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来自印度的酒店业独角兽OYO最近貌似“不行了”。
各大科技媒体纷纷对这个“酒店届拼多多”唱衰。各大创投媒体争先扎气球,要把这个BUBBLE刺破。这让人联想到另一家超级独角兽OFO,OFO现在还欠了1600万人30亿元押金。众所周知,OYO背后最大的金主是软银。而尽管OYO争议不断,软银最近宣布还将继续增持OYO,软银的创始人孙正义,表现出了对OYO的骨灰粉级别的忠诚。
OYO正在向100亿美元估值冲刺——这将使其地位仅次于中国的华住酒店集团。
这让我们好奇,OYO和它背后的孙正义究竟有怎样精彩的故事?
OYO发展简史,怎么进入中国
2012年,年仅18岁的Ritesh Agarwal于印度的奥里萨邦创办Oravel。这是我们今天听到的OYO的原型。没错,这个公司才仅仅7岁,而且创始人今年才年满25周岁。
Oravel一开始是一个聚合廉价酒店信息、为用户提供房间预定服务的网站。后来Agarwal花了几个月的时间调研,把产品优化成我们今天的OYO ROOMS模式。印度的经济型酒店市场尚不成熟。即便如此,规模化扩张下,OYO也曾一度遭到OTA(Online Travel Agency,在线旅游)平台的封杀。
创始人Agarwal和OYO
OYO ROOMS很快获得了Venture Nursery 提供的300万卢比(约29.57万人民币)的天使启动资金。2015年3月,OYO Rooms发起了A轮融资,光速创投、红杉资本、绿橡资本和 DSG Consumer Partners 四家国际大VC参投,总融资金额达2400万美元。
同年8月,公司启动B轮融资,从软银集团筹集到1亿美元资金。从此以后孙正义的软银出现在OYO后续的每一轮正式融资名单中,且不断加码。这展现了孙正义对OYO公司前景的信心。最新的股份结构表明,软银已持有OYO无限接近50%的股份。
OYO中国发展情况
随着不断融资,OYO开启了国际化。Agarwal首先看到的是印度邻国中国,这个世界上同样拥有超10亿人口的超级大国。
2017年,OYO联合创始人阿诺(Anuj Tejpal)进入中国,带着印度的行业Know-how,OYO酒店还组织了一支纯中国的本土高管团队,他们大都来自非酒店背景行业,年底OYO从深圳起步。
2018年8月,一笔来自软银中国、红杉资本、光速资本的10亿美元投资有6亿美元留给了中国市场,这也意味着中国成为OYO继印度以外的第二大并行市场,OYO的中国轰轰烈烈的可笑征途就此开展,据悉此次投资软银占据80%份额。
2018年10月30日,OYO在进入中国一周年之际公布数据:OYO在全国292座城市,运营超过6700家酒店,管理31万间客房,一时间令人哗然。
就在不久前,OYO公布了一组惊人的数据:截至2019年5月底,OYO酒店在全国拥有超过10000家酒店、50万间客房,续约率达到97%,已经成为国内最大的单品牌酒店。2019年的目标是覆盖全国1500多个城市,2万多家酒店,最终成为全球最大的连锁酒店集团。
OYO每日总店数,数据来源:增长黑盒
OYO用9个月时间已经成为中国酒店前三强,1年半成为中国最强酒店。要知道如家、华住、铂涛系等本土经济型酒店品牌,经历了多少年才发展到现在的规模。更不要提他们自身的酒管血统渊源,资本的加持,自身的努力。
即使是这样,历经这么多年了激烈拼杀,前三强的品牌也就是20万+的规模,这中间的血雨腥风,明争暗斗,惨烈的市场竞争自不必说。而这个名不见经传的OYO品牌,仅仅用了一年多的时间,基本上从体量上做到了和前三强平起平坐的地步。
OYO的迅速崛起,这中间到底有没有猫腻?
另一方面,近期OYO中国频繁裁员,高管走了一波又一波,各大创投媒体出现了大量贬低OYO的文章。
接下来,让我们一起来梳理下OYO的疑点。
OYO中国的命门&问题
1.重量不重质,品牌调性非常弱
OYO在印度和中国主打低端廉价酒店,也就是比七天、如家还要再低端一级的酒店。根据增长黑盒的数据显示,2019年1月1日-2019年3月17日间,总计有3588座酒店,16万间房的平均价格为145元RMB,
之前我们在对华住和7天酒店的回顾中,提到中国经济型酒店的增速下行。华住、铂涛、如家等纷纷转战中高端市场。而且从美国、欧洲的发展来,都表明在这个阶段,发展中高端酒店才是明智之举,OYO这个奇才反其道而行之,不禁令人咂舌。
中国经济型和低端酒店正在下滑
另一方面,根据前文所说的OYO在国内的扩张速度尤其之快,其根本原因是OYO采取了重量不重质的推广和运营策略。OYO目前在国内与尚美生活集团旗下连锁品牌A&A互联网连锁酒店(以下简称“A&A”)的加盟模式十分类似。两者对外皆宣称采取了轻改造、低收费的加盟模式。
从OYO的加盟条件来看,可谓是完全无门槛,超低抽成模式,而且据相关媒体此前的报道OYO的加盟店大多在加盟前都经营困难,而且相关手续不齐备:酒店的消防、特行和卫生这三个证,上述60%的OYO加盟商可能有缺失。这意味着,他们随时可能停业或倒闭。可见OYO中国这只怪兽的店面水分到底有多大。
拉拢如此大量的低端商家加盟,无论是对OYO自己的成本还是品牌都是巨大的损耗。据悉,OYO在付出大量保底费用留住酒店加盟商。OYO在国内推出的China2.0,主要功能就是保底控价,提供给酒店加盟商保底收入,而这些低端酒店本身经营就不善或者有这样那样的问题,从RevPar看得出,OYO相比如家有3倍的差距,这样的无脑补贴无疑对OYO来说将是一场旷日持久的资本噩梦。另一方面,大量的OYO低端酒店在中国消费者眼中已经把OYO品牌定性为廉价(垃圾)酒店的代名词,甚至有网友调侃“OYO存在的意义,就是让我知道中国哪些酒店不能住”
2.被卡住流量命门,被迫向OTA缴纳保护费
2019年5月,OYO宣布每年向美团支付保底4亿元(每家店5万元,8000家酒店)的通道费;每年向携程支付将近2亿元的通道费。除此之外,OYO仍将向美团和携程另外支付约20%的佣金。
这则新闻暴露出的是OTA渠道对经济连锁酒店的致命控制。
我们在之前曾写道,7天酒店创始人郑南雁早在2013年,就在一次行业大会上敏锐地指出,酒店集团未来最大的对手是OTA。OTA在让消费者不断“廉价”订酒店的同时,也伤害了酒店利益,弱化了酒店的个性。只关注运营和品牌,不关注用户,会被OTA把持命运。
中国经济连锁酒店集团对通过做自己的平台,来掌握客户,已经达成共识。华住酒店创始人季琦创办的华住会目前已经吸引了超过1.3亿会员。APP用户已达3614万人。这些App用户在2019年第一季度会员贡献了华住会超过76%的间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数)。华住集团全年超过84%的间夜量通过自己直销渠道销售。
不止在中国,OYO在印度也遭遇过OTA封杀,2015年OYO遭到印度本土三大OTA平台的封杀,不过印度OTA竞争激烈且市场混乱,2018年最新的OTA市场渗透率仅为29%,OYO当时并未收到过大冲击,随着OYO的壮大,OYO和国内的华住和7天一样依托于海量的用户构建了自有的会员体系逐步摆脱了OTA对其的影响,但是2019年年OYO与Makemytrip达成战略合作,OYO将支付15%-25%的通道费给予makemytrip。
OYO在印度发展
反观国内,携程、飞猪、美团等OTA运营商都很清楚,一旦等OYO长大以后就收不到多少钱了;各大OTA动作统一-封杀OYO和其众多加盟酒店,逼迫OYO妥协,从增长黑盒相关数据统计来看美团和携程此前对OYO关键词处于几乎彻底封杀的状态。
中国市场和印度最不一样是,中国的OTA对线下普通酒店的影响是巨大的。拿笔者的朋友A来说,其在湖南某著名5A景区开了一家宾馆,美团、携程的OTA导流占据他流量的65%-70%,用他的话来说“就算他们要吸我更多的血,我也得心甘情愿地送给他们吸”。
此次OYO付出惨重代价,巨额签约费加上20%通道费,结合上段我们谈及的OYO的签约抽成仅为3%,意思是每一单OTA流量OYO就要每一单金额的17%,OYO压力不小。
3.管理不善、烧钱无度、大面积解约
OYO北方某二三线城市120人的团队,管理着6800间房,其中运营团队在50人左右,人效120间房上下,20人左右的开发团队,每个月高峰时候开发近1000间房。
每月支出工资及办公室房租近200万元,还需要给商家补贴150万元。而收入方面,每月近7000间房的佣金不到20万,甚至有的佣金都没收回来。即便按照最低3%的佣金算,他的团队每月销售额要在700万左右。有一次新来的负责人为了业绩好看,报了2606个项目,但最终上线的还不到400个,这些项目都是公寓,没有一个是正规的酒店。员工对此表示质疑,领导却反过来质问:“OYO需要的是数字。”
“数据造假主要是入住率,指标都是领导拍脑袋定的。”签约酒店的实际情况是20%的入住率,但加盟后需要达到的指标是60%,运营被逼无奈,只能在数据上动手脚。
OYO的管理混乱、烧钱无度在互联网圈无人不知无人不晓,笔者某位猎头好友在本文撰写期间对我说,“OYO在中国酒旅行业简直一言难尽”。他告诉我,OYO去年巅峰时每月入职1000名新员工,大量招聘,仅是中国区CXO就有6位之多,各类总监高级总监职位空缺三位数,简直让人咋舌。
目前OYO国内主要管理和工作人员来自共享单车和外卖系,并无主要酒店经营管理人员,导致其本身业务理解和运作能力过于粗犷。
不过就这样一个看起来高度本土化的跨国公司,国内的相关负责人也都只是执行层,所谓CXO经常被印度人一句话打回来,审批相关款项超过5位数都没权限了,可以,这听起来很本土。
4. OYO和孙正义一样的激进扩张激进经营
目前软银通过多轮融资进入OYO,持股OYO将近半数股权,已是OYO最大股东。软银大力投资OYO,好似孙正义附体一般,也一并拥有疯狂扩张、大肆烧钱的豪赌经营举动。
OYO的并购历史
2018年3月,OYO花费了约6.71亿卢比(100万美元)收购总部位于印度金奈公寓酒店服务商Novascotia Boutique Homes。同年7月,OYO收购AblePlus,一家酒店物联网解决方案公司。它完善了OYO的技术端。收购AblePlus后仅一个月,OYO通过现金和股票交易收购了Weddingz。入2019年,OYO的收购了共享办公服务商Innov8,据称OYO花费150亿至200亿卢比收购了Innov8,其业务领域实现了从酒店和长租公寓到共享办公领域的多样化。2019年的第二笔收购发生在中国。距离收购Innov8仅五天,根据企查查信息显示,3月20日,千屿母公司北京贝壳友家科技有限公司的股东已变更为欧游(上海)投资有限公司。5月初,OYO以约4.15亿美元(3.695亿欧元)收购了Leisure Group。Leisure旗下拥有Belvilla、DanCenter和Danland品牌,在欧洲13个国家300个城市提供超过3万个自主管理的租赁物业,另外Leisure旗下的物业管理服务品牌Traum-Ferienwohnungen在全球50个国家管理超过85000套物业,客房数量超过30万间。再加上向美团携程支付的6亿元人民币的通道费,12亿美金已经基本不剩下什么了。
现在的OYO已经不仅仅是经济型酒店平台,更有多项业务加持。包括经济型酒店、精品住宅、高端住宿、联合生活空间等,甚至还提供婚宴服务和企业解决方案。尽管这些种类繁多的服务,其市场动态和商业模式的必要性都截然不同,但OYO却认为同时进入这些细分市场没有任何不妥。
不过最新的消息称,孙正义领头的软银集团将为OYO带来新一轮融资,本轮估值高达150亿美元之巨,红杉资本、光速创投(Lightspeed)、Greenoaks Capital都将在本轮投资交易中部分或全部退出,也就是说软银此次交割之后,将彻底掌控OYO。
不过此前《印度时报》的报道,OYO公司创始人利特什·阿加瓦尔(Ritesh Aggarwal)曾在2017年的《公司章程》中要求禁止软银在该公司的股份超过50%。Aggarwal估计也是害怕自己丧失对公司的主导权,不过貌似这并不能阻碍疯狂的孙正义。
激进的OYO不禁让我想起了上一个两个O中间夹了一个字母的公司,同样是12亿美金,同样年轻的创始人,疯狂烧钱。还让我想起了当年的凡客,估值百亿,3年化为乌有。
不禁要问,OYO中国到底是滴滴,还是OFO,抑或是酒店的拼多多呢?