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广告置顶打法的适应条件
高客单价产品(或者CPC低),如果转化率和CPC相对变化不大的情况下,高客单价产品的ACOS会比低单价产品好看很多,有可能会带着利润冲销量,这种情况下是比较爽的,没有压力;
具备竞争力的产品链接:产品本身、图片(尤其主图)、文案、A+甚至视频都已经优化好,整个链接和页面,具有不低于竞争对手的优势;
价格具有优势,可以体现为Coupon或者折扣;
评分不低于主要竞争对手;
库存充足。
满足以上5个条件的情况下,才能最大化发挥出头部的优势。
如何做
对于具备条件的老品拉升步骤:
第一步选词:
选择与产品相关的精准大词/中大词,具体根据可以接受的预算来决定,太小的词意义不大。
第二步测试:
用精准匹配,一个活动、一个组、一个词(建议最多不超过3个),先在出单高峰时段,尝试逐渐加bid的办法,看看什么样的出价可以到达头部Top1的位置。用可控的预算让其跑一段时间,比如100美元,跑完不加预算,跑3-5天的数据来分析一下。
第三步分析:
分析Acos是否在你的承受范围之内,比如你包含广告的利润是40%,只要Acos不超过40%,那你这个广告就是有利润的,对你的压力不大;如果Acos超出利润范围,广告占比在利润范围,这时候压力也还可控,可以继续拉升;但要是造成亏损的情况下,这时候建议放弃,退而求其次,再次测试适当的bid出价,直到找到盈亏平衡点。如果是可以忍受适当亏损的伙伴,建议做个预算,拉升一段时间看情况是否可以改变,如果变化不大建议放弃。再者要结合点击率和转化率来一起分析,如果头部的点击率小于5%,很有可能你的主图、价格或者review等没有优势。转化率因类目而异,可以和自己之前做对比。
第四步拉升:
在第四步满足条件的情况下,逐渐放大预算,每天观察拉升的效果,观察自然位和广告的情况。通常情况下,数据基础较好的产品,在一周之内就会有很大的变化,自然位逐渐攀升,自然单逐渐增多。有一少部分产品,因为长期处于不好的状态,数据积累很不好,权重很低,加上类目容量很大的话,这时候拉升的时间要长一些,曾经我们有拉升接近一个月才把大词从第4-5页拉升到第一页,主要是因为类目流量太大的原因,需要大量出单才行。
第五步收广告:
当自然排名足够高的时候,通常在首页前5或者你自己认为比较合适的位置(建议最低最低也要到首页,不然自然出单会受影响),逐渐开始收广告,收广告的顺序是先降bid,降低CPC成本,尽量让广告位能保持在Top的几个广告位,最差要保持在首页,然后逐渐降低预算。这个过程中注意自然排名的变化,可能会有少许下降,看能不能最终稳住,如果不行,还需要广告一定的加持。收广告这个部分涉及的内容较多,有兴趣的可以单独讨论。
第六步稳排名:
除了第六步收广告,还要通过积极申报deal来维持排名或者冲击更高排名,过程中建议将广告预算维持在一定的比值,比如5%-10%,不要中断,当遭遇到大跌的时候,可以用广告再次发力拉升,这样比较快一些。如果你是土豪,而且到了前面CPC很低就可以维持头部广告位,那可以长期霸占,甚至有多个产品可以形成广告霸屏,防止竞争对手冲击。
对于新品的玩法:
新品可以尝试置顶看看点击和转化,不行再用大一点的Coupon再来一遍,如果CPC太高或者转化率太低造成了Acos偏高,建议先猥琐发育,想办法积累一些评价、优化好产品链接后再次尝试拉升。