大众品牌，例如联合利华，正在下沉至农村乡镇区域，销售额增长迅速；与此同时国际高端品牌不断针对中高收入的城市居民，进行精准营销，提升生活品质。大家都在消费升级，只是速度快慢不同而已。

印尼人到底想呈现出怎样的外在形象？美妆个护的产品功能开发和宣传营销策略，其实都是在满足消费者想象中的自己。

1. 追求无暇感（flawless），照片像素级精致。

打造无暇感，可以从两个角度入手，一是防护角度，二是美颜增强的修饰角度。

功能性的防护产品，采用的宣传文字，都是从掩盖瑕疵，达到完美的角度描述产品的提升效果。以防晒产品为例，考虑到印尼的日晒高温、高湿度以及城市污染，除了必备高防护值、防水功能甚至可以加入美颜功能。

下面的图片，选自印尼电商平台Socialla的防晒产品首页。这款韩国的防晒霜，除了具备高防护值以外，还突出了让使用者可以有零毛孔（Pore Blur)的效果。防晒产品的宣传语，选择完美作为第一修饰语。

美颜增强的产品，是放大消费者的优势部位，所以白美韩妆和性感大气欧美妆，都可以在印尼定位自己的潜在消费群体。

尽管印尼处于日晒强烈区域，但是消费者并没有放弃对于美白的追求，韩妆推崇皮肤底色的白皙感和健康光泽，受到追捧。下图为YouTube的一个关于印尼审美的采访，路人示意的参考案例。荧光粉、白皙肤色和深邃的眼窝，这三大特点深受喜爱。

除了风靡亚洲的韩妆，突出个人的眉眼特点和面部线条的欧美妆也是深受印尼女性消费者追捧，卡戴珊一家，就是模仿风格。

女性化性感调的口红（裸色或者桃红色），化妆品的持久度和顺滑度，是喜欢欧美妆的印尼女性消费者，在挑选产品时的偏好。Fimela女性生活方式内容平台发现[6]，Kylie Cosmetics的唇膏套装，在官网售价为29美元或370,000卢比左右。然而，这款唇部套装在印度尼西亚的网上商店以每件600,000-900,000卢比的价格出售，Instagram的第三方商家也表示，Kylie 的口红套装经常售罄，且消费者愿意为特定的颜色等待2-3个月。以下2个颜色口红，受到消费者青睐。

2. 引发流量传播的产品

实力雄厚和产品线繁多的美妆集团、本土美妆品牌都在抢夺印尼的年轻消费者的关注和社交参与度。能够在社交媒体上获得病毒式宣传或者打卡的产品，都弄懂了为什么年轻消费者愿意在社交媒体上主动分享。社交媒体上的主动分享，背后可以是价值认可、群体归属、自我表达等个人需求。

Cosmetics Design Asia 报道，印尼的女性消费者更为认可一种自信和自我的生活态度和方式，82%的印尼女性认可“我十分享受自己照顾自己”这句话，而全球女性的认可度为67%[7]。我们再来看，国际品牌欧莱雅在印尼发起的营销活动，#beautyforall(每个人都很美丽），通过这个标签，欧莱雅将品牌形象与多样性、赋能和美，这三个概念结合起来。

本土品牌的策略是什么呢？由印尼本土的明星化妆师创办的美妆品牌BLP，定义自身为每一个印尼女孩都可以使用的品牌，通过人人可承受的价格和爆款单品，将自身品牌打造成为“国民女孩”必备，通过建立这种日常感，让消费者打开购物网站，可以随时下单，无压迫感。BLP还在不断丰富产品线，前期通过爆款产品转化而来的粉丝，更是在帮助新品获得社交媒体曝光，自然流量可以带来口碑和销量转化。品牌方的策略是，这个产品如何引发社交宣传和认可。

3. 宗教信仰背后特有的生活方式

对于有宗教信仰的穆斯林消费者而言，可以选择的产品范围主要集中在穆斯林认证化妆品，穆斯林法律条款规定了可供使用的化学成分，这些成分不包含脂肪和酒精等。Wardah是印尼首家穆斯林认证化妆品公司，尽管是刚需产品，但是Wardah从来没有放弃过打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象，同时在指定的宗教文化节日，与消费者建立联系。通过选择赞助时装秀、母亲节的社交媒体造势以及在穆斯林特定宗教节日，例如开斋节中，提供禁食期间的护肤建议等活动，与消费者建立更紧密的关系。在穆斯林认证化妆品这一领域，国际品牌拿到了许可证，也可以生产相关产品，这一市场并不是只开放给本土品牌。如何更好服务穆斯林消费者，让其感受到宗教信仰可以带来的身份和生活方式的不同，才是品牌的竞争力。

美妆平台Social Bella的优势是让消费者接触到足够多的品牌信息、其次是可以买到多元化的产品，再是提供多元的服务体系，让消费者体验不同的购买方式。平台的优势在于扩大可以被挑选的种类和服务体系。

Social Bella 提供两类平台供消费者选择。第一类是官方品牌认证的购买平台（Sociolla),现在已经有197个品牌入驻Sociolla，且部分品牌是独家合作。例如本土口红品牌BLP Beauty在Sociolla上独家销售，同时借助Instagram上的一系列营销活动，创下在两小时内就成功销售了4000多支口红的销售记录。Sociolla的优势在于引进具有特色的国际品牌和与本土品牌建立独家合作联系，满足消费者的新奇购物欲望，引发社交媒体的传播。

第二类是供第三方商家销售产品的认证平台（Beautylink)，这种第三方可销售的产品往往是Sociolla没有获得该品牌的销售许可，或者该品牌的SKU数量没有达到Sociolla的最低要求。Sociolla负责在最初的协议阶段检查所有第三方商家的产品，监控消费者的反馈，并定期对卖家的库存进行抽样检查，保证消费者权益。Beautylink 不仅仅是为第三方商家服务，更是可以赋予品牌自主运营权，想要管理自己在线形象的品牌也可以在BeautyLink上注册。Beautylink平台上已经有480个品牌，包括美体小铺(Body Shop)、Jo Malone（祖·玛珑）和倩碧(Clinique)等大牌。Beautylink的存在主要是丰富SKU，因为印尼政府规定进口的美妆个护产品，需要有当地代理代表公司负责获得进口许可证、经销商许可证，然后成为正式的分销商。

有了商品之后，如何吸引消费者购买? Sociolla 最开始是通过建立博客网站（Beauty Journal）向自己的电商平台导流，最新发布的SO.CO, 是内容和电商的集合平台，让消费者在一个平台内充当多个角色，内容产生者，可以分享自己的产品感受；粉丝，关注各个美妆博主的分享；消费者，随时可以进入购物界面。在这样的集合平台上，用户的内容浏览、评论输出和电商的历史购物记录，所谓个性化档案的建立，可以看出SO.CO 的野心，是想从算法上增加对用户的了解，利用用户相似性，找到用户和物品之间的潜在关联，提高内容推荐的准确度，后期的商业变现道路会更加顺畅，能够顺利实现内容促销量，品牌广告出效果等深受广告主喜爱的局面。

社交、内容、电商、O2O、订阅模式，Sociolla都没有错过，在不断增长的印尼美妆个护市场，Sociolla全方位地包围消费者，通过增加产品的供应量和种类建立平台和用户之间的黏性；社区电商的建设，让消费者主动分享传播以及贡献自己的偏好数据，背后的数据和算法是商业变现的核心助推，更加了解消费者，线上线下导流。不过Sociolla暂时会发力本国市场，毕竟有的网页还没有英文，默默吐槽一下。

看了今天的分享，如果你要选择引入一个中国品牌进入印尼市场，你会选择哪一个品牌？又会怎样在Sociolla的产品矩阵中为品牌造势？