非热门品类如何在引流上“出圈”？
女士内衣品牌，我们听说过很多，但是男士内衣却微乎其微。这是为什么呢？男性用户会因为要出去购买袜子内裤而烦恼吗？
男士内衣市场
相比女性内衣，男士内衣是一个相对被忽视的市场。根据Grand View Research在2019年7月刚发出的报告显示，全球男士内衣市场规模在2018年估值为101.4亿美元，预计2019年至2025年将达到5.3％的复合年增长率。人们对健康，最佳健康和个人卫生的认识以及千禧一代的人口增长将推动市场规模的生长。报告显示未来美国男士内衣市场销量最大的依旧是平角内裤(Boxer Brief)。
另一家市场研究机构 Persistence Market Research 预计：2020 年全球男士内衣市场将达到 110 亿美元，比 2015 年增长 31%。
网站情况介绍
Mack Weldon自营网站的浏览量在7月份呈现了缓慢上升的状态，总浏览达到114万人次，平均浏览时间达到接近2分钟，平均浏览页面达到2.71页，网站跳出率达到56.57%。消费者群体大部分分布在美国，占总消费人群的86.63%。而加拿大、法国和澳大利亚的消费者增长速度也是很快的。我们可以看到，网站的交互设计比较人性化，比一般的电商网站更加符合男性消费者群体的购买方式，可以让消费者快速地购买到自己心仪的商品，简化购物的流程，这也有助于网站提高消费者的购买率。
消费者大部分是通过直接浏览或者通过搜索引擎浏览自营网站。其中，直接浏览的消费者最多，占37.18%;展示广告带来的流量占比第二达19.4%。展示型广告投放部分来看，流量贡献最大的是来自纽约的一家私人广告商Taboola占到82.16%，有效流量主要来自menshealth.com这类新闻媒体网站的页面展示广告。
流量占比11.4%的付费搜索部分来看，主要投入在品牌词和主要产品词underwear这两类关键词上面。
流量占比同样11.4%的社交媒体也是营销成本花费部分，不难看到男性用户为主的社媒Reddit，Reddit是一个独特的综合论坛，它非常重视用户的体验，甚至会有一个高级会员的套餐（每月大约6美金）来帮助你屏蔽所有的广告，因此该社媒的广告内容需要精心设计得到大家认可，才会有好的转化。
网站获得谷歌用户评价，截止8月13日来自美国地区1万多条评价，得分4.7，准确无损的订单率超过98%的商家，整体评价优异。
通过wayback machine我们可以看到，Mack Weldon自营网站的产品线逐渐丰富，由原来的男士内衣、袜子逐渐发展到现在的T恤、POLO衫等。另外，我们发现同一产品的类别越来越多，在产品上运用的科技手段也越来越多。另外，该自营网站的交互设计以及整个页面的设计也更加干净、简洁，符合男性消费者群体的喜好。
融资情况
根据 Crunchbase 数据，Mack Weldon 总融资额为 1590 万美元，历轮融资情况：
种子轮，190 万美元，2014 年 1 月 1 日；
A 轮，400 万美元，2015 年 2 月 24 日；投资方包括 RiverPark Ventures, Bridge Investments, 以及 Lyrical Partners。
B 轮，700 万美元，2016 年 7 月 7 日；领投方是 KarpReilly，跟投方是RiverPark Ventures，Bridge Investments 和 Lyrical Partners。
01
日常痛点观察
Mack Weldon的创办人Brian Berger曾是一名为购买内衣袜子而烦恼的普通消费者，「每次我出去买内衣和袜子，购物经验都很糟糕，产品过度包装，购买衣物却有一些不相干宣传单与盒子，企业把资源都用在投放广告上，这些对我来说根本毫无意义。」于是为了解决这个问题，他成立了一家专门销售内衣等男性基本用品的电商公司。
与大多数的男性一样，Berger不喜欢花费大把时间寻找合适的产品，对于这些男性基本服饰，他觉得最好的办法是提供消费者最快速简单的购买方式，例如专门贩售男性贴身衣物，而非杂乱不相关的产品。Berger发现很多人也有同样的想法：他认为，对于男性群体的购买方式，要尽可能的快速、简化，并刺激其重复购买。于是，在2012年8月，他与Michael Isaacman在纽约一起成立Mack Weldon电商公司，专门贩售男性内衣裤与袜子。
02
用产品来解决问题
Mack Weldon 受到市场青睐的原因是它是站在消费者的角度去进行产品的创新的。
对于 Mack Weldon 来说，男性会对含有科技成分的东西感兴趣。它的内裤集合了防水、透气、排汗、除臭这四大最基本的功能，技术和科技是这个品牌立足的根本，也是区分其他内裤品牌的地方。
Mack Weldon 内裤售价在 24-28 美元，略显昂贵，比一般的大众内衣品牌如 Hanes 和 Jockey 等要高。但 Mack Weldon 认为产品因舒适耐用，相比一般内裤容易磨损需经常更换，它的性价比反而更高。注重产品的性价比也是男性消费者购物的重要参考因素之一。
由于采用高级面料及技术，例如银纤维材料，这种用于航空服的材料使得 silver 系列的短裤具有很强的抗菌和除臭能力。
同时，Mack Weldon 具有极强的贴身性、透气性与舒适性，兼具美观功能，使得消费者可以穿着内裤在室内走动、健身、踢球、翻跟头、练跆拳道，使得内裤不会变得松松垮垮，出现不必要的尴尬。
而Mack Weldon主打的创新运动袜AIRKNITX也是王牌产品，它结合了气流增强型AIRKNITx技术和X-Static®Silver的防臭特性。适合健身房，跑步和日常穿着。
该公司还为客户量身打造T恤，利用吸湿排汗TransDRY®技术，让消费者在穿着该品牌T恤比穿着正常衣服温度低2度。Mack Weldon在制衣过程中，结合了棉质T恤的柔软度、舒适度，再加上运动衫的卓越性能。
在产品方面，通过客户数据和反馈进行产品开发，调整营销策略——从颜色和图案、尺寸范围、品质把关等等。
例如 Mack Weldon 最近在消费者反馈中发现中号到大号之间的产品出现了很多问题，于是 Mack Weldon 重新进行产品的调整。
并且，Mack Weldon 还使用了 Kiva Systems 的机器人技术，创建了智能管理的配送中心，仓库按照产品需求量进行管理。需求量最高的产品被置于仓库的前端，需求量较低的产品则被置于仓库后端。
从微观来看，这样的管理方式可能只会为公司节约几秒的时间，但是在宏观上却大大提高了公司的效率。
03
用营销策略改变销量
Mack Weldon 不仅在面料、功能性等方面对产品进行持续的创新，更在营销上实施「数字化优先」的策略。
Mack Weldon 更多的利用营销技术实现增长。Mack Weldon 倾向内容推荐引擎 Taboola，通过每日的优化数字广告投放如 A/B 测试、竞价、预算分配等方法将转换率提高到 39%。
尽管 Mack Weldon 在数字营销上表现强劲，但在 Google 和 Facebook 上并没有很好地利用关键词竞价广告去获得有效客户。
最后 Mack Weldon 和数字营销机构 Metric Digital 合作，结果是：通过 Google 产生的销量同比增长 176％，而 CPA 降低了 22％；黑色星期五的销量是往年的三倍。
当然，Mack Weldon 还有一些数字营销方式，例如拥有自己博客，普及内裤、面料、技术等知识，讲述故事，发起公益活动，宣扬男性生活方式等等。
但是，Mack Weldon 的面临的竞争也不少，优衣库和耐克等知名品牌仍是众多消费者第一选择，同时还有其他新兴品牌的竞争。中高端男士内衣市场被消费者接受还需要时间，而且Mack Weldon产品高昂的价格会吓退不少消费者，能否找到突破点，继续保持其品牌生命力？
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