【薅羊毛攻略】手把手教你如何定价赚更多
本月，DHL带您深入地了解变化中的奢侈品行业，以及您的企业机会何在。 如今奢侈品行业中最重要的一个词是：可持续性 越来越多的人欣赏二手珍品的价值，所谓的“二手商务”市场正在蓬勃发展。正如4月份的趋势报告中所提到的，thredUP的研究表明72%的消费者更青睐于购买环保品牌，59%的消费者希望时尚企业在生产服装时能满足道德规范和可持续性要求。报告还显示，由于越来越多的消费者在购买时会兼顾道德上和环境上的考虑，二手服装市场的增长速度是新款服装市场的21倍，预计到2023年价值将达510亿美元。 实际上，60%的Y一代（1983年到1995年间出生的群体）对认证的可持续服装感兴趣。随着快时尚品牌面临着道德记录的审查，消费者转而购买二手商品。据报道，在英国有92%的人竭力减少对环境的负面影响，伦敦租赁服务公司Higher Studio让会员们穿那些本来不允许穿的衣服，或者是与道德准则不符的衣服。满足对奢侈产品、种类和质量的需求，同时又可避免英国人购买价值达380亿美元的新款服装，这是大西洋彼岸流行的一种趋势。在美国，从Vestiaire Collective（二手奢侈品交易平台）的分期付款到Rent the Runway等服装租赁网站的租赁服务，手头拮据的奢侈品爱好者现在有了一系列的选择。顾客在The Luxury Closet等平台上找到钟爱的设计师服装和商品时会感受到一种兴奋感，亦可不用直接购买传统上大多数消费者无力消费的奢侈品牌。 奢侈品消费者不仅仅可以短期租借T台上的商品。现在他们可以拥有一辆超跑，一系列高端手袋换着背，或者在适当的时候用惊艳的物品装饰房子。现代奢侈不一定等同于对高端产品的拥有，更多的是获取渠道简便和满足道德期望。这种目前非常流行的方式是一种改变，如果你在寻找下一个商机，那这仍然是一个促进国际增长的成熟领域。 IntraLink Global创始人、董事长兼CEO Diane Primo 表示：“千禧年奢侈品消费者的线上迁移给时尚行业带来了另一个重大转变——“二手商务”，即货真价实、消费者高度渴望的时尚品牌的高端线上转售。” IntraLink Global创始人、董事长兼CEO Diane Primo 表示：“千禧年奢侈品消费者的线上迁移给时尚行业带来了另一个重大转变——“二手商务”，即货真价实、消费者高度渴望的时尚品牌的高端线上转售。” 随着对时尚奢侈品的需求增长，二手市场的需求也将增长。线上中古店Treasures of NYC的Instagram粉丝数在一年内增加到2万，线上奢侈品转售商RealReal每月接待约250万顾客，甚至在纽约和洛杉矶开了两家实体店。 Y一代和Z一代顾客选择产品时会兼顾环境和道德上的考虑，如果想更多地吸引这些顾客，大肆宣传认证证书是有必要的。如果在生产过程中出现了问题，现在就是解决问题的时候。 Y一代和Z一代消费者的购买力 随着时代的发展，不仅仅环境和道德因素越来越受到关注，奢侈品主力军的年龄阶层也在发生变化。根据PMX机构的数据，新的年龄阶层还未完全占主导地位，但预计到2025年Y一代和Z一代将占奢侈品市场消费者的45%，他们的预期正在重新定义奢侈品行业。Vogue和Prada等时尚行业支柱已经采取了大胆的措施来赢得这些年轻消费者的欢心。一些奢侈品品牌意识到追求这些有思想有主见的顾客是至关重要的，这些品牌开始颠覆这个行业的陈规，不管是回收黄金，还是积极接受不完美。 Gucci高度重视Z一代，将美作为拥抱个性的一种方式，推出“更大胆、更高调、更美丽”活动，该活动重点突出模特不整齐的牙齿，引起了消费者的共鸣。Gucci继2017年和2018年连续两年实现“绝对迅猛增长”之后，销售额在2019年第一季度增长了20%。 母公司开云集团董事长兼CEO François-Henri Pinault指出：“高定时装市场和成衣市场对这类顾客的吸引力远高于过去对老年人的吸引力。”这一点在中国市场体现得淋漓尽致，欧洲奢侈品牌越来越受中国消费者的欢迎。 Gucci、Vogue和其他品牌的改变让剩下的传统品牌注意到了这一点。新加坡拉萨尔艺术学院兼职讲师Rohaizatul Azhar举了爱马仕在纽约的第五家精品店为例。他表示：“这家店位于纽约肉库区的中心地带，与麦迪逊大街的老客户相比，这家店迎合了年轻新潮的人群，不再将目标群体狭窄定位于成熟商务人士。” 钻石珠宝公司戴比尔斯（De Beers）2017年发布的一份报告显示，Y一代占全球主要市场钻石购买量的45%。如今宝石市场正发生变化，实验室生产的人造宝石符合道德规范，在全球范围内越来越受到关注。成熟的Y一代开始投资精美珠宝、购买订婚戒指和结婚戒指，他们对采矿和生产链透明度的需求正得到业界的认可。 钻石贸易公司Arslanian集团的主管Sahag Arslanian表示：“我们的研究显示，千禧一代在购物时最为看重的因素会有所不同，他们的价值观促使他们询问“这是什么制成的？”同时，人造宝石生产商Diamond Foundry采用太阳能合成生产工艺，保证商品来源既符合道德规范又生态友好，而这是天然钻石品牌无法做到的。 在西方，年轻的奢侈品消费者不仅是一股不可忽视的力量。在东方，中国于2018年荣登瑞士宝盛财富报告榜首，尽管中国经济普遍降温，但预计到21世纪20年代中期，中国将占全球奢侈品增长的70%。中国富裕的年轻人正蜂拥而入奢侈品行业，利用购买力管理新的阶级身份，通过时尚表达自己，甚至打破性别界限。事实上，在世界各地Y一代和Z一代都在推动更为可持续、更多样化和数字化的奢侈品。人们改变了对地位象征的看法，蕾哈娜创造的Fenty Beauty等新生品牌颠覆过去的奢侈品巨头，像Balmain这样的传统品牌则试图迎合年轻购物者。 发送不同类型的信号 过去，炫富是展现地位的方式，但现在“价值信号”即企业中道德价值的突出表达正成为现实，任何想在奢侈品领域发展的品牌都需要引以为傲地遵循“道德指南针”。对许多人来说，购买环保的奢侈品和可持续发展的时尚品牌、有机食品等，比炫耀昂贵的手表或穿独特的时装更重要。基于价值观的购物反映了一种更具文化价值的自我完善精神，而寻求更微妙的区分形式可以看作是对传统奢侈品可及性提高的反应。 根据YouGov的一项研究，在美国74%的高净值人士表示他们注重简单的生活方式，21%的高净值人士从不购买奢侈品，文化价值观转变正在形成。此外，可持续发展理念也在推动这一转变，不到一半的奢侈品消费者会确保购买行为符合道德规范后再购买。 在欧洲，如今只有37%的英国人认为一辆全新的汽车是地位的象征，环境问题、性别规范、先进技术和打车服务普遍化推动着这一动态变化。现在，各行业制造商都将创新和营销重点放在定制化服务、以顾客为中心和顾客体验的现代期望上。 英国时装学院的讲师Dina Khalifa博士认为，Y一代不再为出席特殊场合购物，而是为日常生活购物。 “随着Y一代步入成年期，消费能力提高，他们现在会问，‘奢侈品如何表达自我？’Y一代正在购买能够区分其身份和增加额外价值的产品。” 不完美的外表 正如以不完美为主题的Gucci活动所展示的那样，市场也重视真实性，在Instagram上展示真实照片的发展趋势给予有影响力的人更多的机会与观众交流。现在这些有影响力的人向大量易受影响的Z一代粉丝展示了他们的摄影技巧，而不是“画成”的腹肌。相反，他们关注的是照片的构图方式和角度改变感知的方式。他们在教育用户，同时提供观众喜欢的内容和广告。Sparks&Honey创意公司的高级文化策略师Matt Klein表示：“我们都知道所谓的真实情况，我们也发布过那些完美的照片。我们都知道它带来的压力和焦虑。我们可以穿过现象看见本质。文化是一个钟摆，而钟摆是摇摆的。这并不是说每个人都会停止发布完美的照片，但趋势正在发生变化。” 选择的奢侈 Yoox Net-a-Porter Group网站对2600名顾客进行了一项圣诞节调查，调查结果显示富裕的Y一代承担了节日期间大多数的高端消费。这一群体更沉溺于“自我礼物”，喜欢购买独一无二的产品和顶级奢侈品来维持奢侈的生活方式。该网站为人们提供包装积家（Jaeger Lecoultre）钟表服务、定制宝石课程的选择、600美元的瑜伽紧身裤和在阿布扎比提供温泉疗养服务。消费者对定制和与众不同的渴望仍然普遍存在，也不仅仅只有 NET-A-PORTER网站满足此类需求。线上中古店Treasures of NYC的合伙人Robert Bird表示：“我们一次又一次地看到大量爱马仕Birkins或香奈儿Flap Bag陈列在专卖店的墙上，但你真的想从一排价格都是15,000美元的包包里面买一个吗？我们店也许很快就会有一个，或许还是两个非常特别的，卖完就没有了。” 奢华品行业正在发生改变，这只会是件好事。越来越多不同国家的人发现自己不仅拥有可支配收入，而且拥有从世界各地购物的自由，奢侈品零售商愿意倾听他们顾客需求，前景大好。
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