跨境新鲜事 | 人民币破7了？！
是不是没有看过那么小清新的欧美妆呢？
这其实是植根于互联网的Glossier，其营销策略也犹如它所倡导的“无妆感妆容”，是一种“无营销的营销”。
在成立不到三年的时间，仅用24款价格在12到35美元的产品就创下了奇迹：2016年Glossier的收入实现600%的增长速度，在过去12个月里，品牌的活跃客户翻了三倍，旗舰店每平方英尺销售量超过苹果店，转化率达到65%。
在今年的3月份，Glossier还收获了1亿美元的D轮融资资金。
以下是Glossier网站相关数据：
Glossier自营网站的浏览量一直呈平稳上升的状态,7月份总浏览人次达到232万。Glossier.com的主要消费者在美国，占总人群的59.90%，其次在英国，占总人群的12.91%。整体网站浏览数据源自全球247个国家，可见品牌正在逐步扩大业务规模，抢占全球美妆市场。消费者在网站页面的平均浏览时间超过3分钟，每次访问页数3.26页，跳出率达到49.02%。
研究员观察到品牌整体网站交互设计比较人性化，这大大节约了消费者的决策时间，增加消费者购买机率，浏览体验感到好坏对于互联网原生品牌至关重要。
通过直接访问（输入网址或者将网站添加收藏夹直接进入的方式）浏览进入自营网站的消费者最多，占44.36%，这部分数据反映出用户的复购率和忠诚度，俗称粉丝流量;
通过搜索引擎浏览自营网站的消费者数量位居第二，占38.20%。同时，在38.20%的搜索引擎中，自然流量占85.01%，付费流量占14.99%。品牌本身的自然流量占比高，可见互联网用户对于Glossier品牌的美妆产品认可度较高。
直接访问和搜索引擎流量是我们看一个网站成熟度和健康度的2个最主要判断依据。
当谈到 Glossier 成功的秘诀，创始人 Emily Weiss 把胜利归功给了它的消费者。
这位 CEO 不止一次在公开场合表示，消费者是 Glossier 品牌最重要的传播者和布道者。她向媒体透露，Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。
在它的 Instagram 上，你可以看到许多年轻女孩晒出来试用 Glossier 产品的照片，或是线下店铺的「打卡贴」。她们乐此不疲的分享着有关 Glossier 的一切。
目前，Glossier 社交媒体 Instagram 上的粉丝数量已超过 220 万，日常帖子的点赞数量也基本保持在万次以上，要知道这样的成绩已经高出 Bobbi Brown，资生堂等一线美妆大牌。
创业故事
Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss 在正式创立 Glossier 品牌以前，开设了个人美妆博客“Into the Gloss”（ITG），对自己喜欢的化妆品进行评测，帮助其他消费者在购买商品以前了解产品的优缺点。正是这样的积累，让ITG这个Social Media平台积攒了大量的关注。
ITG很快受到大量粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性都在这个博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此，在2014年创立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖，拥有一批忠实的粉丝。
先从社交媒体起家，Emily借由过往的经验，打造了Glossier这个注重“无妆感”的互联网美妆小众品牌，再利用自有的ITG社交媒体平台为新品牌造势。这也是Glossier这个小众美妆品牌成为投资界新宠的原因之一。
截止去年，Into The Gloss 博客网站每月的独立访客数量超过了 150 万。
这直接就带动了 Glossier 整体用户的活跃度。2015 年和 2016 年 Glossier 公司整体的活跃用户增长率均保持在 500% 以上。
后续，Emily将线上电商平台和消费者互动联系在一起，使消费者了解产品真实评价的同时帮助商家拓展销售。讲社交论坛的流量与电商完美的结合在一起，打造了一种“Social Commerce”的模式；同时还有著名图片社交网站 Pinterest上点击图片链接可购买 pin(shoppable pin)和全球最大社交时尚电商平台 Poshmark 都属于这种模式。
“无妆感妆容”趋势
Emily团队一开始有创办Glossier的想法时候，美妆大环境还是被欧美大品牌主导。无论广告宣传，还是产品的主打特点，都在引导大众追求无瑕疵形象，强化了一些女孩的浓妆行为。
4年时间在一线和用户深入互动的经验、大量从网络到生活的真实反映让Emily团队坚信，每个人都希望做最真实的自己，希望真实的一面被人所喜爱，对于这种完美的面具妆容不是发自内心喜欢的。
但真正实践时候又卷入面具妆容的行为，是有多方面原因的。一是自身护肤行为不够重视导致需要妆容弥补，二是市场上缺乏一个鼓励展示自然真我的轻妆理念品牌。
这恰是市场的空缺，也是Glossier重点打造的思路。她们相信只要有了第一个吃螃蟹的品牌，就会出现下面这个趋势：传统广告中修饰得光鲜亮丽的妆容会慢慢失去说服力，要足够真实鲜活，才能让消费者有购买的冲动。
这个思路指导下，正式确定Glossier的品牌理念“Skin First ,Make up Second,Smile Always.”（女生最美的秘诀就是护肤第一 、化妆第二 、保持好心情），成为美国第一批强调轻妆概念的本土品牌。
它强调产品的宗旨是帮助女性找回皮肤最舒适的状态，重在突出每位女性的差异美和个性化。享受化妆给自己带来愉悦的同时，皮肤质感都可以保持自然状态，而不是效仿千篇一律的“明星妆容”。
招贴的广告和官网的图片，不同于其他品牌的粉饰过重的效果，它是清一色的无滤镜模式的真实状态、宣扬自然与自信就是美的态度。
把社交媒体当做实验室
因为3年来大量的用户互动经验，让他们早早就深刻意识到了这个变化：用户的需求早已转移到真实的社交媒体上了，社交媒体上的对话、留言就是最好的用户行为调研。
正是这些源自一线的发现，保持了他们对用户痛点需求判断的信心，果断跳出了主流市场的束缚，在当下打造卖点的环境下，反其道而行，坚定地选择了以社交媒体为驱动的用户和品牌合作、双向对话的新品开发模式。
所以Glossier团队并没有将启动资金用在目标客户群的市场调研上。
相反，在Into the Glossier上向她接近 100万的粉丝直接征求意见，问她们想要什么样的化妆品。用户网友们希望有什么样功能的产品，她们便以此为基础去研发，制作。
例如，他们其中一个单品啫喱卸妆乳（ Milk Jelly Cleanser ）就是一个例子。
在研制配方前，Emily通过网站问了大家一个问题，“#帮我们研发卸妆乳吧#你们理想中的卸妆乳该是什么样？” 这条消息收到了超过1000 条在线回复，其中，“无香、温和、卸妆速度快”，这三条被提的最多，成了实验室研发的标准。
同时邀请约100位顶级用户组成一个叫“Slack”的聊天群组来对产品样品进行先行试用反馈，每周她们的交流信息都超过 1100条，直到产品推出为止。
从而可见，这些产品是对Glossier团队从用户口中收集到的信息最直接的回应，是他们和用户联手打造的产品。这从根本上改变了消费者对美妆的印象。
另外,Glossier还找到一个更高效，简单粗暴的方式和消费者沟通——让消费者直接参与。
2016 年，Glossier 开始进行一个「品牌大使」的项目。
项目第一年，Glossier 选择了 11 名忠实的老粉丝，指定他们成为 Glossier 的「品牌大使」。每位品牌大使在 Glossier 网站上都会有自己的个人主页，主页中除了个人介绍外，还包含有她们推荐的产品清单。只要有人经由这些页面下单购买 Glossier 的产品，「品牌大使」就可赚得一笔佣金。
简单来说就是，Glossier 付费让粉丝为它宣传和推广。
Glossier 其中的一位素人「品牌大使」，她还同时兼任 Glossier 产品的展示模特
「付费营销」变成了和粉丝互动交流的一部分。Glossier 不仅依靠这些女孩的口碑传播收获了曝光和销量的转化，而且粉丝的黏性也大幅度提高。
Emily Weiss 在采访中曾说道，Glossier 品牌 70% 的线上销售和流量都来自用户之间的口碑传播。截止 2017 年夏天，「品牌大使」项目的流量和销量贡献率达到了 8%。
通过这种方式，Glossier 不仅增加了品牌曝光，还加强了用户黏性。这和近年流行的小 V 和素人营销方式类似。比起大手笔投入在明星和大 V 营销上，以数量占优势的小 V 和素人也不失为一个好的选择。
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