外贸的数字化营销是大势所趋
8月10日14:00——17:30，由深圳拓扑&美赞拓&OceanPayment钱海联合主办的公开课《Shopify独立站快速启动到起量的秘诀》，在深圳拓扑培训室顺利举行。
原定50位现场听众名额，实际到听众场达却到了70+人！当天的天气格外炎热，听课途中仍不断有学员前来，可见大家对独立站这一平台充满兴趣。
如今做亚马逊不像过去，平台红利褪去了，许多卖家已不知道该从何发力，而独立站不不易受到平台方影响。
可是，要如何判断自己是否适合做独立站？做独立站需要准备些什么？最终可以做出哪些成效？相信这些问题困扰了很多人。在接近四个小时的公开课上，嘉宾们一一分享了独立站从前期搭建、流量获取、支付合规、模式探讨及市场分析等干货内容。
在开展独立站的运营前，所有的卖家都思考过这样的问题：“我是否适合独立站？独立站是不是一个风口？独立站评估衡量的标准是什么？”这些问题的答案，将由美赞拓总经理刘帅为大家一一解答。
刘总分享的《做独立站你该避过的那些坑》，教大家规避做独立站的三大坑：软件之坑、玩法之坑、流量之坑。
一、软件之坑——欲善其事，先利起器
1.独立站的优势与劣势
优势：总结独立站最大的优势，就是可以拥有数据资源的积累，所有的数据存在自己网站后台，用户忠诚度也会更高，不依赖第三方平台所以没有政策的风险，竞争相对较小。
劣势：独立站起步没有流量的基础，需要长时间去规划运营，操作上会比第三方平台稍微麻烦一些。
2.独立站建站系统特点
刘帅老师为大家展示常用的独立站系统对比，方便大家根据实际需求和手头资源选择合适的系统。
3.不是所有人都适合做Shopify
Shopify是全自动平台，操作简单易上手，没有太多技术要求，无需开发成本，月租成本可以根据需求选择，建站的周期短可以快速上线，SEO操作也简单。整体上初期尝试做独立站的成本低、投入少。
但是对于有技术团队（研发、美工、文案等）的卖家或品牌方，起量的速度是很快的，那么选择Shopify交易佣金成本就会高，选择Magneto开源的系统会更合适。Magneto可以实现更多功能，如果你的产品有十分复杂而多的选项，Shopify可能无法实现。
所以，大家在选择系统的时候，一定要结合自身的情况和系统的特点来选择。
4.如何评价Shopify网站的性能优劣？
评价独立站做的好不好有很多方面，但是决定网站能否运营下去的，只有四个点：支付系统、访客渠道、 结构合理、访问速度。
a.支付系统是否完善？
网站的目的是为了卖东西，所以支付系统一定要全面、便捷、快速，才能让用户顺利支付。
b.网站是否满足多渠道访问 ?
如今移动端流量巨大，超过总流量的50%，所以必须考虑各种客户端都能兼容有限访问。
c.网站结构是否符合用户习惯?
网站的结构是否完善？层级是否分明？网站的列表、查找、属性筛选等功能用户体验是否良好？
d.网站访问是否快捷 ?
网速响应速度过慢，会造成跳出率高。必需使用测速工具去测试访问数据，保证网站可以完美打开。
二、玩法之坑——知己知彼,事半功倍
1.今年独立站还是风口吗？
独立站玩法很多，玩得好与玩的不好的差别却是很大。做独立站的卖家逐年增长，做的好的8年前至今还在运营。根据谷歌去年的数据显示，在线购物的占比独立站47%，亚马逊38%。市场任然在独立站。
2.什么样的玩法适合自己？
独立站适合各种玩法，只是方向跑偏努力全白费。所以一定要了解自己的资源优势，并选择善于发挥的玩法 。
3.如何了解自己资源优势 ？
(P)产品：在选品时就要考虑到产品性能、市场、价值。尽量把产品的优势发到最大，做品牌化、精品化是最优选择。
(C)资金 ：独立站没有资源积累，不同于平台容易出单，后续需要不断投入，有一定周期。所以项目预算,资金周期、供应链都要考虑。
(D)数据 ：考虑手上是否有现成的市场数据、用户数据、流量数据等？如，做速卖通或ebay都会有海外买家的数据，就可以轻松制定运营推广计划，做到精准营销。
(T)团队：团队非常重要，技术,、运营、投手、客服,、产品开发等。做起独立站运营，至少要有2-3人的团队，如果起步有团队支持，可以寻找专业服务商解决技术支持等系列问题。
4.如何选择善于发挥的玩法？
目前Shopify分两种模式，一是海量铺货模式 ，二是精品品牌路线 。
如果自己懂流量，专注做爆品，把ROI做到最高，起步会更容易。用独立站来做COD，海量铺货，一个流量一个订单，见效快。
精品品牌路线，更注重产品，需要长期规划，专注怎么样把产品价值传达给用户？讲好故事，追求后期的利润。
三、流量之坑——不因人热,进退自如
1.流量有哪些分类？
免费需要专业度，周期长，内容营销要新要细，专业度高，容易被打压。所以，免费的流量不代表便宜。付费的一般是核心流量，花钱一定会获得流量，但是不代表精准。
2.不要一昧追求ROI
做独立站根本目的还是要追求利润，ROI高不代表利润高。一开始核心流量带来较高ROI，只是越到后面成本越贵，当核心流量一停，ROI效果会越来越差。所以网站优化要一直持续，优化支付率,复购率,停留时间,交叉销售,详情优化等，不要过分依赖广告。
3.数据带给我们些什么？
做独立站前一定要考虑数据问题，需要把用户数据好好保存下来，可以引导刺激用户注册，收集用户信息越多越有利，特别是邮箱注册。前期可以多投一些渠道，从数据判断流量成本最低的。
以上是刘帅老师分享的内容，遇坑不怕，因为坑也是一种机会，只要正确认识自己的状况，就可以做成功的独立站卖家。
独立站有了，那流量从何而来呢？独立站的流量来源无外乎三种：Facebook、Google、Referral。为什么有人可以通过这些流量，把ROI做到了十以上，而有的人只做到零点几？
关于广告流量方面的疑问，将由深圳拓扑创始人卢聪老师，给大家讲解《Facebook广告从前期分析到广告投放策略到数据优化》。
从总的内容概括，卢聪老师的演讲分享围绕以下三大内容进行：
一、独立站卖家必须所具备的三要点
人员：选品能力——仅有10% 产品适合做独立站；流量获取能力——是否会玩各类引流渠道；网站运营能力——能从流量与数据去分析网站。
资源：流量、红人资源、买家资源及数据资源等——无论是做独立站还是Facebook，有数据基础可以更快起量，做独立站一定要努力积累买家资源。
资金：考虑到初期较低转化率和ROI，建议准备10-20万前期资金——前期一万美金测数据的必不可少。
二、独立站运营的四大要点
产品：客单价、利润率、复购率、市场需求量、竞争强度、独特性等。
网站：平台卖家转型独立站，首选Shopify。
流量：先从Facebook、Google两大流量着手突破。初期选择建议选择Facebook，因为数据见效快，投放第二天就能出数据。Google转化率比Facebook高。
运营：网站的产品页面、插件、Review、卖家秀。
三、独立站Facebook转化广告成效的四点核心
选择正确的产品和落地页——产品是核心，落地页影响用户下单冲动
选择正确的受众——需要进行多种受众的测试及数据积累
高质量创意——在社交媒体，关键在内容和创意，短视频将有更高的点击和互动
正确的模式+网站运营与优化
以下则是详细讲解的内容要点：
一.选择正确的产品及落地页
1.选品要求：产品市场需求量大，竞争相对较小；产品具有高客单价（20—30美金以上）、高毛利润率（60%以上）、有复购率；产品具有一定独特性、个性化和稀缺性，非标产品（时尚品，智能家居，个性物品）；产品具有创意、冲击性，在社交媒体上容易快速互动与传播。
2.落地页要求：成熟的卖家可以挑选1-3款销量好的产品，优先推广销量好产品的落地页；新卖家可以参考同行产品和参考行业数据。
参考同行产品：Commerce Inspector插件（针对Shopify网站）
参考行业数据：亚马逊Jungle Scout、Google AdWords Keywords Planner、Google Market Finder、 Google Trends等
二.相关数据指标的含义与计算
（一）计算广告流量的盈亏平衡关键有两个数据在比较，一个是CPA（获客成本）、另一个获取一个客户的利润，基础的计算公式是：
1.CPA（获客成本）=CPC（单次点击付费）/ CVR（转化率）
2.单个订单的利润 = AOV（客单价） * 产品毛利润率
产品毛利润率=（产品销售价格 - 产品进货价格）/产品销售价格
3.计算盈亏的方式：
单个订单的净利润 = AOV（客单价） * 毛利润率 - CPA（获客成本）
若，单个订单的利润 > CPA，则盈利；
如果单个订单的利润 < CPA，则亏损。
（二）计算网站长时间的盈亏平衡，则会有更多的参数计算，它需要再增加一个复购率和运营的成本：
1.单个客户的利润 = AOV（客单价）* 产品毛利润率 * （1 + 平均复购率 * 平均复购次数）
2.盈亏计算
净利润 = AOV * 产品毛利润率 * （1 + 平均复购率 * 平均复购次数）* 订单数 - （CPA * 订单总数 - 人工成本 - 办公成本 - 支付成本 - 物流成本 - 退货成本等）
若，单个客户的利润 > CPA + （人工成本+办公成本+支付成本+物流成本+退货成本等）/订单总数，则盈利；
若，如果单个客户的利润 < CPA + （人工成本+办公成本+支付成本+物流成本退货成本等）/订单总数 ，则亏损。
独立站ROI要做到一比一盈亏平衡，最低ROI=1/毛利率=50%，所以提高产品利润，让产品产生复购，降低广告引流成本，提升自然流量是提高利润一个办法。
三.如何正确选品
如何利用大数据，正确地分析产品市场需求，正确选品？一是通过工具，二是通过同行。
打造产品环境的必备营销利器：
助你沉淀用户数据工具：
以上工具基本是免费的，卢聪老师实操讲解了这些工具的应用和数据分析。整个实操讲解过程中，我们分析和得出以下信息：
利用Google AdWords分析产品市场需求量；
利用Google Trends分析产品的季节性变化，确定产品处于上升期；
利用Google Survey，了解海外消费人群对产品的喜好；
利用SimilarWeb/SEM Rush， 搜集竞争对手市场国家、来源、关键词及其网站数据；
利用Facebook Cross-border Insights Finder，确认国家的市场需求、竞争强度以及转化率；
利用Facebook Audience Insights，了解用户群体的爱好、职业、习惯等，确定日常内容话题。
四.如何定义好受众
做Facebook广告最重要的一点就是选择受众，将广告投给核心人群才是最高效的营销方式。Facebook定义受众的三种方式：
由于每个卖家的情况会不一样，定义受众的方式也会有所不同：
上传卖家数据作自定义受众 + 拓展相似受众——有过往买家或者潜在买家数据适用;
利用访客数据作自定义受众，投放再营销广告——有过往访客数据卖家适应;
从过往数据分析，找到转化人群的共同特征（地区、性别、年龄等）用于定位核心受众——有过往销售数据的卖家适用;
利用Facebook Audience Insights分析同行，找受众特征——没有任何数据;
使用AB测试确认受众 + 利用数据细分确定受众特征——以上四种数据皆缺失的卖家。
五.如何做好创意和文案？
创意：根据谷歌的统计，短视频转化效果最佳，使用2个10-15秒的短视频分开测试，则可以选出数据较好的创意。
文案：从Facebook上搜索相关产品关键词，筛选出“post”类别， 把互动性高的文案作为参考。通过深圳拓扑长期实战测试，文案内容不宜超过四行，第一句话要抓眼球，带出产品，并给用户好处。
写好文案除了懂得文案技巧外，还可以在海外当地编辑找外包，比如：Freelancer：Fiverr、Upwork、Iwriter等平台均可以找到写手。
六.网站的运营与优化
提升广告成效离不开正确的运营模式+网站的运营与优化，网站优化分为三个内容：
页面优化：打开速度、图片/视频、描述详细度、产品页面的reviews等
页面运营：在线聊天工具，折扣促销，Recart插件追回（abandonment protector），Pre-order栏目，再营销广告、用户传播奖励等
内容运营：博客、买家秀等
七.独立站正确的模式
1.独立站B2小B或者B2W（wholesale）模式：
（1）线上批发+收款的独立站模式
（2）线上获取小B/W类型客户、线下付款的模式
2.模式适合于：
（1）低客单价、高复购率、有批发属性的产品
（2）独立站运营能力偏弱行的B类卖家
八.基于数据的广告优化
关于数据内容卢聪老师围绕实际案例，通过如何通过数据细分，找到独立站转化的切入点，快速实现转化。
注意在过往广告迟迟不出单的情况下，通过合理的设置达到当日出单。相关设置为：以过往访问为受众的再营销广告 + 短视频 + 吸引的广告文案 + 产品折扣。细分数据的每次细分结果会不一样，通过细分，把最优的人群筛选出来，数据高的表示较精准的人群。
独立站搭建好了，引流的渠道也有了，独立站最重要的环节——支付以及合规。本环节内容由Oceanpayment钱海商务总监薛海荣老师和大家聊聊跨境支付合规的那些事儿。
薛海荣老师总结，跨境电商是一个很大的市场，想要做好这个市场，只要打通四个流：
信息流：找准受众、选对产品
技术流：解决平台运营技术
资金流：交易收付款的问题解决
货物流：供应链和物流公司解决
一、为什么要了解产品合规
做生意的最终目标就是交易量的增长，那么我们会有很多资金和资源的投入。然而实际情况会遇到很多阻碍，供应链不足、物流仓储跟不上、ROI低、产品和推广的违法和侵权，全球业务的税法务问题凸显等常见问题。清扫这些阻碍很重要，但不是所有事情都需要亲力亲为，可以交给专业的公司去解决。
二、不合规的影响和结果
1.案例：前几年某知名电商上市公司就因为产品侵权问题在美国被品牌方提起法院诉讼，诉讼过程中银行账户被法院冻结账户500万美元，最终裁决罚款260多万美元。
2.不合规会导致的问题
品牌商或是政府相关部门的警告及法律诉讼。如iacc.org、美国婚纱礼服协会等；
广告服务商的限制措施，包括暂停账户广告、罚款等；
域名仲裁及回收；
IDC、服务器供应商要求转移、关闭服务器；
支付服务商，Visa的GBPP，MasterCard的BRAM，严重的话会有罚款。
3.品牌商维权的升级机制
三、什么是产品合规
1.产品的法律合规：指的是网站/APP所销售的产品/服务，需要符合消费者的当地国家/地区。
对于中国卖家而言，海外不同国家的法律法规相对陌生，容易使用中国式的法律观念和思维去理解和开拓海外市场，这样对于中国卖家会产生巨大的法律风险。例如激光笔——欧盟规定功率在1mW以下，药品/化妆品/医疗用具——法律受限，需要取得FDA/CE认证等。
2.产品的品牌合规：指的是网站/APP所销售的产品，不得侵犯在消费者国家/地区有商标/外观/专利/知识产权的权利。
对于中国卖家而言，长期在中国的市场大环境下进行经营，容易忽略产品的品牌和知识产品问题，在开拓国际市场的时候，容易产生巨大的侵权风险。
例如外观侵权、专利侵权、内容侵权、品牌侵权等。同时还讲解多个产品法律合规案例和相应处罚后果。
四、如何保证经营合规
1.熟悉海外市场产品合规要求
平台卖家：认真阅读并遵守平台上的各种规则。
独立站卖家：培养和提高公司高管、运营人员、供应链管理和产品上架人员关于知识产权的基本知识以及做好充分的市场调研，清楚所销售产品在海外市场是否属于禁止销售/限制销售的清单、是否可能存在品牌侵权的嫌疑。
2.选择专业的服务商
选择专业、负责且愿意为卖家保驾护航的公司，因为专业的服务商会有经验丰富的合规团队，帮助卖家针对目标市场，给出运营和产品合规建议；
3.Oceanpayment前海如何帮助卖家实现合规经营
第一步：通过系统定期对已经接入服务的卖家网站/APP进行合规扫描，及时识别合规风险；
第二步：相关部门收到风险警报后对网站/APP进行人工复查，确认合规风险事实和影响程度；
第三步：及时通知卖家并提供扫描报告，指出问题并给出合规整治的解决方案；
第四步：协助卖家进行合规化处理，最大限度地减少商户风险损失；
第五步：根据不同卖家的实际情况，提供关于网站合规经营的培训。
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