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2019-08-06 21:23:47

文 | Amber Zhao

随着互联网经济的发展，互联网广告已经逐渐取代传统模式的广告，成为了重要的宣传渠道。美国作为当今全球最大的互联网广告市场，在2018年数字广告总收入超过1000亿美元，占美国广告市场总销售额的48%。

在美国互联网广告市场中，Facebook和Alphabet（Google母公司）分别凭借世界上备受欢迎的社交平台和搜索引擎成为了美国互联网广告营销行业的两大垄断巨头。但除了Facebook和Alphabet之外，其他公司如电商平台亚马逊、eBay，社交平台Twitter、Snapchat也在不断拓展着自己的广告营销业务。

为此MorketingGlobal盘点了美国主流互联网公司在2019年第二季度的广告营销业务表现，旨在深入了解2019 Q2美国互联网广告市场的整体情况。

Alphabat

Alphabet在7月25日发布了2019年四月到六月第二季度的财务报告，报告显示大多数收入和利润都来源于广告。Alphabet第二季度的总营收为389.4亿美元，比去年同期的326.57亿美元增长19%。本季度净利润为99.47亿美元，几乎是去年支付欧盟委员会(European Commission) 51亿美元罚款时的二倍，与上个季度的66.57亿美元相比有所回升。Alphabet在盈利超过预期后上涨，宣布回购250亿美元的股票。

尽管Alphabet需要处理一系列的问题，包括司法部对主要科技公司的反垄断审查、员工对YouTube上的极端主义的抗议和担忧等，但谷歌却在上一季度收入下降的前提上在本季度有了明显的回升。

Alphabet的核心业务主要分为：谷歌广告、其他谷歌收入和对其他非谷歌业务的投资。Alphabet财报中的分项营收数据显示，在389亿总营收当中，广告业务营收达到了326亿美元，与去年同期的广告业务营收为280.87亿美元比增长了16%。

总体来看，虽然受到一系列负面消息的影响，Alphabet本季的总营收和净利润都都有所回升,超出了市场预期，而且Alphabet的几个核心业务整体表现依旧出色。此前，由于上一季度的不好表现，外界对谷歌的表现处于担忧状态，致使其股票大跌，但由于本季度的回升，其前景仍被看好，有向好趋势。

Facebook

Facebook在7月24日发布了公司2019年第二季度四月到六月的财报，财报显示，Facebook在本季的总销售额达到了168亿美元，每日活跃用户15.9亿，每月活跃用户达到了24.1亿。

Facebook 公司营收主要由两部分组成，广告收入和支付及其他收入。其中广告收入占营收的主要来源，达到了98%，Facebook 的广告收入主要来自于Facebook主页、Instagram、messager以及第三方网站上的广告产品。

过去一个季度，网络科技行业遭遇了更多监管审查。六月份Facebook接到了FTC（联邦贸易委员会）通知，其已经展开了针对公司的反垄断审查，再加上去年的隐私泄露案件使得Facebook的信用严重下降，Facebook的发展不被看好。此前阿格斯研究公司的分析师在一份报告中指出Facebook面临着巨大的挑战，比如需要缓和用户的抵触情绪、提高员工士气等等。然而，Facebook的收益并未受到大的影响，这一切得益于广告商仍然使用Facebook和旗下的Instagram作为广告平台，因为他们看重其能吸引眼球的价值。加通贝祥(Canaccord Genuity)的分析师周一在一份报告中写道，Facebook允许用户分享暂时照片和视频的“故事”功能“可能会带来意想不到的好处”。

Alphabet和Facebook在全球数字广告收入中占据主导地位，但最近一系列盈利报告显示规模较小的公司也正在获得广告商的青睐，所以我们再来看看其他主流互联网公司的广告业务在本季度的表现。

Amazon

亚马逊7月25日最新发布的2019第二季度的财报显示，公司2019年四月到六月的净销售额达到了634亿美元，与2018年同季度的529亿美元相比增长20%，同时，每股盈余7.09美元则大大超过了FactSet网站预估的每股4.7美元，与上一季度相比有所回升。但是，亚马逊的总营业收益22.9亿美元低于分析师预测的31亿美元。

自2015年二季度以来的17个季度，亚马逊几乎没有亏损过。今年的第一季度收入同比增长16.8%，相对之前的较低一些。随着美国本土电商的竞争，亚马逊的2日送达服务的优势近些年不那么具有吸引力了，亚马逊计划推出1日达服务以提高竞争力。

因此，亚马逊上季度在美国将 Prime 会员的送货速度从个两工作日减为一个工作日。受此影响，北美市场零售业务利润比去年减少15%；海外则净亏6亿美元，比去年同期多亏20%。但是送货速度加快一倍使得亚马逊北美零售业务表现良好，从上季度的同比增长17%提升到此前20%的水平，短时间的快递业务也会提高顾客购买的频率由此增加营业额。

亚马逊旗下的AWS云计算业务在上一季度发展迅猛，创造了营收新高，但是随着微软、谷歌等强劲对手的崛起，AWS的增速会呈缓慢趋势。本季度AWS收益83.8亿美元，已经低于FactSet预测的85亿。

上个月，亚马逊一年中最大的购物活动prime day 创造了一个新的销售记录，这使得对其第三季度的表现预期从收入660亿美元增加到700亿美元。广告是亚马逊收入的来源之一，它吸引了越来越多的广告客户，但广告业务的增长速度在过去一年有所放缓。本季财报中的“其他”业务主要指亚马逊的广告营销服务，2019年第二季度的广告营销收入为30亿美元，与去年同期相比增加了37%。

亚马逊的广告业务是在一直发展的，他有足够的能力提高用户粘性和购买潜力，因此广告商能在亚马逊网站上为自己的品牌开辟更有价值的市场。亚马逊会根据顾客的实际购买行为为目标顾客提供独一无二的广告。因为其他平台没有直接的顾客在线支付的数据，就很难精准投放广告。

虽然谷歌、Facebook等其他平台也在广告业务上很大竞争力，但是亚马逊平台还是表现更好一些。不过亚马逊应该探索更加优质的广告业务来提高竞争力。

eBay

eBay在7月18日发布了2019年第二季度的财报，Q2财报显示公司今年四月到六月的总营收达到27亿美元，比2008年同期的26.4亿美元增长2%，净利润为5.89亿美元，与2018年第二季度相比有所提升。

eBay的总营收主要由旗下三大产品--Marketplace（易趣网）、Stubhub（票务平台）和Classfieds（营销服务平台）组成。财报中显示在这三大产品的营收中都包括一项“MarketingServices”即营销服务收入，在总营收26.4亿美元中营销服务收入为5.4亿美元，其中Marketplace和Classfieds分别贡献了2.7亿和2.56美元。

第二季度中，eBay公司旗下各个平台的活跃买家增加了4%，全球活跃买家总数达到了1.82亿。eBay公司旗下marketplace平台为公司整体奠定了基础，stubhub和classifieds平台也都给公司带来了收益

Twitter

Twitter在7月27日发布了2019年第二季度财报。作为美国社交媒体平台的巨头，Twitter收入最核心的就是广告营销业务，财报显示在2019年四月到六月之间，Twitter的总营收为8.41亿美元，相比2018年同期增长18%，在这之中广告营销业务的营收占大部分。其中广告总投放量同比增长20%，广告总收入高达7.27亿美元。

尽管Twitter为了营造一个良好的网络环境注销了大量僵尸账号和假账户，但是用户却惊人地增长了许多，日用户量达到了1.39亿。FactSet的一项调查显示，该公司营收飙升18%，至8.41亿美元，远高于华尔街预期的8.29亿美元。今年4月，Twitter曾预计本季度营收为7.7亿美元至8.3亿美元。

此前消息称Twitter将推出TwitterArtHouse, 能帮助广告商在自己的平台上制作视频以此吸引广告商。

Twitter首席执行官Jack Dorsey 表示健康的用户环境仍是他们的首要任务，他们仍会在主动识别和解决恶意行为上加大力度，以此推动活跃用户量。

Snapchat

Snap（Snapchat母公司）在7月24日发布了2019年第二季度的财报总结，财报显示本季度总营收为7.08亿美元，高于去年同期的4.929亿美元，增长幅度为44%；净亏损5.655亿美元，与去年同期净亏损7.39亿美元相比收窄23%。总体来看，Snap在第二季度的表现呈现疲软状态。

尽管Snap在第二季度仍然呈亏损状态，但是广告商很看重其年轻的忠实用户群，他们正在寻找方法来使自己的支出多样化，以摆脱Facebook和Google的双重垄断。

Snap致力于增加用户数量，本季度日活跃用户达到了2.03亿人，相比上一季度1.91亿人有所增加，调查显示在北美、欧洲和世界其他地区的用户都在逐年上升。Snap在争夺用户人气和广告客户收入方面存在激烈的竞争，而且一直存在严重亏损的历史，但盈利能力的提高、用户增长轨迹的改善、广告商的强大吸引力以及持续的成本控制，都令Snap的前景可观。Snap首席执行官埃文斯皮格尔在一份声明中表示:“过去18个月，我们完成了几次转型，推动了社区、参与度和营收的增长。我们期待着在我们的势头上更进一步，并在这些领域取得重大进展。”目前来看，Snap的营收主要归功于广告业务的改革。Snap采用了全新的广告技术，利用大数据和算法精准推荐广告。

Twitter、Instagram、Facebook和Snapchat几大社交平台都在竞相找到更好的创意吸引广告商来到自己的平台，因此每个企业都需要找到突破口来提高自己的竞争力，稳定用户群体来提高自己的广告收入。

长期来看，Snap的改革会带来更长远的发展，广告业务也会为其带来收益。

Microsoft

微软在7月18日发布了2019年第二季度的财报，财报显示截止到2019年的6月30日，微软的总营收达到了337亿美元，超出了此前华尔街预测的327亿美元，同比增长12%。

微软的收入主要来自三大领域:智能云、生产力和业务流程(包括Office)，以及更多的个人计算(包括Windows、Surface、Xbox和搜索)。其中广告业务收入包括搜索引擎广告和LinkedIn收入，搜索引擎广告同比增长了10%，LinkedIn收入同比增长了25%。

华尔街著名投资人路易斯纳维里尔说道：“如果你只是瞥了一眼上周的微软收益报告，那你绝不会知道微软即将彻底改变一切——就像它在上世纪80年代和90年代的个人电脑(PC)革命中所做的那样。” 虽然OpenAI一开始是不盈利的，但微软公司决定继续这一项目，而这一项目会吸引重要的投资。

微软CEO萨提亚·纳德拉（SatyaNadella）表示：“对微软来说，这是一个创纪录的财年，而这是我们与各个行业的领先公司建立深厚合作伙伴关系所带来的结果。我们每天都与客户联手合作，帮助其打造自己的数字能力——与它们一起创新，一起创造新的业务，并赢得它们的信任。我们决心致力于让客户取得成功，从而正在促成规模更大的、多年期的商业云协议，而且我们每个层级的技术都正在呈现出不断增长的势头。”

整体来看，作为互联网的龙头企业之一，微软的视力不容小觑，广告业务会呈平稳增长趋势。

Verizon Media（Yahoo）