节假日购物季已成为过去式？ Adjust最新报告显示：成熟市场电商衰退实体店复苏

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2019-07-31 23:37:21

文 | Eric Wang

2017年10月，在推特上爆发了一场神奇的论战。

论战的一方是“宅男组”，由知名游戏说唱KOL Dan Bull牵头，随后英雄联盟知名玩家Pants Are Dragon，Clash Royal网红Klaus Gaming，哥伦比亚大学教授Eric Siegel也加入其中。另一方“老兵”组，则全是曾在伊拉克、白宫、五角大楼有过服役经历的退伍军人网红们，双方争的不可开交，频频放出狠话，并在推特上大肆邀请粉丝加入到自己的阵营中。

而随着事情的发展，双方终于决定从口舌之争升级到“真枪实弹”的战斗，最终，在11月11日老兵节，在一款名叫《Immortal Conquest》（网易出品的《率土之滨》海外版）的即时策略手游中决一死战。

这时，吃瓜群众们才恍然大悟，原来这是一个彻头彻尾的策划好了的网红营销案例！从结果来看，这一次营销非常成功，活动相关的病毒视频在一周内获得了740万次观看，在1个月的营销周期结束后，社交媒体活跃度提升了整整7倍。

从2018年中国游戏行业的全面出海开始，网红营销很快就成为了广告主们最青睐的投放方式之一。相比起传统的游戏投放手段，网红营销以网红为营销的出发点和核心，能够开掘出具有无限可能和创意的玩法。

但像开篇谈及案例中的天马行空玩法却给很多营销人员带来了困扰。拿传统游戏投放来说，营销人员很多时候是在做数学题，通过对回报率的精确计算不断优化广告素材，实现更好的投放效果。而在网红营销领域，营销人员很难获取到具有精准导向的反馈数据，在失去了数据这一引导的情况下，营销人员只能依靠对用户的解读去实现创意，这样的探索方式显然是不正确的。

而作为这场论战背后的推手NewCode，他们认为，想要把握住这个复杂多变的营销新领域，就必须对于行业有着阶段性的深刻认知。在2019年的出海市场上，网红营销出现了哪些变化？在具体的案例中，又该如何将理论应用到实际情境中？Morketing就这一议题与NewCode展开了讨论。

平台打假，技术优化

网红营销行业正在越来越好

对于亲临行业一线的从业者来说，出现变化是非常正常的。在2018年，行业里人人都在抱怨流量单价的飞涨，而到了2019年，根据热云数据《2019手游买辆白皮书》显示，投放的数量虽然在变多，点击也较去年下半年有所上升，但点击量较去年同期均有所下降，这也意味着即使游戏买量的总体预算和数量都在增加，但投放预算并未得到预期的增长。

而网红行业的营销模式，流行趋势变化都来的更快，大概率在短短一周时间内，内容创作的风向就会彻底改变。作为内容生产者的网红行业，也会受到其他行业变化带来的连带影响。

NewCode指出，网红营销行业的变革速度非常之快，但对广告主而言则更为友好。一直以来都困扰广告主的4个问题其实正在逐渐得到解决。

其一，虚假流量问题。过去很长的时间中，网红刷量，虚高的点击量和播放展示一直以来都在困扰着广告主。但事实上从今年年初开始，Instagram等平台开始推进各类消除虚假粉丝和流量的行动。随后包括YouTube在内的多个媒体平台，开始投入大量精力解决由VPN带来的不同地区无效广告展示问题，即使该情况可能针对的是Google自身广告。但毫无疑问的是，这些都体现了目前互联网行业针对C端流量的普遍认知，这些举动对广告主而言其实是环境变好了。

其二，营销资源缺乏问题。对广告主而言，寻找符合自身游戏目标人群预期，且更适合推广自家游戏的网红是非常关键的一步。但对绝大多数营销人员而言，缺乏对网红进行检索和配对的经验，且缺乏与之相应的网红资源，这使得广告主与网红之间的沟通成本居高不下。但随着像NewCode这样拥有强势网红资源和创意的营销公司的出现，行业里逐渐建立起针对网红营销的数据库，广告主可以直接通过这些工具，从多个维度对网红资源进行筛选。

其三，内容把控力。过去，很多的网红营销依旧停留在试玩、评测等几种简单且缺乏创意的内容上，如何让网红能够迅速理解游戏和产品本身，从而制作出有感染力和说服力的视频内容，一直以来都是营销人员头疼的问题之一。而现如今，在内容创作领域强势的网红们，在MCN公司与营销公司双方的整合之下，与品牌深入合作，创造并传播精彩的内容以达到预计的商业效果的例子也已屡见不鲜。

其四，缺乏效果的监测与评估反馈。网红营销的投放中，无法在内容里添加直接导向的链接，这使得广告主很难对网红营销有精准的评估。但随着AI和机器学习技术的升级，广告主可以对用户的下载行为和使用行为进行更长线的比对观测。

除了与广告主投放业务直接相关的4大趋势之外，网红营销行业内部还出现了其他的变化。网红开始围绕着自身构建商业化团队和品牌，同时随着广告主对这一行业认知的不断深入，各大广告主也开始组建了自己的网红营销团队。整体看来，网红营销行业正在变得更加专业。

但同样不可忽视的是，创意环节的影响力正在变得越来越大。网红营销是扎根在内容创作领域中的，而用户又是非常挑剔的。因而对于广告主来说，如何在合理运用新兴技术提高营销效率的同时，保证网红营销的内容，同样是值得考量的。

海外网红营销实战

在策略创新的基础上深挖内容

即使了解了网红行业的变化趋势，很多广告主在实际操作的情境中同样会感到无从下手。

行业都明白要做网红营销要注重创意，符合当地文化、充分融合网红自身特点、制造冲突感和话题性，但如何将这套理论放到实际的应用场景中呢？

NewCode指出，在实际操作中，广告主不应该遵循传统的营销逻辑，将网红营销分成创意和投放两个部分来分别处理，因为在网红营销的实际操作过程中，具体的环节并不固定，很多原先的创意部分将结合具体情况做出调整。在NewCode看来，网红营销其实就是找准目标和实现目标的过程。

在网红营销的开始阶段，广告主应该对于自身的产品和想要达到的效果有一定的认识，而想要进一步的细化具体策略，就需要建立在清晰的用户洞察基础上。用户洞察能够帮助广告主了解到推广产品过程中可能出现的阻碍，而广告主所需要做到的，就是在核心策略的基础上进行灵活的调整。

在与《Rules of Survival》（《终结者2》海外版）的合作中，NewCode就对这样的“吃鸡”类手游进行了深度分析。以此为例，演示大型厂商是如何玩转网红营销的，也激发出大家更多的灵感和营销玩法。

在了解了客户期望打造全球第一吃鸡手游的目标之后，NewCode做了充分的前期调研和市场分析，在客户的发行和市场策略方向之下，将《Rules of Survival》的推广共分为了三个阶段。

第一阶段为网红测试，需要营销人员对游戏自身特点做足功课，甄选出在YouTube非常火爆并特别适合吃鸡类产品的不同国家的游戏网红。

例如XpertThief就是专门玩射击类游戏的网红，拥有稳定且忠诚度极高的400万粉丝；Lachlan则是在Fortnite游戏领域的超级网红，拥有350万的粉丝；来自巴西的PlayHard和西班牙的ByViruZz都是吃鸡游戏领域的佼佼者，由于游戏匹配度高，带量效果明显。实测表明这些网红测试带来的CTR，均远大于行业平均标准。

第二阶段为首创性的“猎杀主播悬赏金”活动，目的是将网红与用户深度结合，扩大品牌影响力，产生爆发连锁反应，制定了邀请全世界30多位网红在12个国家24小时不间断联播的首创策略。让网红把自己作为玩家的猎杀对象，每个玩家在游戏中猎杀网红一次就可以拿到100美金的赏金，直播当天最高同时在线观看人数超过10万人，《Rules of Survival》取得当日Twitch上热门游戏手游类第一，所有游戏第七名，在PC和Console游戏中异军突起，这也是手游在Twitch历史上的最好排名。

从前期联系游戏网红、到中期沟通游戏特征、直至最终直播当天的全程跟踪和实时报道。《Rules of Survival》不仅开启了网红与玩家深度、有趣互动的先河，首创的“猎杀主播悬赏金”模式被行业内人士分析并参考借鉴，各大游戏也纷纷效仿。

在前两个阶段的营销完成之后，这款手游产品已经获得了不错的用户数量，同时也得到了多维度的曝光，因而，在第三阶段NewCode将营销的目标转向了对品牌形象的打造。吃鸡类游戏带有强烈的竞技特征，因而找到相应的电子竞技战队为产品做背书，可以极大的提高游戏产品的专业度。因而NewCode选择与TSM和SK Gaming两家欧美地区的老牌电竞强队，分别在推特和战队官网的渠道上对游戏进行了宣传。