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在整个欧盟电商浪潮中，第一波浪潮来自非食品类别，如书籍和电子产品等；第二波浪潮来自鞋服产品。现在，家居园艺正带来第三波浪潮。
迄今为止，欧洲家居园艺市场中的中小型企业(SME)数字化进程仍较慢。在德国和英国，只有约20%的行业中小型企业参与电商销售，而在大公司中，这一比例为40%至45%。
然而，市场对欧洲家居园艺行业数字化的未来有着非常乐观的判断。要抓住这一赛道红利，中小企业首先必须更加熟悉欧洲消费者的偏好和差异，并找到自身在满足客户需求方面的优势。
欧洲家居园艺当前市场格局
欧洲家居园艺电商市场规模正在迅速增长。在德国和英国，仅家具、家居装饰、花园装饰三个品类的市场规模就达到250亿至300亿美元。并且预计到2025年，每年的增长率为6%至10%。
当前欧洲家居园艺市场存在诸多玩家，包括：
·综合市场平台，如亚马逊和eBay。
·垂直市场玩家，他们的专业知识使他们能够创造更好的客户体验，例如Etsy（家居装饰）和Patch（园艺）。
·专业的纯数字玩家，如Made.com或Westwing，强调讲故事和人工策划，这是对由设计和个人选择驱动的产品的有效方法。
·全渠道的大卖场零售商，如Hornbach和宜家，已经主导了线下市场，现在正在电商方面迎头赶上。
在开展电商业务的过程中，卖家需要找到与线下市场及大品牌抗衡的差异化属性，例如独特风格、手工质量、复古小众等。此外，个性化的服务对Z世代和千禧一代特别有吸引力。例如VR购物体验、布置建议、植物护理建议等。
家居网购兴起，可持续性占领消费者心智
为进一步了解市场，麦肯锡在2021年夏季对5300名德国和5500名英国消费者进行了调查，这两个大市场总体上代表了整个欧盟，但英国已经实现了较高的在线渗透水平，而德国消费者接受电商的速度较慢。
在过去的两年里，新冠疫情让更多的消费者参与网购。调查显示，在英国和德国，超过50%的家居园艺消费者在网上进行了大部分的购买。在家居品类上，英国这一比例上升到64%，在德国为56%。在园艺方面，43%的英国消费者和31%的德国消费者通过电商渠道购买。
在这两个市场中，消费者呼声最高的购物影响因素包括以下几点：
·库存为王。在家居园艺品类中，大量的商品选择是影响消费者购买的首要因素。另外，能够购买其他不相关的物品，以及有库存、精选款式和难以找到的物品，也是排名靠前的。总的来说，与库存有关的因素在分析的前五个购买标准中占了四个。
·家居用品支出占主导。英国消费者表示，他们在家居装饰上的支出占家居用品支出的60%。新房子或孩子的出生，也是经常触发购买的原因。
·季节性带来机会。大多数家居装饰品的购买在圣诞节前达到高峰，达到比一年中其他时间高两到三倍的水平。在园艺产品方面，最繁忙的时期是3月至5月，因为消费者正在准备种植季节。
·可持续性越来越重要。在德国和英国，超过65%的消费者表示，可持续性对他们来说是重要或非常重要的。
划分顾客群，找准切入点
英国和德国的客户群表现出类似的行为，尽管各国的客户群规模不同。根据麦肯锡的消费者调查和统计分析，对家具品类的深入研究表明有以下四个不同的客户群。
·追求精湛工艺的消费者：这类顾客的目的是寻找高质量和手工产品，并喜欢从手工艺人而不是大卖场零售商那里购买。他们热衷于自己动手做东西，对价格不太敏感。
·注重可持续的DIY家装爱好者：这里顾客富有创造力、注重风格，他们也是手工艺爱好者，对价格不太敏感。但不同之处在于对可持续性的重视程度更高。
·可持续性拥护者：这类顾客追求手工艺产品和透明的采购，他们希望得到详细的供应商信息，并喜欢升级和回收产品。
·功能性顾客：他们对价格敏感，不关心可持续发展，喜欢直接从值得信赖的大卖场购物。这些顾客中大约有一半人喜欢手工艺和自己制作家具。
这四个细分市场也一致出现在其他家庭和花园品类中。
对于出海卖家来说，进军欧洲家居园艺市场需要紧跟消费者喜好，只有能够成功触达客户群，才有机会迎来可观的销量。家居园艺市场到底是热风口还是长期需求，哪种企业模式可以成功，这取决于是企业全要素的竞争，最终比拼的还是品牌内功。
小编✎ Ashley/卖方通
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