74页！《2019年跨境出口电商营销报告》发布 | Morketing Global

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2019-08-27 22:43:39

8月27日，由Morketing主办的Morketing EC Summit 2019在深圳成功举办。该活动前身为Morketing跨境出口电商营销峰会，每年一次，已成功举办过两届。

作为该系列活动走过的第三个年头，本次峰会主题为“数智商业”，邀请到了包括谷歌、Shopify、Fastlane、易点天下、Qtus、执御、百度国际、维卓网络、有棵树、尼尔森、真格基金、鼎晖投资、坚果资本、初心资本、戈壁创投、叶道科技、Facebook、环球易购、敦煌网、Lazada、道格手机、Ptmind、蓝瀚互动、万魔声学、Shopline、Smaker等在内的品牌、海外流量平台、电商平台、独立站及相关营销服务机构等电商产业链上下游的多家企业代表共同参与。

2019年伊始，伴随着全球贸易不确定性增加，跨境出口商家正面临着更具挑战的行业环境：流量成本增加、投放难度上升，但迟迟不见有效转化；海内外的同业竞争日趋激烈，新市场的红利逐步缩小。

面向不同文化、经济背景的消费者，怎么适当展现产品的差异化？营销数字化的浪潮下，数据技术能否帮助跨境出口商家挖掘消费者的数据资产，进一步精准触达目标用户，真正实现转化的提升？

以下为本届Morketing EC Summit 2019的精彩回顾：

上午主会场：数据赋能

曾巧 Morketing 创始人兼CEO

会议现场，曾巧开场致辞，并正式发布《2019跨境出口电商营销趋势报告》及2019跨境出口电商营销生态图。

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她指出，全球电商市场呈现上升趋势，新技术引领消费场景更迭，行业发展存在6大变化：场景体验化、营销精准化、交易智能化、购物社交化、内容中心化、信息安全化；以及2大可能，即语音购物与新的支付方式出现。

此外，随着互联网技术持续普及，基础设施不断完善，跨境电商政策逐渐放开，印度、俄罗斯、澳大利亚、以色列4个国家，东南亚、中东2大市场潜力蓄能，巨头竞争激烈。

刘弘毅谷歌大中华区新客户部电商业务负责人

对于即将到来的购物季，刘弘毅为电商玩家们提出了3点建议：

第一，购物季是一个从西方传统节日中衍生出的概念，现在很多消费者已经养成了准备购物季的习惯，这意味着电商玩家们同样要将其视作是特殊的时间节点进行营销；

第二，流量对于购物季的营销是非常重要的。移动端正在成为购物季营销的最主要途径，手机游戏和YouTube搜索的表现非常值得关注；

第三，善用大数据对用户进行细微洞察。

Louis Li Shopify 中国区负责人

DTC品牌快速成为全球零售消费的主要趋势之一，很多中国出口电商企业也在努力跟上热潮，但实际上，DTC不仅是模式，更是品牌运营的策略和思路。

Shopify中国市场负责人Louis Li总结了全球知名DTC品牌在快速增长时往往要具备的6个关键要素：即有效挖掘长尾需求，做好品牌内容营销，搭建完善的独立渠道，全方位凸显品牌特色，提高全链路用户体验，实现社交裂变效应。

廖浪沙 Fastlane联合创始人

“消费者优先的经营理念是如今DTC电商的核心。” 廖浪沙在主题演讲中指出。

在他看来，DTC电商在起步时往往是轻量级的，这时候的玩家团队规模小，用户数量也较小，做到消费者优先比较容易。但在发展后期，这些跨境电商卖家的团队与用户规模均不断扩大，若要继续坚持“消费者优先”则会越来越困难。

他进一步指出，在进行营销的过程中，产品是第一要素，其次是要提升消费者的认知效率。因为团队与用户规模的扩大，并不意味着也要丰富产品线。毕竟，在碎片化时代，让消费者越少动脑越好，复杂的产品线并不利于消费者认知。

杨娅易点天下电商业务负责人

数据显示，2021年，全球线上购物用户数量预计达到21.4亿，全球线上零售交易额预计达到48780亿美元。市场规模很大，机会很多，但是竞争者更多，跨境电商卖家究竟如何才能突出重围，或许自建品牌独立站是一个选择。

杨娅指出，运营品牌独立站要围绕着用户体验这一核心，搭好3条线：其一，识别线，针对用户人群兴趣爱好打造一套统一的网站设计；其二，信息线，将独立站包括购物流程在内的各个信息清晰传递出来；其三，风格线，讲一个好的故事。

受众对网站乃至品牌的核心认同核心价值是跨境品牌的DNA，但好的网站是品牌接触用户的桥梁。这3条线是桥梁的桥墩，房屋的地基，是做好独立站的关键一步。

圆桌论坛

易点天下电商业务负责人杨娅与Qtus昆塔斯&Joowaa初画联合创始人董梁现场解析品牌独立站成功的关键点。

董梁表示，独立站是品牌出海的关键点，在海外用户的消费习惯中，品牌方官网是他们认识品牌了解品牌的第一步。此外，品牌方想要让用户为有品牌溢价的商品买单，就必须让用户认可品牌的价值，这需要独立站来传达品牌理念。同时，独立站还能帮助品牌主获取第一方数据，这可以方便品牌和用户之间建立直接联系。

随后，董梁进一步分享了她在建立独立站过程中的一些经验。在她看来，将整个独立站外包给一个团队并不一定会有好的效果。因为很多国内团队不清楚国外用户的审美喜好，而很多国外团队又不能完全解决技术上的需求。因此将独立站建站的工作拆分开来，能够博采众长，是比较好的建站策略。但是建议初次做独立站的品牌，一开始还是先交给一个团队比较好，可以节省沟通成本。

May Youssef 执御海外政府与公关总监

May Youssef分析了当前中东电商市场趋势及执御的关键发展历程，并提炼出中国跨境电商卖家在中东市场发展会遇到的4S生态环境。

具体而言，中东电商4S生态主要指，Soil，即跨境电商发展的土壤，主要是良好的投资环境；Seeds，即那些寻求出海的中国电商卖家均拥有中国本土经验的种子；Sunshine，因中东国家已经意识到电子商务发展的潜力，故为跨境电商卖家提供了一些政策层面的支持；System，即运行所有环节的系统。

值得一提的是，执御在移动电商生态方面进一步完善，近期发行了Jollypay。而且执御的移动电商新生态布局与“一带一路”思想一脉相承，市场将从中东地区扩张到“一带一路”国家，并实现了“一带一路”的“5通”：政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通。

王隐欣百度国际海外商务负责人

王隐欣分享了百度国际对跨境电商营销平台的洞察，主要对海外知名的媒体Snapchat、Reddit、Pinterest、Verizon进行了解读。

Snapchat的日活用户达到2.03亿，其中46%用户当天不会打开Facebook，这意味着电商平台可以通过Snapchat接触到不同的用户群体。且Snapchat的平台能够给用户提供更沉浸式的广告体验。

而Reddit平台是以文字内容为主的兴趣论坛，男性用户居多，兴趣更垂直。同时，这一平台有40%的流量来自PC端，这意味着web类的产品能够在Reddit上取得不错的效果。

Pinterest平台中50%的用户没有意识到自己在看广告，用户对于广告接受度更高，购物意愿也更强。

Verizon可以提供包括EDM在内的形式多样的广告。数据表明，服饰电商、保健食品和美妆类的广告在Verizon上的投放效果是相对较好的。

圆桌讨论

在圆桌讨论环节，由Morketing 创始人兼CEO曾巧主持，维卓网络CEO杨福祥、鲸鱼跨境创始人兼有棵树出口分销部总经理田洪波、尼尔森中国跨境电商负责人李冰共同参与，就2019年跨境出口电商营销现状和趋势进行分析与探讨。

近年来，参与到跨境电商中的卖家越来越多，其中独立站的增长态势尤为喜人，但仍有许多卖家在品牌的运营策略和服务能力上稍显薄弱。杨福祥认为，市场仍需理性，并不是所有行业都适合大规模入驻跨境电商。做跨境电商需要有全球化全局化的视野，把品牌走到消费者心智当中去，这才是商业的本质。

田洪波则指出，跨境电商仍然处于人才稀缺的阶段，不仅是中小卖家，大卖家也同样需要专业人才，因而在跨境电商行业，未来人才孵化端口可能会成为一个潜力市场。

李冰则对跨境电商企业的本地化提出了3个建议。在她看来，跨境电商本地化要分3步走，第一步，了解本土市场，看线上线下市场发展情况，当地的品牌和产品的情况；第二步，了解当地的消费者、消费行为及偏好；第三步，结合企业业态及自身竞争力分析，实现差异化竞争优势。

下午主会场：全球出击

圆桌讨论

在圆桌环节中，真格基金出海投资人秦天一、鼎晖投资高级副总裁缪苗、坚果资本合伙人孙鸿达、初心资本副总裁许旸洋、戈壁创投投资总监涂知悦就《以创投视角看跨界电商》的议题，共同探讨2019年的跨境电商有何变化？

缪苗指出从2017年来说跨境电商的日子已经是越来越难过了，跨境电商行业已经到了一个拐点，原来赚钱是建立在流量的基础上，但是现在流量越来越贵，哪怕是像印度这样原本成本很低的地方，未来也是成本往上走的。

孙鸿达表示从资本层面来说2019年的跨境电商依旧很火热，在2017年和2018年还有超过30%的增长，2019年跨境电商会越来越注重垂直领域，资本对于区域性平台和TDC会持续性的关注。还有一点就是获得融资的头部企业更为的集中，资本方更加的关注头部项目，相对来说腰部的项目融资更加困难了。

许旸洋表示其实资本从2018年到2019年关注跨境电商的变化非常大，以前可能不是一个专门的投资赛道，只是看电商领域顺便去覆盖一下跨境电商，如今越来越多细分的电商赛道产生，越来越多玩家和资本开始进来了。

涂知悦从资本和项目的两个角度分享了跨境电商趋势。从资本来看，2019年资本看跨境电商有点回归本质的感觉，其中原因既包括各区域流量成本的变化等外部因素，也有这两年资本的变化等因素。从项目上来看，总体感觉很多商家愿意去新兴的区域，比如在拉美做电商的项目和非洲做交易的项目，模式也更加丰富多样了。

秦天一补充在整个跨境电商火热之后，会有一些传统的出海人员加入这个赛道中。我们作为最早期的天使机构在今年春节之后看到有十几个团队都拿到了不错的早期投资的钱，他们正在把量做起来的路上。

马宇翔叶道科技CEO

与国内网红经济情况不同的是，在美国，如果跨境电商卖家想通过网红的单次推广直接进行ROI的转化比较困难。

马宇翔表示，这主要与国家经济文化发展情况有关，中国电商发展渠道比较强，但是电商卖家的线上品牌力却比较弱，用户会更加关注性价比，网红推荐的产品很多时候会凌驾于品牌之上，所以中国的网红经济发展比较快速。但是，相对而言，欧美的网红经济与品牌转化完全不同，该区域内DTC模式发展更胜。

此外，马宇翔还指出，社交时代的3种新品牌塑造方式：精准触达、高信任度与LookaLike。

常笛 Facebook 大中华区商务拓展经理

Facebook大中华区商务拓展经理常笛带来《年中数据盘点，赋能出海营销》的主题分享。

她表示，很多跨境电商的痛点是不知道海外发生什么，用户在哪，热点话题是什么？跨境运营就像摸黑前行。而大数据就像指南针，可以帮助跨境电商在前行中找到方向。比如，搜索大数据可以告诉你，Facebook和Ins上的买家都在搜索什么关键词？包括韩式美容法风靡、印花风潮盛行、智能屏幕广泛应用；比如，假日季大数据告诉你，我们发现岁末购物季提前到11月初启动，移动端购物体验愈发重要，Ins快拍流行起来。

她还介绍了跨境营销领域中，拥有22亿日活跃用户的Facebook是一个不可缺少的赋能平台。同时还介绍了3个Facebook的免费跨境营销工具，帮助跨境电商了解不同市场，发掘商机。

骆靓雯环球易购品牌管理总监

环球易购品牌管理总监骆靓雯在《新跨境时代的数字化引擎》的主题分享中提到，在跨境电商智能精细化运营阶段，双11、黑五等电商旺季背后，是人工智能和算法的较量，对运营结果产生影响的不是数据，而是对数据的分析和应用，通过智能定价、智能推荐、智能感知帮助商家精细化运营。

李卫敦煌网商户运营中心高级总监

敦煌网商户运营中心高级总监李卫在《从中心化到去中心化跨境电商再迎红利期》的分享中提到，如今随着跨境从业者越来越多，卖家之间对于流量的竞争也越来越明显，过去“肉多狼少”的局面发生了变化，平台的流量红利越来越不好抢到，卖家流量越来越少，但是还有很多卖家生意越做越好，那么很多人问流量在哪？其实这里面可以看出一个趋势，在PC端的流量向移动端转移的过程中流量入口变小了，以前PC桌面承载很多东西，如今手机的广告位有限，还有一个就是大家的时间变得极为碎片化，随之而来的是用户在选择商品的行为正在发生变化。

席宇 Lazada跨境招商与生态高级副总裁

Lazada跨境招商与生态高级副总裁席宇表示在Lazada成立之初，东南亚的电商环境还处于萌芽状态，面临极大的挑战，主要有如下四个方面：物流基础设施不发达，信用支付体系不健全，商品类目非常有限，互联网接入率较低。在十年前的中国也是如此，在支付宝之前，很少有人相信中国能解决信用和支付问题，很少有人相信物流速度这么快，如今电商速度发展惊人，在过去七年，Lazada所面临的挑战和当初淘宝面临的挑战极其相似，Lazada率先推出了仓储物流担保、货到付款服务、引入国家品牌、推广移动APP，解决了多项重大挑战，啃下最难啃的骨头，才为东南亚的消费者创造了优质的购物体验，Lazada的使命是通过商业及技术发展促进东南亚市场成长，营造一个充满活力的市场。

何领道格手机营销总监

除了东南亚，非洲也是非常广阔的市场。道格手机营销总监何领在《中国品牌全球出击中，我们是如何在非洲做营销的？》的演讲中提到在非洲很重要的一环就是线下营销，非洲的互联网发展没有像中国大陆这样的发达，他们大部分购物行为都在发生在线下。我们可以直接采取降维打击的方法，在欧美或者中国拍的广告直接可以移植过去，并且非常受欢迎。在体育营销方面，可以尝试冠名足球运动赛事，足球在非洲有非常大的观众基数。

圆桌讨论

在下午场最后一个圆桌环节，Morketing研究院负责人孙鹏、道格手机营销总监何领、Ptmind联合创始人薛理玮、敦煌网商户运营中心高级总监李卫就《数据在跨境电商营销的推动作用》进行讨论。

孙鹏提到跨境电商的卖家在做精细化运营时，需要关注消费者的生命周期，除此之外，电商卖家应该注意哪些要点？

何领表示营销运营的最终目的就是延长用户周期，在尽可能多的用户周期里面产生商业价值。这需要克服两个问题，第一是人才，人才一定要有产品意识、市场意识，第二是管理问题，最终回到ROI来判断效果好与不好。

薛理玮则认为基于数据和营销技术驱动的精细化运营是企业突围的核心能力，具体体现出来的就是团队对于规划调整变动的响应能力是否灵活高效，它需要团队有具备数据和技术思维的人才，也需要充分借助相应服务商提供的产品和服务。

李卫表示目前行业发展这么多年，商家都比较成熟，在自身的店铺常规化经营上精细化运营也比较到位。下一步空间比较大的在两个，第一是在整个流量和市场的精细化运营上，在一种新的模式下怎么样更精细化运营，供应链是不是能细分，我们的用户是不是能细分，市场能不能细分，其中会有更多的市场机会。第二，当整个流量精细化，会跟供应链产生很好的化学反应，它的空间会更大。

分会场：流量争夺战-独立站运营专场

Morketing EC Summit 2019开设了“流量争夺站-独立站运营专场”，邀请到了蓝瀚互动华南区负责人胡方舟、蓝瀚互动网红项目负责人曹伯禹、万魔声学副总裁林柏青、Shopline联合创始人& COO Fiona、Smaker创始人Leo 等营销界资深从业人士，共同探讨独立站运营的诸多痛点。

蓝瀚互动华南区负责人胡方舟

蓝瀚互动华南区负责人胡方舟指出，客户数据的缺乏，竞争加剧使得利润率降低，难以建立自己的品牌，这三大核心痛点使得越来越多的电商卖家转向独立站模式。在这样的趋势下，卖家必须更懂买家。而最新的数据调查显示，70%以上的跨境买家希望商品的价格是透明的，越来越多的跨境买家重视实际上跨境卖家所能够提供到的服务，他们也会非常注意退货的条款。胡方舟针对这几点洞察，提出DTC模式将会成为独立站的下一个风向标，他建议各卖家以FB/GG等海外媒体为营销基础，不断尝试KOL，短视频等不同新的营销模式，完整独立站运营的各个环节，以提高买家的品牌体验，最终做到品牌出海。

万魔声学副总裁林柏青

万魔声学副总裁林柏青针对品牌的互联网营销思维进行了演讲。针对本次大会的主题是独立站的运营，对于耳机品牌来说，如何做好用户营销是非常重要的。他结合了自身品牌的经历指出，独立站很重要的一个作用就是为了留存用户，增加与用户互动的频率。大多数耳机的独立站，PV 和UV都非常低，为了解决这一问题，1MORE耳机着重打造了社区魔豆的玩法。他们不断的丰富独立站的功能，开设线上社区，并且不断提升其服务团队的服务品质，联动了线下活动，这些做法也帮助了他们的品牌取得了不错用户运营的成绩。最后在他看来，未来耳机的最主要竞争对手其实不是音频同行，而是来自手机行业的降维打击，这也即将是传统耳机品牌进入无线智能化时代要面临的新竞争趋势。

Shopline联合创始人&COO Fiona

Shopline联合创始人&COO Fiona认为DTC有三个最重要的元素，品牌官网销售，高频客户互动和全面掌握数据。对于卖家来说，这三个环节都是非常重要的。在品牌官网销售环节，卖家应该意识到，打造品牌不是短期策略，而是一个长期的策略。Shopline为了帮助卖家更接近消费者，专注于开发完整的 CRM 闭环系统及全面掌握顾客数据的 Shoplytics 系统。让卖家轻松搭建个性化品牌独立站，同时经营好自己的顾客，做好会员营销，提高复购率，最终全面掌握顾客数据，用前瞻性把控顾客需求趋势，并且持续开发新客，为卖家搭建一站式独立站出海生态圈。

蓝瀚互动网红项目负责人曹伯禹

蓝瀚互动网红项目负责人曹伯禹指出，网红营销绝不仅仅是带货的工具。在他看来，网红营销更像是一面镜子，它直接反映了卖家在营销观念上的差异。他指出，在海外地区，有65%的广告主认为应该增加网红营销的预算，在他们的视角中，网红更是一种传达观念的方式。通过选择和品牌调性相似的网红，给予网红尽可能高的透明度和创作自由，再由网红去吸引相应的粉丝。

Smaker创始人Leo

Smaker创始人Leo分享的主题是“独立站运营中‘时刻自省’的营销点”，他认为，企业需要自省的关键点是怎么让自己的独立站看起来跟别人不一样，并且一定要非常活跃。

要做到这一点，Leo建议具体从三方面着手去做：

一、Banner图更新。用户进入网站后第一眼看到的就是那张最大的Banner图，如果连这张图都做不到每月更新一次的话，我们的客户如何能充分相信这个品牌，如何敢冒然掏钱购买产品。其实，这么一个小小的图片非常影响客户的体验，直接决定了网站的“关掉率”；

二、EDM营销。要充分利用自己的“私域流量”，比如在节假日的时候，一定不能忘了发最基本的问候邮件，甚至是产品促销邮件也可以。一定要让客户感受到我们的品牌是在持续高效运营的，而且很有温度，是很关心客户的；

三、Review产品页运营。关于这一点，非常重要。客户如果进入Review产品页，发现评论是三个月之前甚至是去年的内容，那会大大降低客户对品牌的信任度，至少要做到一到两个星期更新一次Review产品页。

圆桌对话：如何优化独立站的用户体验？

在最后压轴的圆桌对话环节，Smaker创始人Leo、万魔声学副总裁林柏青、蓝瀚互动华南区负责人胡方舟三位嘉宾，就“如何优化独立站的用户体验？”为话题，展开了精彩的对话。

首先，对话主持人Leo认为，一定要注重效率。不管是售前还是售后，品牌一定要做到快速回应客户的需求，尤其是对于移动端来说，高效的体验尤其重要，因为客户往往会优先通过移动端查看品牌主页。

胡方舟认为，DTC为独立站的下一个发展阶段，在独立站构建的基础上，如果卖家能够从各方面提升买家的购买体验，品牌体验，未来中国品牌出海必然有弯道超车飞跃的机会。

林柏青认为，关于品牌独立站，最重要的还是认知问题。独立站不仅仅是品牌的官网，而是在内容营销与用户运营的崛起，以及各种新广告模式出现后，怎样积累壮大自己的用户池，做好CRM成为了独立站最为重要的任务之一，另外移动端的支持也是提升用户体验方面不能忽视的基础问题。

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