传统货代转型跨境电商物流的不同路径（2019年上海峰会圆桌论坛精彩观点集锦）
这篇酝酿了很久，关于我自己理解的投放的基础逻辑，这篇主要讨论付费投放(就是Paid Traffic这种，SEO这些暂时不做深入讨论)，本文主要会说三件事：[1] Why: 为什么要做投放? [2] What: 投放是什么? [3] How: 怎么做投放?
Why:为什么要做投放？ 这是个非常好的问题，我和所有来和我咨询的人都讲，你在真正要去做投放之前都必须要先问自己几个问题：你做投放的目的是什么？这个目的是不是必须通过投放才能实现？不投放是不是不行？这几个问题你自己一定要想清楚了，研究清楚了，然后再去研究到底怎么投放。千万不要一提到获取流量，第一反应都要做一波投放，尤其是团队里有人过去有过成功的投放经验的。很多不同业务因为商业模式，或者产品的限制等等，是需要用不同的流量获取方式去驱动的，投放并不是万能药，而且实话实说有些东西可能并不适合做投放。 我的理解，做投放主要是两个目的：(1) 测试 (2) 放量。 做测试的话，你一定要先明确自己要测试哪些东西，你对这些测试的预期是什么，然后去测，去看数据，分析数据。分析完你要有两个产出 <1> 这次测试的结果是啥？测出来哪些东西是有效的，哪些是无效的，为什么有效，为什么无效。<2> 这次测试的结果和你的预期是否一致，不一致，是为啥，是做预期的时候哪里算漏了吗? 还是什么，这个也要搞清楚。你每次都做这个练习，一直练到有一天你发现你每次测试做的预期和实际测出来的结果基本一致，那你投放的能力就又进了一步了。 关于放量，在这里投放的作用其实是把好的产品或者投产比足够高的业务模型的能量，进一步放大。如果以跨境电商举例子的话，我会觉得产品是帮你从0-1，而投放是帮你从1-1000万。没有还OK的产品(注意，货不对版不在我们讨论范围之内)，你可能没法从0-1，可能完全没有什么人愿意买你的东西。但是如果你的产品OK，不上投放的话，你的产品最起码在短时间之内爆发的威力是非常有限的。一定会有人问，有没有可能产品做到极致，产品完完全全自传播，不用投放的。我觉得这件事情的可能性是存在的，不过这个对产品力的要求实在太高了，绝大部分产品达不到的。 What:投放是啥？ 或者说投放的一个核心流程是啥？以下我说的这个核心流程不仅限于Facebook投放。 我个人觉得投放的核心流程是三个 (1) 测试出一个投产比足够高的业务模型 (2) 放量 (3) 继续优化模型或者开发新的模型，套路和产品 (1) 测试出一个投产比足够高的业务模型：不管是投啥，卖课还是卖产品，你肯定是先需要测试出一个投产比足够高的业务模型(或者可以叫套路，素材组合都行)。比如你投放需要花1万块，但是你花了1万能挣10万，你的投产比是10：1，当然这个投产比并不是说就是好的，要看你业务的实际成本，这个需要自己单独算，你要先自己有数你的投产比要到多少能赚钱，或者要到多少是你能接受的程度。 这个过程里你需要测试的东西很多，比如你卖课程的话，你可能需要测试好几篇不同的软文，看哪篇转化好，测试好几个不同的分发渠道(比如头条上试试，微信公众号试试，知乎试试)，甚至一个渠道测试几种类型的号，比如测测职场类的公众号，测测情感类的公众号等等。当然也可能这篇文章的目的不是立马把人转化掉，而只是先把人引过来拉到一起，那拉到一起之后怎么继续转化能让这些人给你创造最大的价值，里面的活动怎么设置，话术怎么设置，文案怎么整，这些都要去测试，并不断优化，直到你有了一个 (或多个) 稳定的且投产比足够高的套路。每个套路可能包括1篇高转化的软文，一个已经测试过的验证好用的渠道，一套已经验证过好用的销售话术等等。 再举个例子，如果你在Facebook上做电商产品的投放，要测试的东西也很多，你需要测试不同的产品，不同的素材，不同的人群定位，不同的落地页，连如何去测试这件事情本身也需要去测试 (因为有很多不同的广告测试策略)。总而言之，不管你投啥，在你最终测试出一个或几个能够盈利或者投产比在你接受范围之内的套路组合之后，你就可以开始进行放量了。 (2)放量：你的套路已经成型了，那么下面要做的事情就是吸引更多的流量来。比如我们按照上面举的例子假设，卖课程的某篇软文在职场类的微信公众号里效果很好，那么你接下来需要做的就是找到所有能合作的职场类的公众号去投放（当然里面也要自己筛选，有些可能用户是假的，或者用户质量非常差的，需要剔除），这样你的量一下子就上来了。 如果拿Facebook电商投放举例子，在你发现一个盈利的套路组合之后，你也需要去放量，比如你可以加预算，复制广告，把盈利的产品和广告组合复制到别的国家等等，起量也会起得非常快。 (3) 继续优化模型或者开发新的模型，套路和产品：在量起来之后你需要继续优化之前盈利的模型，让它更盈利或者维持住量级。这里提醒一点，投放是有极限的，你一开始起量很快，但是也会有天花板，你投到一定程度就上不去了，开始下降了(不管是量还是投产比)，这个很正常，我投Facebook这么大的流量平台也会有天花板。一个套路的天花板到了，没关系，你可以去继续开发新的套路，我们再拿卖课举例子，比如之前使用软文推广，那后面可不可以再写一写新的软文，从新的角度去推这个产品。或者用视频试试看，如果视频可以的话，那视频又可以尝试在B站，抖音，西瓜视频之类的地方再整一波流量。在合规合法的前提下，只要投产比合适，各种套路，各种渠道都可以测试。然后你可以一直测试不同的模型+放量，直到你碰到产品的天花板，就是一个产品靠投放卖了非常非常多，然后有一天这个产品真的卖不动了。如果你到最后发现竭尽所有能力也没法继续卖动这个产品，那也很正常，说明这个产品靠投放的增长到头了，你可能需要开始靠其他的模式继续增长，或者开发新的产品了。不过这些之前盈利的模型和套路也并不浪费，你可以自己把它总结成方法论以方便后续的复制。还有一个点提醒下，这个点可能更针对跨境电商，就是如果你有一些产品今年投到最后投不动了，没关系，你把这些效果不错的文案，落地页啥的都留着，隔一段时间或者等到第二年再试试，说不定依然可以卖得起来。 How: 怎么做投放？ 这里讲的是一个适用于很多不同类型产品的投放的整体大框架，里面的具体细节太多了，之后慢慢讲。那么在你想要做投放的时候，基本上有这么五样东西是你需要搞定的： (1) 产品：这个就不多说了，大部分人都是在已经有了产品之后才开始准备做投放的，这里的产品可以是一个虚拟课程，可以是一个实体产品，或者一个服务等等。 (2) 人群：你要去分析你的产品针对的人群是哪些，是老人还是小孩，是男人多还是女人多。有现成数据最好，没有的话要靠自己的分析，专业机构的数据和分析，或者测试。 (3) 渠道：在你对人群有一些了解之后，你需要去看有哪些渠道是能接触到这些人群的，以及这些人群如果要买你的产品一般的购物路径会是怎样的。这里其实就已经不仅限于线上渠道了，更不局限于大型的投放平台，只要能有效触及这些人群，各种大的小的，线上的线下渠道都可以考虑。这里多说一点，大家不要觉得线上渠道的价格就一定比线下渠道便宜，线上渠道的投产比就一定比线下渠道高，这是不一定的，要看你面对的人群，要看你的商业模式，要看你卖的产品。 比如你要投放中老年人相关的产品，那可能广场舞区，菜场，社区居委会门口都是可以考虑的渠道。如果你是跨境电商的服务商，那么线上的话你完全可以考虑一些在这个细分市场里很有影响力的渠道，比如顾小北老师的博客。还有比如跨境电商那么多线下的会，你挑一些去参加参加，争取一些曝光，效果可能也不错。我们之前有一款产品，有一个比较明确的客户群体是美国的护工(很多类似于Freelancer，会到别人家里去照顾老人，病人啥的)，我们最后测出来投产比最高的渠道其实是专门针对美国护工的一个线上论坛。我们付给论坛一定的钱，然后在里面曝光我们的产品，这个渠道的转化和投产比都非常好。 (4) 广告：在确认渠道之后，可以开始看这个渠道上哪些广告形式最适合你的产品和人群，这个部分的测试是大头，各种素材，预算，bid等等等等，尤其是新渠道上。但是你要理解一点，广告主要负责把人带到落地页上的，用户通过广告到落地页之后的动作很多就是广告本身不怎么能影响得了的了。 (5) 落地页：落地页主要负责2件事，一是促进刺激用户完成最终的转化，二是提高客单价。所以落地页优化的话基本也就是往这两个方向优化。当然你的落地页同时也要符合这个人群，这个渠道，以及不同广告的一些属性。这个部分也是测试的重头戏，有大量的东西需要测试。 最后 我个人觉得投放中最需要关注的数据就是投产比，只要投产比OK，不要纠结一些辅助的数据。比如，有人会和我说：“这个人群流量很贵啊”，我会问一句，这个的投产比怎么样？挣钱吗？如果答案是 Yes，那流量贵点又有啥呢。如果投产比很低，那流量再便宜，有用吗？没用的，只是几个数字看起来比较安慰人而已。
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