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2019-09-04 14:13:19
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品牌简介


运动服饰品牌 Outdoor Voices 在美国地区大获成功。2013 年成立的 Outdoor Voices,在过去五年时间里销售额大幅度增长。在2016到2017年的一年内,它的销售额甚至增长了八倍。


虽然彼时美国运动市场不仅有着阿迪、耐克等巨头,lululemon等品牌也已经崛起,但Outdoor Voices凭借“轻健身”的定位,借助DTC(Direct To Consumer)的营销模式,在社交媒体上获得了不俗的关注度,实现了品牌的崛起。



去年3 月,它获得了 GV(前身为谷歌风投)领投的 3400 万美元 C 轮融资,截止目前,融资金额总计超过 6400 万美元。法国著名时装品牌 A.P.C. 在 15 年也曾对它注资,双方还推出了合作款 A.P.C.O.V. 系列。同时,它还获得了美国服饰品牌 J.Crew 和 Gap 前 CEO Mickey Drexler 的支持,Drexler 现已担任 OV 的董事会主席。同在董事会的成员还包括了 Sweetgreen 沙拉品牌的创始人 Nicolas Jammet。


独立站数据分析


Outdoor Voices自营网站总浏览量呈现大幅度上升的趋势,7月份总浏览量75.9万。并且平均浏览时间为3分半,平均浏览网页接近11页,跳出率33.38%,跳出率比较低说明该品牌产品对于消费者具有吸引力,消费者购物欲望强烈,转化率高


Outdoor Voices的独立站流量来自全球95个国家地区,美国消费者居多,占总体浏览者的86.73%。其次是加拿大、英国、澳大利亚和德国。


通过直接浏览Outdoor Voices自营网站的消费者居多,占总浏览人数的56.83%。通过搜索引擎浏览Outdoor Voices自营网站的消费者里面,自然流量占78.57%,付费流量占21.43%。从流量的质量上看,搜索部分、直接访问和社交媒体部分都表现优异。


在社交媒体方面,Outdoor Voices在Facebook流量质量最高,占71.78%。但是Outdoor Voices,以 Instagram 上最为活跃,其粉丝数量已超过了 37 万。通过在社交媒体上面的社交,与消费者进行互动,缩短品牌与消费者的距离,提高品牌知名度。最重要的一点是,在视觉上建立了自己的品牌形象,给消费者留下了鲜明的记忆点,进一步带动销量

搜索部分,品牌词搜索带来都流量占比高达94.71%,关键词布局927个,品牌已经拥有了绝对影响力。

研究员观察到外部跳转带来的流量主要来自新闻资讯nymag和Yahoo。



研究员发现,Outdoor Voices自营官方网站2014年运作以来,交互设计越来越便利,产品线也日益丰富,不仅仅局限于一个日常场景。从去年开始,OV 还按照运动的类型,相应的推出了专业的套装。瑜伽、游泳、网球、跑步、户外徒步….产品的花色越来越多,可供消费者选择。


不一样的产品定位


说到运动品牌,大家想到的一定是 Nike、Adidas 那种追求「更高、更快、更强」的运动拼搏精神,而这种运动拼搏精神固然是运动的魅力所在,但是更适合专业运动者或发烧友,而非普通的运动爱好者。


VS


而Outdoor Voices则在运动服饰市场里另辟蹊径,顺应当下消费者的喜好,将品牌定位为休闲运动风,告诉消费者运动不应该以结果为导向,也可以是轻松、快乐的。


正是因为这样的理念,她萌生出想法——要做一款适合专业运动,但同时也可以在遛狗、慢跑、散步等日常户外场景中穿着的衣服。


相比于呼吁用户通过努力锻炼来强健体魄和意志, Outdoor Voices传达的理念是——享受运动带来的轻松、幽默、创意和积极的生活态度,它甚至把自己的用户称为「休闲主义者(Recreationalist)」。



这样的理念吸引了很多年轻一代消费者,获得了大批年轻的消费者支持。


不一样的运动服饰


随着技术的不断发展,好看但是不实用的产品越来越多,但是“颜值即是正义”这句话已经在消费者这里行不通了。而市面上像是 Nike、Adidas 这样的运动品牌都太过「运动」,强调功能性,没那么日常化,是那种你在做高强度运动或是去健身房才会有的打扮。再加上这些运动装偏向男性化,对一位女性运动爱好者来说,好看又实用的运动装少之又少,那么,Outdoor Voices是怎么把产品做得好看又实用的呢?


「穿 Outdoor Voices 是一件看起来很时尚的事情」,网上有人这样评价说。


那么Outdoor Voices到底有何魅力呢?让我们一起来看一下 Instagram 博主身穿Outdoor Voices 的照片吧!



在产品款式设计上,Outdoor Voices 改变了传统观念里穿运动服不好看的看法。主打简约运动风的 ,外形简约大方,配色鲜艳日常,加上合体贴身的剪裁,会给人一种充满活力的感觉。而且消费者不用担心日常生活中穿着Outdoor Voices的运动服饰会觉得奇怪,因为如今运动服饰与时尚服饰之间的界限也在变得越来越模糊。运动服饰除了要做到专业舒适外,好看的款式和设计也愈发重要


据统计,运动休闲品类在 2017 年,销售额达到了 96 亿美元,上涨了 17%。摩根士丹利的一份报告预测说,运动休闲风的市场价值在 2020 年将达到 830 亿美元。可见全民健身风潮的热度依旧不下,并且休闲运动的理念逐渐深入人心


但是,同时Outdoor Voices也是实用的。2013 年,在品牌正式创立之前,Haney 曾花费一年的时间用于研究产品的面料。拉伸性强、透气轻薄、可排汗、舒适柔软、适合四季外出……而如今Outdoor Voices在产品面料和性能上面保持运动功能性的特点。这也是Outdoor Voices产品的基本。



不一样的营销手段

官网在今年7月发起的话题DoingThings,得到大量用户的响应,其社交媒体平台上出现了很多话题相关的内容传播,品牌传播。该品牌的Facebook自8月起也大量更新帖子带动话题,话题引起共鸣带动品牌传播,如下是其Facebook上一个DoingThings话题小视频,裙子运动风,迎合其目前官网首页图“you can do anything in a dress!"



Outdoor Voices的运营还是以线上渠道为主。主要销售业务依赖于自营网站,据 BoF 报道,Outdoor Voices 超过 70% 的销售收入来自于品牌官网,还有小部分销量来自于 J.Crew 服装零售商和自营的实体店。


图中身穿粉色运动连衣裙的则是虚拟时尚博主 Miquela


去年 5 月,OV 还邀请到了 Instagram 上备受追捧的虚拟时尚博主 Miquela 为新品进行宣传。Miquela 由 CGI(电脑三维动画)技术制作而成。去年 2 月米兰时装周期间,她还受邀出席,并和 Prada 合作发布了以其 2018 春夏季印花为灵感的 GIF 贴纸。



另外,去年4月,Outdoor Voices公司还应用增强现实技术(AR)以销售其产品,将顾客导向户外的小路和人们户外跑步的路线上,享受新鲜空气。


这款来自户外之声的新应用名为OV Trail Shop,它是为了让顾客在他们所在地区的跑步路线上探索和锻炼而创建的。下载该应用程序的用户将被直接传送到最近的Outdoor Voices 商店。在那里,顾客可以在近处浏览选择AR服装。


这些地点显然是为了吸引那些已经购买了Outdoor Voices产品的顾客,还有50条小路被选为Outdoor Voices 商店的景点。AR应用程序的关注重点是让人们在户外活动,参与活动似乎符合公司的产品精神「动起来(Doing Things)」


Outdoor Voices凭借独特性在休闲运动服饰市场中快速发展,被媒体和大众关注。但是,Outdoor Voices接下来面临的挑战只会越来越大,前有 Lululemon 这样的行业前辈,后有 Nike、Adidas 世界级运动巨头,再加上不断有新的品牌进入这个领域,也期待Outdoor Voices后续的表现。

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