13个网红卖了10000台产品？海外“李佳琦”们的营销秘笈大公开

“2018年eBay销售前三甲”的奖项公布后，排名季军的易佰成了行业卖家关注的焦点，大家对这家“名不见经传”的公司充满了好奇。

大家如此反应，也实属正常。在行业竞争加剧的当下，易佰却能以如此速度后来居上，或许其成功的秘诀能给迷茫的卖家带来启发和指引。

从eBay起步，并通过eBay实现可观利润，然后再投资，在品类布局、海外仓、人才、IT方面加大投入，实现业务加速成长……这是eBay大卖易佰成长的历程。

近日我们采访了易佰的创始人胡范金。在跟胡范金的采访中，“投入”是出现频率很高的一个词。

易佰CEO胡范金

“不止一个人问我，这几年发展如此飞速的秘诀，我也一直在思考这个问题，最后我总结了三个最重要的点：正确的布局、人才储备、舍得分钱。”易佰创始人人胡范金讲道。

正确的战略布局

“平台和产品的布局，是易佰能快速增长的最重要的原因之一。如果是做一些红海品类，或者在一些小平台上发力，不管再努力，可能结果都不会很好，因为天花板就在那里，无法突破。”

平台方面。易佰的重心一定是放在大平台上，比如eBay，易佰在eBay上每年都是保持100%-200%速度增长。

品类方面。不管做平台还是独立站，最终的目标都是盈利，如果做一些利润率很低或者产品迭代太快红海品类，这对初创企业或是对供应链管控不是很好的企业来说，最后的运营数据和利润也都会很差。

核心团队的打造

跨境电商行业人才流失率非常高。一个怪圈：基本过一次年，基层员工和中高层员工就会换一大波。而在易佰，多数员工却都是几年“司龄”的老面孔，尤其是公司的中高层。

“易佰非常重视核心团队的打造。我认为总监、经理、主管这些核心的骨干，是易佰最大的财富。如果这些人要离职，只要不是想换行业或是回家相夫/妇教子，我们不管花多少代价，一定要将其留下来的。这点也是我们做的比较到位的地方，最近3到5年，我们只引进人才进来，尽量避免出现人才的出走。”

学会舍得分钱，在人才上大胆投入

分钱是一门学问也是一门艺术。任正非曾说过：钱分好了，管理的一大半问题就解决了！

易佰也同样花了大把的精力和金钱，去设置激励政策、打通晋升通道，以此来激发员工的创造力和努力程度。

“易佰现在员工及管理层持股人数占比非常高，我相信这在整个跨境电商行业，都处于领先的地位，在人才投入这一块，我觉得易佰做的还是游刃有余的。”

而除了以上三点外，胡范金认为跨境电商企业若想保证长久持续的发展，一定要合法合规：“很多电商企业都十分热衷于研究所谓的黑科技，或通过一些违规的操作去不当获利，这并不能支撑企业长久的发展。我们易佰始终都坚持客户为中心，以客户体验为重点，紧跟平台政策，如果我发现有一些违规的方向、苗头要出来，都会及时的勒令禁止。”

没有哪个公司的发展是一帆风顺的。易佰也同样经历过迷茫，也走过不少弯路。如果把易佰早期的探索比作“摸着石头过河”，那更确切来说，可能是连河的对岸在哪都不知道。

“我们2011年进入跨境电商行业，当时我们没有任何方向。总觉得即便能在这个行业做大，肯定也是要压很多库存的，所以，也走过不少的弯路，直到2015年易佰也才几十个人。但也正是在这一年，易佰迎来了转折。”胡范金介绍道。

2015年，A股上市企业百圆裤业收购了跨境电商企业环球易购，这件事极大的触动了胡范金的神经，加之当时对资本市场的一些了解，他突然意识到，跨境电商行业还是可以有钱赚、有出路的，那一刻他也找到了易佰的发展目标：“把易佰做大做强，实现持续盈利。”

“找到了目标，按理说我们就应该加足马力去生产、创造。但实际情况是，我们当时什么都有没有，只能在有一点经验的海外仓上加大投入。”

时间回溯到2013年。彼时，已经成立三年的易佰，遇到了发展的瓶颈——由于对供应链控制能力较差，以小包业务为主的易佰，面对海量的SKU和过低的利润率，业务发展十分吃力。由此，便想通过拓展高利润品类产品，来打破僵局。也正是因为拓展品类的需要，易佰第一次尝试了海外仓的新模式。

“海外仓的转化率的确很高，当时我们就预见，海外仓将是未来提升客户体验的重中之重。不过2015年之前，我们海外仓业务还属于小打小闹，小包模式下可能有上万的SKU，海外仓仅仅只有几百个SKU。”

据胡范金回忆，即便到了2015年公司已经明确了发展方向，但易佰还是没有资金和实力扑到海外仓的布局中去。只能是每等手里有一点钱，才会补一点货到海外仓，如此无数次循环往复的积累，才慢慢的把海外仓销售额做起来，到2016年、2017年易佰的海外仓才初具规模。

海外仓的发展，也带动了易佰在eBay上小包的流量，正是从那时起，易佰开始保持每年翻倍的增长速度在eBay平台上高歌猛进。

“海外仓的发展，让我们看到了希望，可以说如果没有海外仓，现在易佰已经不存在了。在海外仓上面尝到了甜头，我们当然会继续往这个方向持续增大投入，这进而又带动了其他所有平台业务的增长。有了盈利，我们就有资本在其他提升客户体验的方向上投入更多。比如IT方面，当前易佰IT团队已达到了近两百人的规模，这在整个行业都是数一数二的，同时IT投入带来的各种能效的提升、包括系统的自动化、数据分析，又给我们提供反向推动力，形成良性循环。”

正如eBay大中华区CEO林奕彰提到的那样：eBay平台首先是让卖家赚钱的平台，卖家赚到钱之后才会有资本去做继续的投入、升级，实现良性循环，而这正是易佰的业务跨越升级之路。

海外仓的投入，对于易佰快速发展起着至关重要的作用，而能够在eBay上保持每年翻倍的增长，胡范金提到了另外的五点关键点。

第一，重视在eBay平台上的投入

作为在eBay起家的企业，胡范金对eBay有着超乎寻常的感情。“没有eBay，易佰不可能发展到今天的规模，我作为公司的掌舵人，对eBay的感情是超过所有平台的，不管在人员布局、资金以及各方面的投入都是非常巨大的。所以，在任何时候，易佰都是把eBay被作为最重要的平台去发展，而且eBay也是我个人投入最多的平台。”

第二，重视海外仓的运营

很多卖家觉得海外仓投入大、风险大，赚的钱又转为库存，现金流不健康。其实，所有的商业模式都有利弊，关键是能不能扬长避短。如果能把海外仓的库存维持在一个可控的范围内，实际上完全是可以盈利的。

易佰当前在海外仓的库存和每月的销售额是持平的。如何在保持海外仓库存量最低的情况下实现销售的最大化？

• 选品方面，海外仓要选客单价比较高、售后服务少且更新迭代慢的产品去做。海外仓的入仓周期是比较长的，如果选择一些更新迭代快的产品，如消费电子、服饰类或其他红海品类的产品，可能产品还没入仓，就已经被市场淘汰了；

  
  

• 滞销库存，这是任何做海外仓的公司都无法避免的问题。如何把滞销库存降到最低，甚至没有滞销库存？“在eBay平台上，泛SKU的海外仓发货，一定要少量多频次；一定要接受海外仓长期缺货的常态，宁愿缺货也不要滞销。坚决对滞销库存及时处理的原则。

第三，以盈利为结果导向

“有一部分卖家反馈‘eBay平台利润率比较低’，其实不然。实际上，eBay平台的利润率是非常可观的，但卖家必须去严控各个环节。”

• 品控：eBay里有很多考核，比如说付款、成控、退款率等等。以降低退款率为例，就要在产品端做文章，做好品控。易佰的产品从入库到质检，整个流程非常细化，在eBay上的退款率基本上的退款率控制在非常低，远远低于行业的平均水平。

• 费率：易佰在平台费率这块抓的死，从各方面提升转化率，减少平台的刊登费，不断的优化。

• 提效：易佰整个公司负责eBay销售的团队的人均产出高于行业平均水平。

第四，eBay平台的双角色定位

对易佰来说eBay平台充当两个角色：第一，eBay充当盈利平台的角色；第二，eBay充当一个产品开发、供应链优化平台的角色。“我们的模式是泛供应链泛SKU的，我们把eBay当做一个产品的开发端，在eBay平台试款，销量试出来以后，再通过供应链去优化，再发到其他平台。所以eBay对我们供应链优化、促进业绩增长起到非常重要的作用。”

第五，紧跟eBay平台政策

紧跟eBay平台政策，跟客户经理保持高度一致沟通。

“客户经理给到的信息，可以让我们有所准备，规避各种风险，避免重大损失。比如，最近两三年，易佰在侵权方面的控制是很严格的。”

前段时间eBay全球团队访问了易佰，参观了其摄影部门、产品开发部门，并对其职能部门进行了深入的了解。

eBay团队参观访问易佰公司，中间衣着黄色T恤者为易佰CEO胡范金

胡范金也透露了与eBay全球团队交流沟通的一些细节：“eBay全球团队访问易佰，说明对大中华区的重视。我也希望可以通过这次的交流，将更多中国卖家的声音传输给到平台，希望实现平台与卖家之间的双赢。”

据胡范金介绍，易佰作为大中华区卖家的代表，与eBay全球团队针对支付渠道、API的需求、卖家保护、账号安全几个方面进行了讨论。

• 第一，希望eBay能够给中国卖家提供更好的支付渠道，帮助卖家节约费用；

• 第二，对API在日常售后操作层面、用户粘性管理、风险管控及账号安全等方面提出了更具体的要求。希望能够开放给中国的卖家更多的API，去提高效能。比如邮件的维护、邮件的自动筛选、未读邮件提醒等。

• 第三，对于卖家的保护，提出了关于目前针对恶意买家的举报机制的完善建议。在账号安全方面，提出了针对卖家不同职能部门进行不同级别授权的权限设置。“最近这两三年包括GBC等一些海外律所的侵权诉讼，对中国卖家造成很大的伤害，希望通过我们这次沟通后，eBay平台能够对卖家提供一些保护。”

除此之外，易佰针对现有的eBay的售后流程优化，提出了有效的应对措施，保证信息同步保护买卖双方的共同利益。同时针对中国卖家国内外仓库共同运营的业务形态，提出更符合中国卖家的退货地址设置等解决方案。

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来源 | 雨果网 张毅