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2022-06-13 16:26:22

从全球供应链紧缺到通胀危机，过去一年来，DTC品牌经历了无比动荡的一年。随着更多新锐品牌的加入，传统老牌融资潮的爆发，DTC不再是新品牌的利基市场，越来越多的电商品牌难以视线盈利。

在疫情反复侵袭和地缘政治紧张局势下，以下是2022年DTC品牌需要关注的四大趋势：

o1 品牌并购交易风起云涌

2021年，DTC品牌迎来了一波上市潮。根据Pitchbook的数据，仅2021年前三季度有19家跨境DTC品牌上市，创下12年新高。

成立十年有余的DTC鼻祖Warby Parker于2021年9月下旬通过直接上市进入公开市场。同年11月，Allbirds正式登陆纳斯达克，上市当天，Allbirds股价一度翻倍，市值达到41.35亿美元。

除了上市之外，许多品牌选择并购以寻求新一波增长。Supergoop、Beyond Yoga和Sweaty Betty都在去年签署了收购协议。剃须品牌Billie在11月被Schick制造商Edgewell以3.1亿美元收购。早在2020年初，宝洁集团宣布其即将收购在线个护品牌Billie，加码女性护理业务，但此项收购因涉嫌垄断被联邦贸易委员会中止。

在通过反垄断法案后，最终由美国个护集团Edgewell于2021年11月以3亿美元收购Billie。

开创“全球睡眠经济”的床垫大亨Casper于2020年初上市后，股价一路走低，业务一再亏损，最后于2021年宣布被美国私募股权投资公司Durational Capital Management收购并私有化退市。

随着Thrasio模式的崛起和DTC品牌的成熟，多品牌策略和收购扩张泛滥DTC市场，预计未来一年将产生更多的品牌并购交易。

o2 数字原生品牌寻求线下新定位

尽管数字原生品牌的主战场是在线上，但随着实体经济的复苏，越来越多的品牌开始脱离电商或数字原生的环境，着手操盘线下渠道。

实体店不仅是消费者的产品试用场所，还可以作为一种额外的营销渠道，有助于抵消与纯线上获取客户相关的高昂广告成本。这些高昂的营销成本通常也会以牺牲大部分DTC品牌的盈利能力为代价。

去年，Allbirds进行实体扩张，在丹佛、芝加哥、波士顿地区和新泽西州帕拉默斯开设门店，而DTC内衣品牌Knix于9月在美国开设了第一家门店。美国小众香薰品牌Boy Smells去年与美国高档连锁百货店Nordstrom合作，在其线上和30家门店出售香水。

今年，蕾哈娜自创内衣品牌Savage X Fenty计划在今年年底前将其门店数量从4家扩张到10家。Billie也与今年签署了一项在沃尔玛内部销售协议。

随着电商市场日益饱和，DTC品牌将更多地依靠实体零售来脱颖而出。

o3 在DTC与批发渠道之间寻求平衡

去年，包括耐克、安德玛和阿迪达斯在内的许多品牌都透露了提高DTC销售组合的策略。

2010年，耐克的DTC业务仅占总收入的15%。十年后，该比例已增长35%。在过去的几年里，耐克中止了许多批发合作伙伴，其中包括Urban Outfitters、DSW、梅西百货、Zappos和Dillard’s。耐克预计到2025年，DTC将占其收入的60%。

尽管DTC业务正在转变为主流趋势，但BMO资本市场分析师对此提出质疑：转向更多的DTC销售不一定会比批发更加赚钱，DTC渠道还可能导致整体销售额下降。

另一方面，许多DTC品牌正在寻求与传统零售商建立合作伙伴关系，以扩大其实体店的影响力。Casper迄今已与超25个零售商合作，包括Costco、Nordstrom、Target和Sam’sClub。

在这两个渠道之间取得平衡将是未来一年零售商的关键。Coresight Research的Deborah Weinswig在7月的一份报告中指出，品牌将在未来三年继续依赖“批发-DTC”混合模式，但DTC的占比将会显著增加。

o4 控股公司为新中产品牌打开机会

对于业务逐渐成熟但还无法到达IPO规模的新中产品牌，控股公司将会是他们巩固和加强自身经济实力的重要武器。

VeryGreat、Pattern Brands和Win Brands Group等品牌运营管理公司V都将投资押注多品牌合作战略。Pattern Brands前身为Gin Lane，是帮助将Harry’s、Hims、Ayr和Stadium Goods等多个品牌推向市场的品牌代理。今年6月该公司筹集了6000万美元用于收购家居用品领域的品牌，包括家居饰品品牌“Get it Right”。

2019年剃须刀品牌Schick的母公司Edgewell曾宣布要以13.7亿美元估值收购美国新兴剃须刀品牌Harry’s，最终因面临垄断诉讼风险而放弃收购。而Harry’s在被Edgewell收购未果前，就已在全力收购品牌并建立其产品组合。去年12月，Harry’s宣布收购体味品牌Lumē。今年1月，Harry’s成功筹集1.4亿美元融资，以收购更多品牌增加旗下产品组合。